面向未来的数字化转型，根本在于商业模式
导读：北京大学汇丰商学院教授，商业模式专家魏炜在《科创大时代》中分享了他对企业数字化转型的思考，他从宏观方面、概念方面和基本的逻辑方面，让大家对目前国内的企业数字化转型有一个比较宏观、全面的认知。
作者：魏炜
危险和机遇并存，企业应该如何穿越新冠肺炎疫情？在线化战略已经成为企业发展的必选项。如何对实体品牌、购物中心逆袭增长自救进行案例实战分析？新冠肺炎疫情当下的最佳机会切入点与组织运营落地关键点在哪里？ 北京大学汇丰商学院教授，商业模式专家魏炜在《科创大时代》中分享了他对企业数字化转型的思考，他从宏观方面、概念方面和基本的逻辑方面，让大家对目前国内的企业数字化转型有一个比较宏观、全面的认知。
他提到，回顾过去 30 年互联网的发展，或者说数字科技对人类的影响，就会发现 20 世纪 90 年代基本上是个人计算机时代，2000—2010 年是个人计算机互联网时代，而 2010—2020 年是移动互联网时代。
我们预计未来 10 年是物联网的天下。在物联网世界里面，应该说万物都是连接的，数字化无处不在。
我们再从哲学家的视角看世界的变化，一个是物理世界，即无论我们每个人在不在，它都存在的世界；一个是我们每个人的精神世界；此外，在物理世界和精神世界之间，人类还创造了一个关于符号的世界，包括语言、文字、视频、图片、数学模型等，我们把这个叫作“符号世界”。
符号世界把我们的物理世界和精神世界联系到了一起，不管是哪个世界，里面的数字都可以分成三类：数据、信息和知识。所谓数据，就是反映事物的特征、行为和关系的一些数字。其中，有意义的、有含义的、有价值的数据叫作“信息”。知识是对信息进行归纳总结，然后提炼出来规律。我们发现，从过去30 年到未来的 10 年、20 年，数字科技实际上把这三个世界里的数据、信息和知识都进行了数字化，之后形成了一个新的虚拟世界，数字化的内容就是“虚拟世界”，也叫“数字世界”。数字世界和现实的三个世界是一一对应的，同时同步平行地发展、运转。
我们用同样的视角看“企业世界”，发现企业世界也可以拆分为三个世界。其一是企业和企业之间持续交易形成的一个个生态系统，在这个世界大家以业务活动为中心，互相连接、运转。我们把这些生态系统的数字化叫作“业务数字化”，这就是过去 10 年到未来 10 年持续加速发展变化的世界。其二是管理的世界，即“管理信息化”。从 2000 年到 2020 年，我们讲的管理信息化实际上就是把符号世界搬到了计算机里。所以已经实现了管理信息化的企业在数字化转型的时候，碰到的一个巨大挑战就是业务数字化一定会带来商业模式的变化，而信息化的基础商业模式是传统的，只有以新商业模式为基础重构各种管理信息系统，企业的数字化转型才能顺利实现。其三是被称为“程序化”或“非程序化”的“决策智能化”，也就是智能世界，这是未来 10 年、20年会普遍存在或者普及的世界。
这三个企业世界，也在通过数字科技建立虚拟的中间世界，由于虚拟的中间世界跟现实世界一模一样，我们把它叫作“数字孪生”。我们从空间上能发现， 实际上每一家企业、每一个人、每一个事物，将来都会有一个数字孪生体在陪伴着我们，这是从空间上看这个世界过去 30 年到未来 20 年将要发生的一些变化。
如果再具体一些，以物流行业为例，物流行业的最底层是基本的业务活动， 比如搬运、挑拣、存储等，实际上都是由机器人、自动化的机器、无人机、无人货车等操作运行和指挥运转的。中间层是运营管理的世界。在这里，人类根据信息和各种算法，去确定怎么挑拣、调度、配送等。最上层叫作智能化平台和智慧化平台，所谓智能化，指的是机器帮人类智能决策，然后人类根据它的决策去做最后的决定，而智慧化指的则是机器直接代替人类去决策。
我们发现，在物流行业，如果物质、精神和符号三个世界数字化后，业务数字化、管理信息化和决策智能化也已经基本上实现了，这是我想给大家介绍的从数字化角度看世界时，世界正在发生着什么。
本文的主题，具体细分是关于零售的，这里的零售指的是零售商和品牌商的零售。从技术角度而言，已有的技术已经把零售的业务活动数字化了，比如顾客需求的洞察、敏捷供应链的建设、供需匹配等，在这些业务活动之上的管理信息化以及有关的技术、软件、平台，也都发展得非常充分，这是零售行业的数字化情况。
在这样的大背景下，2019 年的传统企业，特别是实体店、传统品牌商和传统的实体品牌商，都在讲数字化转型。我们对数字化转型有一个大概的规划路径，第一阶段应该是业务的数字化，第二阶段是业务管理的信息化，第三阶段是智能化。这个规划实际上一直在进行，但由于新冠肺炎疫情的出现，传统的线下业务突然“休克”了，导致大量公司开始实施在线化，也就是实体店的员工、管理人员，都在线上提供服务、销售自己的商品等。所以，由于新冠肺炎疫情的突然出现，业务数字化也突然开始大面积地实施。
第一阶段的数字化又叫作在线化，在线化的核心是要解决几个问题：把一家零售企业的产品、员工、门店在线化，然后把它的市场、销售、运营在线化，还有很重要的一点是将用户在线化。关于用户的在线化，2019 年出现一个名词， 叫“用户的私域化”，就是让企业跟用户建立一对一的在线联系，这是新冠肺炎疫情以来大多数传统零售商正在做的事。
在新冠肺炎疫情之前，我们也注意到很多传统企业在做数字化的时候，实际上是从第二阶段开始的，把重点放在了管理的信息化上，而在业务的数字化上都有一些滞后，这是一个很有意思的现象。我们认为传统企业的数字化转型，最重要的是从业务的在线化，而不是管理的信息化做起，这才是符合转型方案和路径的，那么如何在短期内以非常有效率的方式，把一家零售企业或者品牌商的核心业务在线化？这是我想给大家讲的主要内容。
前面提到在线化非常重要的工作是要实现用户的在线化，或者要建立起企业的私域流量。私域流量是相对淘宝、京东等公域流量而言的概念，这个概念在 2019 年的时候才开始流行。稍微具体一点的定义是指一家企业可以不用付费， 而在任意时间、任意频次，直接触达用户渠道。比如大家非常熟悉的微平台、公众号、用户群以及各种自媒体等。私域流量与企业以前在线上做零售时的流量概念相对，实际上意味着线上经营的重点从流量转向了用户。
一提到私域流量的建设运行，大家就很容易想到在微信平台上建私域流量。可实际上微信也是一个公域流量的平台，但因为它是基于社交信任的生态，所以比较容易建设私域流量。而且微信本身比较强调去中心化，它提供了很多工具去帮助企业建立以及运营各种各样的私域流量。
有一个用于分析怎样去做私域流量运营的框架，我觉得比较好，这个框架一般可以分为 5 个环节：入口、沉淀、激活、转化、用户的复购和推荐。每一个环节的重点和用法都不一样。比如沉淀要依赖各种各样的活动和服务，激活要依赖各种优惠的刺激，如果要提高转化率品牌可能在客服答疑和推销方面要费很多工夫。
每个环节的场景和对应场景的工具也不一样，比如沉淀对应的场景是内容平台，主要是用公众号或视频号去发布一些优质的内容，并通过优质内容，把微信公域中的用户吸引到私域流量池中，之后通过微信社群、各种小程序等互动工具激活用户，再通过朋友圈、企业微信等企业触点的工具去转化销售率，最后通过别的电商平台去变现，或者直接在微信平台内通过网页端和小程序中的电商去变现，这是微信的做法。微信这套做法大家应该都比较熟悉，所以，说到私域流量时，大家一般想到的都是在微信平台上通过各种工具去建立。但是，由于所有企业对私域流量都有强烈的需求，在过去的一两年，所有以前中心化的平台，包括一些新兴平台，像抖音、快手等都开始提供一些机制和算法工具，去帮助企业在平台上建立和运营自己的私域流量。
一些主流的平台，包括电商平台、社交平台、社区平台、直播平台、短视频平台，以及微博这种传统的媒体平台，他们的定位、信息获取特点、算法、私域流量，包括营销工具、变现工具都不一样，但是基本上都已经为企业建立私域流量提供了比较好的基础。
淘宝现在也做了很多工作支持私域流量，淘宝以前是中心化的电商平台，用户通过搜索去找商品。平台对流量拥有绝对的掌控力，反对企业跟用户直接来往。但是淘宝这两年也开始变化，现在主要通过内容化来涉足私域流量，而且提供了很多入口，比如微淘、每日好店、淘宝头条等。其中最为重要的就是淘宝的直播，因为直播是强调信任关系的私域模式。
我们从私域流量的运营角度来看淘宝提供的环境和基础设施，和微信类似，其私域流量的运营也分为 5 个环节：入口、沉淀、激活、转化、用户复购和推荐。传统的淘宝流量工具主要是在公域里，无论是大家都比较熟悉的淘宝直通车，还是钻石展位、关键意见领袖（KOL）投放，都是公域的。现在投入了私域机制后，淘宝可以通过会员中心、粉丝群、商城客服等用户触点管理的工具， 把公域流量里的用户拉到私域中来，并且通过生产优质的日记、短视频、直播带货、热点话题来做内容建设，然后通过淘系商城，最终完成销售转化，这是淘宝私域流量的运营管理机制，或者说模式。
快手是大家比较熟悉的、电商业务占比较大的短视频平台，但快手实际上也是一个社区平台。在社区平台中打造自己的人设非常重要，因为物以类聚，人以群分，同类人会经常在一起通过直播、短视频等方式去交流，以自建 IP 或者自建话题的方式来做内容建设。所以，在快手上做电商去卖货的时候，从公域把用户导过来就比较快，而且比较容易销售商品。因为人对社区有信任度，在社区卖东西大家比较容易接受，销售的转化率相对来说就高一些。当然具体转化的时候，品牌可以通过平台内的快手小店，也可以通过平台外的淘宝、京东、苏宁易购去销售，进而实现变现，这是快手的模式。
大家也很熟悉抖音，虽然它跟快手都是短视频平台，但是这两个平台的特点或者定位不太一样。抖音是以内容为中心的，把好内容推荐给更多的用户，大家被内容吸引到一起。所以如果想要在抖音上卖货，个人卖家或者企业就要不断生产好的内容，但这个比较难，所以抖音实际上属于一种做内容的媒体，用广告变现比较容易一些，对电商而言投资回报率就低一些。当然，像罗永浩这样本身人设就适合某些商品销售的，他在抖音上做电商的投资回报率就会比较高，几个小时能卖 1 亿多元的货，这是他们的基本情况。
相应地，抖音和快手的场景和顺序就不一样。快手是通过内容建设把公域用户拉到私域当中来。而抖音主要是通过私信、各种答疑、官网电话等方式把公域中看内容的用户，导入具体企业的私域中来，然后再想办法留住用户，提高转化率。
所以，不同的平台都有大量的公域流量，而这些平台实际上也都提供了各种各样的私域建设工具，以及大家尝试出来的运营场景。平台上的基本逻辑现在都已经比较成熟了。虽然现在这种规律化变现、私域流量运营办法的形成时间不长，但都还是比较有效的。因为现在竞争比较激烈，各个平台也是以“养鱼”为主，而且目前的运营成本不像以前在搜索类电商平台上那么高，因此这些平台的发展得都比较快，它们对企业在线化的支持力度也比较大。
包括实体店和品牌商在内的传统企业，要实现数字化转型有三步要走，我一再强调大家应该把重点先放在核心业务上，实际上就是要把销售业务的在线化尽快落实。因为如果你去做信息化，就会发现可能要花一两年时间才能把整个信息计划体系建立起来。而由于有这么多大流量的平台给大家提供好的条件，企业基本上不需要太多成本就可以实现数字化的建设，所以希望大家关注到这个特点， 尽快实现业务的在线化。按照我们的观点，面向未来的数字化转型，根本还是在于商业模式。
当今，中国的企业总是以惊人的速度探索着增长的新方式与新路径，企业数字化转型一直是永葆热度的主题，我们总是能听到层出不穷的新方法、新名词，被启发之余也不免有些迷惑和困扰。作为中国商业模式创新和探索的领军人物，魏炜老师的分享让我们从更宏观的角度理解了企业数字化转型的哲学基础、基本概念和基本逻辑。帮助我们把一颗颗珍珠穿了起来。
通过上面魏老师的分享，也给我们带来了几点启发：
1.互联网、物联网基础设施的发展给我们的商业世界带来了不可逆的快速转变。早期可能只是几个巨头、几个业务的异军突起；之后我们可以看到各行各业的重构；最终会让每个组织、个人的工作方式发生天翻地覆的变化。也许再过几年，数字化的企业经营模式就像今天的Word、PowerPoint 一样，成为我们日常的、最基础的办公工具。
2.企业的数字化转型不仅仅是某几个领域、某几个部门、某几个业务功能的在线化，而是整个经营理念和商业模式向数字世界的迁移，就像一对在数字世界的孪生兄弟一般。既然是孪生兄弟，肯定是你中有我，我中有你，但也可以是相互独立的个体。如果兄弟两个共用身体的某一部分，那就只能说是“连体婴儿”。
3.人的注意力早已成为最为稀缺的商业资源，而且稀缺的程度越来越快地加深。当我们面对跨越数量级规模的问题变化的时候，我们不仅仅需要改变方法，还要重点关注思维的转变。就像整理几本书、整理几百本书、管理一座图书馆的书和管理中国全部的书，我们的思维需要不断地提升和跃迁。