什么是商业模式？新兴商业模式的种类有哪些？

导读：盈利类研究是从经济学视角展开，认为企业商业模式应服务于企业目标——利润最大化，商业模式就是“做生意的方式”、“企业的经济模式”，即获取利润的逻辑。

一、商业模式的本质

根据对商业模式本质研究的不同视角，可将商业模式的概念研究归结为三种类型：盈利类、交易类和价值类。盈利类研究是从经济学视角展开，认为企业商业模式应服务于企业目标——利润最大化，商业模式就是“做生意的方式”、“企业的经济模式”，即获取利润的逻辑。此类定义的典型代表有“赚取利润而经营商业的方法”、“企业做生意的方式和理念”、“为顾客创造比竞争对手更多的价值以赚取利润的方法”、“公司赚钱的故事”。盈利类研究的变量主要集中于利润的决定要素，包括收入、价格、产量、成本。交易类研究是从管理学视角展开，其代表是Amit和Zott，他们认为商业模式就是“为了利用商业机会创造价值而设计的交易内容、交易结构和交易治理机制”。

承袭商业模式交易机制的研究思路，我国学者魏炜、朱武祥等认为，商业模式作为解决企业战略前的战略问题，其本质是“利益相关者的交易结构”,具体包括交易主体、交易内容、交易方式、交易定价，并将商业模式具体化为定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构、企业价值六个要素，其最终目标是实现企业价值。价值类定义鼻祖当属最早系统提及商业模式的提莫斯，他将商业模式界定为“企业价值创造的基本逻辑”。承袭价值创造的基本思路，阿福阿和图茨从市场营销角度出发，在商业模式中植入客户价值和资源使用的理念，认为商业模式是为客户创造价值活动、资源及其联系的体系。

但关注客户价值并没有说明企业如何实现自身价值，因此，王琴尝试将客户价值与企业价值联系在一起，认为商业模式是一种为顾客创造价值并实现企业自身价值的艺术，显然，为顾客创造价值是手段，实现自身价值是目的，因此商业模式是将顾客价值和企业自身价值联系起来的艺术。原磊拓展了商业模式二维价值观，从价值主张、价值网络、价值维护和价值实现四个因素考虑，将伙伴价值融入顾客价值、企业价值之中，认为价值必须通过顾客、伙伴和企业的合作来创造。笔者将其概括为“三维价值观”，它体现了商业模式的“共创和共享”理念。

尽管对商业模式本质的研究进入了“概念丛林”时期，但仍然可从学科门类对其进行归类，商业模式概念研究可归结为经济学视角的研究和管理学视角的研究，经济学视角的研究以经济利润作为终极目标，将商业模式界定为“企业的经济模式”，重点探索企业获取利润的途径，研究内容主要集中于企业利润的决定因素，包括收入、成本、产量和价格等。管理学视角的研究则分别从企业战略和运营效率两个角度进行，从企业战略角度将商业模式界定为“战略方向的总体考察”，研究内容主要包括市场主张、组织行为、增长机会、竞争优势和可持续性，旨在获取企业的竞争优势；从运营角度将商业模式界定为“企业的运营结构”，研究内容侧重于企业创造价值的流程，旨在提高企业的营运效率。

可见，管理学视角的商业模式概念更为丰富，这也在一定程度上说明“商业模式”构念与管理学科的强相关性。作为一种指导企业创造价值的完整的商业逻辑框架或者说经营套路、经营之道，创造价值与实现价值是商业模式的最终目标，如同地球上的百川一样，尽管各自的源泉、水量、分水岭、路径不同，但最终都是流向大海。

二、新兴商业模式的种类

尽管学者对商业模式本质的认识不尽相同，但商业模式无法脱离商业活动获利的本质，因此从商业活动的本质看，商业模式就是企业获取利润的方式，而企业“做生意的方式”千差万别而导致商业模式形态各异。美国著名的商业模式研究学者Osterwalder和Pigneur概括出五种商业模式新式样：非绑定商业模式、长尾商业模式、多边平台商业模式、免费式商业模式和开放式商业模式。

（1）非绑定的商业模式企业有三种不同的业务类型：客户关系型业务、产品创新型和基础设施型业务。每种不同的类型都包含三种不同的驱动因素：经济驱动因素、竞争驱动因素、文化驱动因素。所以企业应关注以下三种价值信条：产品领先、亲近客户、卓越运营。为避免冲突或不利的权衡妥协，三种业务类型“分离”成为独立的实体但又可同存于一家公司，如私人银行业、移动通信业等的商业模式。

（2）长尾商业模式是指市场定位于“多样少量”的模式，并把这种量少样多的产品称为“利基产品”，长尾模式能够存在前提是低库存成本、强大的平台和买家容易寻找和获得。典型的行业如图书出版业，典型的企业如eBay、Netflix等。

（3）多边平台商业模式是指将两个或更多有明显区别但又相互依赖的客户群体汇集在一起，通过促进各方客户群体互动来创造价值。如何激发网络效应，增加入驻平台的用户数量是多边平台模型运行的关键。其典型企业如Amazon、阿里巴巴。

（4）免费式商业模式是指至少向一个庞大的客户细分群体提供持续的免费服务，并据此吸引付费用户且通过付费用户补贴免费用户的一种商业模式。作为一种营销手段，免费的本质就是交叉补贴，免费式商业模式的特点是至少有一个客户细分群体持续从免费的产品或服务中受益，奥斯特瓦德和皮尼厄将免费模式划分为三种：基于多边平台（基于广告（Advertising-based））的免费产品或服务、带有可选收费服务的免费基本服务（免费增收模式（Freemium））、诱钓（Bait&hook）模式（通过廉价或免费的初始产品或服务，来促进和吸引相关产品或服务的未来购买）。

与上述分类相似，克里斯·安德森也有类似划分，他将免费商业模式划分为四种：直接交叉补贴、三方市场、免费加收费模式、非货币市场。究其实质，直接交叉补贴模式与诱钓模式、三方市场与基于多边平台的免费产品或服务、免费增收模式与免费加收费模式是基本一致的，尤其是免费增收模式和免费加收费模式，本质完全一致，而非货币市场模式则以免费赠送的礼品经济为代表。

（5）开放式商业模式是指通过与外部伙伴系统性合作来创造和捕捉价值。可以分为“由外到内”和“由内及外”两种式样，前者是指将外部的创意引入到公司内部，如宝洁公司将内部研发外部化，通过互联网平台，将自己研发中的难题暴露给全球的科学家，成功地开发了解决方案可获得保洁公司的现金奖励的方案，后者是指将企业内部闲置的创意和资产提供给外部伙伴。如葛兰素史克建立对外开放的专利池，把公司弃用的开发疑难杂症的相关知识产权放在专利池，以供外部的研究者使用，以促进对疑难杂症的研究，产生更多的价值。

应该看到，五种式样都是对新兴商业模式的描述，在互联网经济时代得到广泛应用的主要有三种：长尾商业模式、多边平台商业模式和免费商业模式。在当今互联当道，基于互联网的平台商业模式风起云涌已然成势，如电子商务领域的阿里巴巴、京东等；旅游服务领域的携程、去哪儿、途牛；婚恋交友领域的世纪佳缘、珍爱网、百合网等，但国内有诸多学者质疑将免费界定为一种商业模式的恰当性。