为什么说“远中近场结合”是更先进的商业模式

导读：对于有前瞻性的行业玩家来说，转型早在三四年前就开始了，只是最近的环境影响下，提前布局建设的商业基础设施在抗疫保供中发挥作用，“有韧性的商业”更容易引起大家的注意罢了。

过去半年，我不停地听到投资者、分析师和媒体重复一个问题：“关于电商行业，还能有什么新的、让人眼睛一亮的东西吗？”

大部分人的答案是否定的——零售电商渗透率接近见顶了，全行业的GMV增长均大幅放缓（如果还有增长的话），就连618这样的购物节也比往年平淡了。过去几年诞生的直播电商、内容电商、社交电商等理念，普遍发展到了瓶颈期，不再令人热血沸腾。有人说：“这是一个已经越过最高点、潜力聊胜于无的夕阳产业。”

嗯，听起来颇有道理。市场总是对“高速度增长”抱有迷恋情绪，而对“高质量增长”半信半疑。但是，从旧周期到新周期，从追求速度到追求质量，这是所有新兴行业必须迈过的门槛。

对于有前瞻性的行业玩家来说，转型早在三四年前就开始了，只是最近的环境影响下，提前布局建设的商业基础设施在抗疫保供中发挥作用，“有韧性的商业”更容易引起大家的注意罢了。

那么回到开始的那个问题：“电商行业有什么新东西吗？”

在我看来，答案很简单。比如阿里巴巴，其电商业务正在从单纯的“交易市场”，转化为综合性的数字解决方案提供商；其下一阶段的核心任务，是输出数字化能力，为商家提供深度的产业解决方案，也就是提供了确定性的高质量增长路径，也是“有韧性的商业”的另一重内涵。

我们可以借用后疫情时代一个很热门的管理学名词：VUCA（乌卡）。所谓VUCA，就是易变性(Volatility)、不确定性(Uncertainty)、复杂性(Complexity)、模糊性(Ambiguity)的缩写。当代的全球宏观环境和产业环境高度复杂，谁也不知道正确的方向在哪里，各类企业都在努力提高抗风险能力。这就要求互联网平台输出自身的数字化能力，帮助商家减少不确定性、在不稳定的湍流之中持续前进。

具体而言，这种“数字化能力输出”，至少可以在如下三个方向上发挥重要作用：

跨业务、多场景的服务商家，在此基础之上找到新的增长曲线。

进一步深化供应链建设，基于远中近场的新零售布局，帮助商家为服务消费者实现“按需履约”，保障后疫情时代的需求确定性和商家生意确定性。

从“消费商品”扩展到“消费服务”，从而提升一些重服务、电商渗透率不高的垂直行业的数字化水平。

消费者群体多元，消费需求本身也是多元的。阿里APP矩阵+供应链能力建设，确保能够动态组织货品供给。流量生意是上半场，现在到了比拼商业基础厚度的时刻。

阿里将远场、中场、近场三种电商业态融合贯通，乃至与到店场景贯通，要义就是以消费者为中心实现“按需履约”。这其实超越了仅依靠近场优势做“即时”零售，理想状态下整个消费者业务都能够服务身边消费需求。

举个例子，就拿矿泉水、牙膏、纸巾这样的快速消费品而言，消费者可以在天猫旗舰店下单，期待在两三天内送达，这是远场；也可以在天猫超市购买，期待次日或半日内送达，这是中场；还可以通过饿了么的外卖场景购买，期待一小时内送达，这是近场。具体选择哪个场，取决于消费者的时间要求和偏好。更进一步来看，随着远中近场商业模式进一步融会贯通，消费者的不同需求由哪一种方式来履约，平台可以依靠其数字技术更加聪明、更加人性化地组织供给和完成。

再切换到商家视角，例如对于快消商家而言，“远场/中场/近场”的融合，可以大幅降低不确定性，也就是降低成本。就拿乳品这种物流要求很高、易变质、地区属性很强的品类来说：

以前，乳品商家要推出一个新品，往往是全国统一铺货。如果哪个地区、哪个渠道卖不动，就会产生大量库存和退货，由此导致了严重浪费。无论在线下渠道还是传统线上渠道，商家很难做到精确地回避风险。

现在，通过天猫超市、淘鲜达、饿了么这样的中近场渠道，乳品商家可以根据不同渠道用户消费习惯与需求不同，精确布货，再精准地触达人群。即便只做区域生意，也能享受数字化带来的提效。更何况，在部分地区、部分目标客户当中踩点成功之后，商家也可再逐渐推广到全国，从而大幅降低不确定性。

事实上，今年618期间，有不少快消商家开始尝试远场+中场的融合运营，针对不同“场”的消费者，制定不同货品与履约服务方案，运营效率提升明显。阿里的这套快消行业的解决方案被称之为“双猫联动”。更具想象力的是，未来，商家运营将继续向近场迁移，也就会出现“双猫+近场”的组合拳，这将给商家生意带来更多增长。

阿里是目前行业内唯一一家具有成熟、规模化的远场、中场、近场的互联网公司。不同渠道、不同履约协同或将带来更多想象空间。

再说供应链问题。近年来，电商物流体系的建设成就有目共睹，而且这也是全球性的趋势，例如亚马逊就在美国本土的物流能力上投入了数百亿美元之多。对于阿里而言，除了以菜鸟网络为代表的快递物流体系，还有一个独特的优势，就是以猫超、大润发、盒马等为代表的实体零售配送体系。在为消费者提供即时体验的同时，阿里的新零售版图也在不断生长出毛细血管，加大阿里在线下服务消费者的能力。

以大润发为例，它在全国有500多个门店，这就相当于500多个2-3万平方米的前置仓，由全国13个地区中心、17个生鲜加工中心和数以百计的供应商提供支撑。这个体系既可以服务于大润发自身的本地零售业务，也可以服务于天猫超市、大润发、淘鲜达、淘菜菜。在不久前的上海疫情静默期间，大润发、盒马为本地消费者提供了大量生活必需品，充分证明了本地供应链的强度和稳定性。

盒马、大润发、天猫超市、菜鸟网络……构成了一个完整的、无所不包的供应链体系，能够为消费者提供稳定的履约预期。

最后，我们还需要意识到，直到今天，一些垂直行业的电商渗透率还是很低。最典型的例子是汽车，去4S门店买车和养护仍然是一种刚性需求；家装、建材等行业也存在同样的情况。为什么？归根结底，这些行业卖的不止是商品，还有服务，而传统电商平台不擅长解决服务问题。在野蛮生长走到尾声的情况下，电商平台终于可以沉下心来，认真围绕消费场景提供服务了。

总而言之，“电商行业还有什么新东西吗”这个问题的解答，取决于你站在什么角度：

习惯了旧周期的人，会认为没有漂亮的GMV数字、没有野蛮生长、没有层出不穷的一夜暴富神话，就是没有新东西了。站在这个角度，岂止电商行业没有新东西，整个中国互联网行业都没有新东西了。

认识到新周期的人，会在我上面提到的那些方向看到新的东西：跨业务、多场景服务；深化供应链建设；以及从“消费商品”到“消费服务”的拓展。站在这个角度，这个服务最丰富消费需求的行业从未停止进化。

那么，你更赞成上面的哪一个答案呢？