Keep再次递表港交所，多元化的商业模式最终走向何处？

导读：9月6日，Keep向港交所更新招股书，再次冲击“港股运动科技第一股”。

21世纪经济报道记者 唐唯珂 实习生 杨斯琪 广州报道

9月6日，Keep向港交所更新招股书，再次冲击“港股运动科技第一股”。

公开资料显示，Keep APP于2015年上线，通过人工智能辅助的个性化训练计划(涵盖互动直播课及录播课)，提供广泛、专业及一流的健身内容。上线不到一年，用户数量超过千万，迅速获得了500万美金A轮融资与1000万美金B轮融资。

根据灼识咨询报告，于2021年，按月活跃用户及用户完成的锻炼次数计算，Keep是中国及全球最大的线上健身平台。Keep通过人工智能辅助的个性化训练计划，提供广泛、专业及一流的健身内容。

Keep上市道路一波三折，2021年，即有消息称其计划赴美上市，最终不了了之。今年2月25日，Keep正式向港交所递交招股书，高盛和中金公司为联席保荐人。8月26日，Keep因递交招股书6个月内未通过聆讯，IPO申请转为“失效”，标志着Keep首次冲刺港交所折戟。

如果此次冲刺资本市场成功，Keep表示，募集资金将用于研发，以提高技术能力并推动产品创新、健身内容的开发及多元化、品牌宣传及推广和一般企业用途及营运资金需要。

持续多元化探索

根据招股书，Keep如今共形成线上健身内容、智能健身设备和配套运动产品三个业务。三条业务线相辅相成，形成一个协同的商业闭环，覆盖用户的整个健身生命周期。可以说，Keep几乎包揽了健身领域下各个方面的所有业务。

具体来看，就会员订阅及线上付费内容而言，Keep计划拓展更多健身类别，推出更多PUGC内容，在线上课程中推出新功能以及在最新宏观及行业趋势中推出更多创新形式以提高用户渗透率。自有品牌运动产品方面，Keep将根据用户反馈及行业发展不断改进自有品牌运动产品；研发新型运动产品及丰富产品组合；进一步多元化分销渠道。对于广告及其他而言，Keep将计划推出新形式的线下课，并增强广告客户基础。

自2015年上线以来，Keep面对竞争的办法是多元化尝试，扩大业务基本盘。2018年Keep用户过亿，宣布升级为运动科技生态公司。之后，Keep的产品线拓宽，发布了多款智能健身产品，包括智能跑步机、智能体脂秤、智能手环和动感单车等。灼识咨询统计，按商品交易总额计算，Keep已经成为2021年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额占比达14.9%。

除此之外，2019年3月，Keep又上线了KeepLite轻食外卖业务，除沙拉盒饭之外，还配有一整套包括三明治、手卷等轻食，以及鸡胸、坚果、蛋白棒等零食。

疫情期间，线下健身房大多闭馆。Keep也抓紧时机，将直播模式融入到多项运动之中，线上教练可以通过Keep平台加速变现，这吸引了更多拥有健身知识的IP达人入驻Keep。

作为线上平台，Keep也尝试往线下发展。Keep线下实体门店，Keepland于2018年在北京、上海等城市营业。但营业两年后，多城门店关闭，目前只保留北京的直营门店。

盘古智库高级研究员江瀚接受采访时认为，“为了打破单一的工具应用，Keep做了很多尝试，但收效一般。”

众多业务的开展无疑给Keep不断树立竞争对手。以卖货为例，有市场人士指出，Keep的自有品牌在价格、供应链、品控、渠道方面竞争对手众多。而对于流量变现能力，很多平台更具优势。特别是疫情期间，各大社交平台同步推出健身内容，竞争加剧。

如何破解盈利难题？

上线将近八年，Keep在用户数量和营收上都拥有亮眼的成绩。2021年第三季度，月活跃用户达到最高峰，为4175万。

营收方面，招股书显示，2019、2020年、2021年，Keep分别实现营收6.63亿元、11.07亿元、16.19亿元。

Keep表示，营收大幅增长，主要得益于公司自有品牌运动产品以及会员订阅及线上付费内容的收入增长。

更新后的招股书增加了第一季度的业绩。2022年第一季度，Keep实现营收4.17亿元，自有品牌运动产品的收入2.13亿元，虽然占比下降，但仍贡献51%的收入。会员订阅及线上付费内容收入1.61亿元，占比升至38.6%。

虽然Keep在营收方面实现了稳定增长，全年月平均活跃用户甚至是个别竞争对手的两倍之多，但盈利难题仍是通病。

按照非国际财务报告准则计量，2019年、2020年、2021年Keep公司调整后净亏损额分别为3.66亿元、1.06亿元、8.27亿元。

值得注意的是，根据招股书，今年一季度亏损大幅度收窄。公司调整后净亏损（非国际财务报告准则计量）为1.55亿元，2021年同期为2.37亿元。

关于持续亏损，Keep表示优先考虑战略路径的制定和商业模式的优化，包括增加流量获取和品牌推广的支出。招股书披露，Keep的销售及营销开支从2019年的3亿元增长至2021年的9.56亿元。可见，高成本的营销费用大大压缩了盈利空间。

2021年，Keep平均月活跃用户3436万，同比增长15.55%，增速较上年的36.57%大幅下滑。平均月订阅会员增速也不乐观，2020年和2021年的增速分别为147.91%和71.79%；平均月付费会员，增速分别为58.83%和24.98%。

Keep此番情景，在其同行Peloton身上亦有体现。

Peloton是美国一家专注于家庭健身的创业公司，被誉为美国在线健身巨头。其商业模式与Keep相差无几。除通过硬件+软件组合成闭环效应之外，还通过营销让家庭变为健身最好落地场景。

2019年9月，Peleton在纳斯达克上市，募集资金11.6亿美元，当时市值超过70亿美元。

2020年，新冠疫情拉动居家健身需求。Peleton股价一度从每股17.7美元飙升到171.09美元。据悉，2020年第四季度Peloton实现营收6.07亿美元，同比增长172%，较预期高出24%，是其有史以来的第一个盈利季度。

但随着封锁的解除，加之其多元化发展在市场上的反馈达不到预期效果，多款新产品遇冷，Peleton再度陷入亏损，市值从500亿美元的高点跌至约80亿美元。

后疫情时代，线上健身市场将回归理性。Keep也重拾线下健身市场，2022年2月，Keep宣布将加大对线下场景的投入，通过优选健身馆计划与传统健身房合作运营团课。即使用某一时段传统健身房的场地，由Keep提供教练、课程及团课运营。

此外，Keep透露，将加大力度把业务扩展至中国的低线城市，而出海也囊括在其未来的发展之中，Keep将寻求在全球范围内扩大业务，并通过国际营销努力和本地化的产品和内容开发战略成为一个全球品牌，但目前没有具体的海外扩张计划。

作者：唐唯珂