冷静下来，想想消费赛道应该怎么投？
导读：9月9日，中国高端香氛品牌闻献DOCUMENTS宣布完成数千万元A+轮融资，由凯辉基金旗下消费共创基金与欧莱雅联合领投。
又见消费赛道投资。
9月9日，中国高端香氛品牌闻献DOCUMENTS宣布完成数千万元A+轮融资，由凯辉基金旗下消费共创基金与欧莱雅联合领投。
在一片新消费“遇冷”的情绪、资本“勒紧裤腰带”的声音中，近期消费赛道里每一笔投融资都显得格外吸人眼球。自然，一些疑问随之而来：什么样的项目还能受到机构和产业投资人的青睐？
更让人想一探究竟的是这笔投资背后不容忽视的产业底色 —— 凯辉消费共创基金是由凯辉基金与开云集团（Kering）、欧莱雅集团（L’Oréal）和保乐力加集团（Pernod Ricard）于2021年合作共同建立的，重点投资和孵化在消费品及零售领域具有高增长潜力并处于早期阶段的中国公司。另外，欧莱雅自己也下场，做出了旗下投资公司美次方成立后在中国市场的第一笔投资，投中获悉，该笔联合投资从一开始就由凯辉消费共创基金与欧莱雅共同推进，互相协作完成最终的交割，带有浓浓的产业特征和视角。
“共创”是个什么概念？对于被投公司来说，产业背景深厚的资本，除了钱，还能带来什么？
一、抛出橄榄枝
想回答这些问题，需要先近距离看看接到橄榄枝的这个品牌是谁。
闻献成立于2021年，从各种意义上来说，都是绝对的初生品牌。创始人孟昭然有过留法求学经历，回国后从事品牌咨询工作，主要服务对象是奢侈品品牌和快消品，之后，曾与Gentle Monster在中国市场合作了高端甜品品牌NUDAKE。这得以让团队在品牌构建、门店运营、供应链等方面都积累了一定的认知和经验。
闻献成立后，迅速在一批国产香水新品牌中实现了差异化。品牌以“禅酷的外在呈现和内核特点，来构建整体的用户交互”，香氛产品使用产自中国或源自中国的原料，并通过扎实的制香工艺传递具备东方哲思的嗅觉体验。
在香水这个品牌溢价空间较大的品类中，闻献颇为勇敢地选择了高端化、做国货里的奢侈品，这从产品价位段和线下门店布局中清晰可见。
闻献目前以推出三季产品，第一季“人无完人”HUMAN系列、第二季“人面兽心”FREE系列和第三季“不省人事”LOST系列共15支气味，主力产品香水30ml定价850元，90ml定价1750元。线下店选址于上海淮海路、上海静安嘉里中心以及北京SKP-S，空间设计别具匠心，分别为“夜庙空间”、“鲸坛空间”和“密窖空间”主题。
其强大的品牌叙事能力是吸引投资人关注的关键因素。
“市场从来都质疑除了茅台之外，国货还能不能成就高端品牌，尤其在大部分定价权来自欧美的高奢品类上。但凯辉内部认为现在已经来到了值得探索的时刻，用东方理念、东方态度、东方叙事方式来重新构建国货的定价权，而在我们正有计划寻找标的的时间点上，遇到了第一眼就具备我们希望看到的那种天赋的闻献团队，所以投资几乎是毫不犹豫的。”凯辉基金董事总经理申毅君在一次交流中说。
做一个有长久生命力的消费品品牌，除了过硬的产品之外，还需要与之相匹配的品牌叙事构建，对于消费者才是完整的交互与体验。
闻献是否能成为具备长久生命力的品牌，还需时间给予答案。从目前来看，一切都在往对的方向走。
二、「共创」的力量
凯辉在今年初接触了闻献，并持续对这个项目进行考察。在此期间，凯辉还带来一个老伙伴，叫欧莱雅。
首先，欧莱雅的一个身份是凯辉多年的LP，也是凯辉消费共创基金的基石投资人之一；另外，欧莱雅也成为闻献本轮共同的领投方，官宣了其CVC美次方今年5月成立以来的首笔投资。
凯辉和欧莱雅再次牵手，是基于双方明确的共同诉求：找到大美妆个护领域的创新品牌，并从早期开始就在产品研发、运营、全球化布局等环节给企业赋能。
在此过程中，凯辉与欧莱雅充分交流对于全球化视野下对行业趋势、消费者、品牌的认知。对于被投企业而言，有产业背景的“大佬”背书和资源扶持，也是可遇而不可求的。
凯辉内部组建了专门的CAP（Cathay Acceleration Platform）团队做投后赋能，为被投企业做全方位产业对接。从政府政策优惠争取、关键人才推荐、战略与组织升级、品牌战略和危机公关处理、业务发展与跨境并购等都在切实提供服务。比如，2019年凯辉领投跨境电商国际化物流商纵腾集团，随后牵线纵腾与法国邮政Laposte旗下公司Colissimo达成业务合作，解决纵腾在欧洲最后一公里配送服务；2021年凯辉投资精密光学模具及透镜公司烨嘉光电，帮助烨嘉光电从消费电子进军智能汽车光学领域，获得全球第一的车灯领域龙头企业法雷奥的过亿订单......这样的案例不胜枚举，足以见得凯辉的资源整合能力。
虽说共赢的道理显而易见，但LP与GP有这样“共创”概念的深度合作并不常见。用凯辉消费合伙人马骏的话说，这是“罕见的LP遇见了罕见的GP”。
因此，从某种程度上说，凯辉的消费共创基金带有一定的“实验性质”，双方都在探索一条可行的、可复制的挖掘和孵化潜力企业的路径。据了解，凯辉与共创消费基金其他基石投资人开云、保乐力加正加紧节奏在中国市场共同寻找合适的标的，包括但不限于酒水饮料、创新营销技术、元宇宙、可再生材料等细分领域。
无论是凯辉还是其合作伙伴们，在这个时机齐心协力做一个消费共创基金，背后还有一层意思，即是对中国供应链、消费领域创业者以及中国庞大消费市场的长期信心。
诚然，新消费赛道经历了两年的狂奔，自去年下半年起，许多问题暴露出来，目前进入了“去泡沫化”和估值体系调整的小窗口，各种消极唱衰的资讯，想屏蔽都难。
这样的环境下，投融资节奏放缓。据投中数据，2022年上半年中国消费服务行业融资规模和数量相较2021年上半年均呈下降趋势。2022年上半年融资规模49.91亿美元，同比下降67.93%；2022年上半年融资数量394起，同比下降34%，这同时意味着单笔平均融资额下降更加明显。
定力很重要。耐心很重要。
凯辉在消费产业深耕近20年，投资了包括索菲亚、Moncler、德尔玛、Wonderlab、元气森林、谷雨、Juliette has a gun、肆拾玖坊、Mistine、卫仕、Fiture等国内外不同领域的知名品牌。消费与民生息息相关，相关投资领域受大环境影响在所难免。有冷却的风口，也有热起来的细分领域，比如折扣零售、平价快餐、珠宝首饰等等。在变化和调整中，凯辉有自己的“不变”。
马骏分享，在2019年的时候，凯辉在给消费赛道定目标，其中有五个字“更美更健康”，护肤、健康的食品饮料等都包含其中。后来这个思路也得到验证，大众对美和健康的追求日益提升，凯辉投资的一系列品牌快速成长。
消费是个长周期的赛道，产品研发需要时间，占领消费者心智需要时间，市场反馈需要时间。所以，另一点被强调的，是心态。“市场冷的时候，要敢于出手，市场热的时候，要敢于谨慎，坚持独立思考。”马骏说。
而眼前的波动更多是短期的，长远来看，中国优质的本地供应链、供应链产能价值的提升、卖家的品牌意识上升，以及本土市场的巨大需求，才是对消费产业判断积极的底层逻辑。