2年疫情市值翻2倍，锦江酒店靠什么营销模式？

导读：锦江酒店在股价上之所以表现出色，与资本市场的预期严密相关。固然目前酒店行业还处于低谷，但将来只需疫情的影响削弱乃至最终消逝，酒店行业也会否极泰来。

不知不觉，全世界曾经进入了疫情下的第三个年头。这三年中，世界经济阅历了史无前例的调整动乱，简直一切行业都遭到涉及。而要说哪些行业最倒运，酒店、餐饮、旅游等恐怕要排在前几名。

以酒店业为例，2020 年共有5.9万家15间房以上的酒店类住宿设备在国内消逝，酒店客房共减少229.4万间。但另一方面，酒店业龙头锦江酒店（600754.SH）却逆势扩张，加盟店数量持续增加。

不只如此，公司股价更是一路飙涨，从2019年11月底的，到去年6月份到达66.13元/股，涨幅约为200%。不只如此，在众多中心资产的大白马纷繁回调时，锦江酒店的表现十分坚硬。截至1月24日收盘，公司股价为58.77元/股，总市值约为630亿元，大有再创新高的势头。

是什么支撑着锦江酒店在遭到严重冲击的状况下，仍能穿越疫情不时走强？本文将从酒店业自身的特性以及锦江酒店的根本面、资本运作和估值逻辑等方面停止逐一讨论。

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疫情成酒店业进化加速器？

在剖析锦江酒店之前，有必要先简单引见一下国内酒店业目前的状况和特性，为后面的内容做个铺垫。

按提供的效劳内容不同，酒店能够分为全效劳酒店和有限效劳酒店。望文生义，全效劳酒店能够提供客房、餐厅、会议、文娱、商务等多种功用，而有限效劳酒店普通只提供客房和餐厅，以至没有餐厅。

在世界范围内，有限效劳酒店是行业主流，占领了绝大局部市场，中国也不例外。对锦江酒店的剖析，都是基于有限效劳酒店为根底。

此外，酒店还能够依照运营形式，分为单体酒店与集团式的连锁酒店两种。目前，单体酒店在国内仍占领70%左右的市场份额，但从行业开展趋向来看，后者具备更好的本钱优势和抗风险才能。

在美国等成熟的酒店市场中，超越70%都是连锁品牌，国内酒店品牌如锦江酒店、华住、首旅等头部酒店企业仍有较大的开展空间。

在疫情冲击下，单体酒店和连锁酒店的差距愈加凸显。

正如本文开头提到的，疫情冲击下，2020年大陆地域酒店客房锐减，经济型酒店客房减少207.2万间。但是，与总数量降落相反，连锁酒店客房数却逆势增加16.6万间。其中，锦江酒店和华住集团新增加盟店分别为892家和 1053家。

危中有机，锦江酒店等连锁品牌的逆势扩张，就是在诠释在这四个字。而除了疫情带来的加速淘汰作用，酒店行业的周期性趋向变化，也是连锁品牌加码的动力。

和猪肉、化工、石油等周期板块类似，酒店行业也有明显的周期性。

这也很好了解，由于酒店行业太依赖商旅和旅游的活泼度了，而这两种活动，都与宏观经济有着自然的联络。

方正证券曾采取反映商旅经济活动活泼度的“非制造业PMI（商务活动）”指标与酒店入住率停止拟合，结果显现在大局部时期，我国酒店业入住率与PMI变化趋向相对分歧。

2018年下半年，由于国度间的贸易抵触，国内酒店业开端进入衰退期。这在锦江酒店2019年财报中也有所表现，当年营收增长仅2.73%，归母净利润增长仅0.93%。

能够说，疫情的到来，对本就曾经处于周期底部的酒店业是雪上加霜。但是，谁能熬过这个漫长的冬天，收获也将最大。

作为国内行业老大，锦江酒店这个时分不能畏缩。

其实，在此之前，锦江酒店的扩张之路就不断在停止。2014年至2018年，公司的酒店总数增长了7倍多，从968家到达了8161家。公司的房间总数也从11.6万间增长到81.32万间。

疫情这两年多，锦江酒店的扩张速度并没有放缓。

截至2020年12月31日，锦江酒店已开业酒店合计9406家，净增加了892家。而锦江已签约的酒店范围到达14458家，不难推断后续仍有大量酒店将开业。

逆周期扩张做到这个水平，锦江酒店也是够拼的了。

当然，锦江酒店的扩张有着很强的方向性，一是走加盟店为主的轻资产形式，二是重点开展中端酒店。

此前，锦江酒店的加盟店数量以每年15%的程度增长，直营店则以每年 3%-4%的速度缩店，2021年加盟率有望提升到9成以上。

中端酒店方面，截至 2021年上半年，锦江的中端酒店数达4868 家，占总酒店数接近一半、客房数556,558间，占比超越58%，无论数量还是占比，都超越了主要竞争对手华住和首旅。

随着消费晋级的到来，经济型酒店并不能满足消费者的需求，中端酒店崛起，这也是行业的大势所趋。

整体上看，锦江集团的逆势扩张有着很强的逻辑支撑，但是，疫情这个最大变数什么时分过去，目前仍很难肯定。而坚持了两年多之后，锦江酒店扩张躲藏的风险，也不得不有所警觉。

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“并购高手”的优势与痛点

其实，在疫情到来前的2019年，锦江酒店就曾经完成了一连串的扩张并购，并在当年美国《Hotel》杂志“全球酒店集团325强”的评选中逆袭希尔顿、洲际、温德姆等巨头，排名全球第二，仅次于2016年收买喜达屋的万豪。

说到锦江酒店的并购，曾有业内人士将其作为正面典型，拿来与海航的并购做比照。

相较曾经落寞的海航，锦江酒店的胜利经历应该是专注，其投资根本盘绕酒店主业展开。

从2010年并购金广快捷开端，锦江酒店及集团公司在尔后十年中，先后将时髦之旅、法国卢浮集团、铂涛集团、维也纳集团、丽笙集团等收入麾下。

在并购思绪上，早期锦江酒店还是集中在经济型酒店，随后发如今中高端酒店规划上有所落后，开端奋起直追，后期的并购标的根本都是中高端品牌。其中，2016年前后是锦江酒店的并购迸发期，当年对外投资总额接近百亿元。

从公司财报的商誉值变化上，也能看出锦江酒店对外扩张的轨迹。2012年公司商誉仅为4017万，2020年时到达115亿，其中2014年至2016年商誉值翻了大约114倍。

关于企业并购来说，最头疼的并非买卖时要掏出真金白银，而是后面的管理整合，锦江酒店固然曾经做得相当不错，但大范围的快速扩张，仍是留下了一些隐患。

2016年至2017年，锦江酒店销售费用和管理费用同比大幅上涨，简直翻倍。在锦江酒店近年来净利率的变化上，也能够看出一些端倪。2010年，公司净利率达18.78%，尔后一路走低，2016年开端进入个位数时期。疫情迸发前的2019年，其净利率为8.47%。

疫情迸发后，锦江酒店高企的商誉风险已是显而易见。特别是随着全球疫情的重复，公司此前并购的海外酒店窘境迟迟不见好转。

疫情前，锦江酒店境外收入占比约为28%，到了2021年上半年，其占比降落至15.85%，其主要来自于全资收买的法国卢浮集团。

反响在公司的整体业绩上，固然归母净利润仍坚持正值，2021年三季度营收同比增幅也到达19.24%，但扣非净利润的亏损还在持续，同期亏损4451.43万元。

在疫情一波未平一波又起的状况下，商誉高悬与持续亏损对锦江酒店来说显然不是什么好现象。

或许是认识到了躲藏的危机，疫情迸发后，锦江酒店在坚持扩张的同时，也在出卖子公司回笼资金。

2020年报显现，锦江酒店全年投资收益为8.14亿，主要就来自于子公司转让。比方，以1.35亿元将西安锦江之星和郑州锦江之星全部股权卖给光缕公司；向锦国投转让达华宾馆70%股权，向锦江资本转让宁波锦波旅馆100%和滴水湖锦江之星70%股权，转让价为3.41亿元。

此外，从2016年开端，“深度整合”就频繁呈现在年度财报中，而为了整合全球酒店资源，锦江酒店还提出了 “一中心三平台”战略，进步公司运营效率。

在2019年的股东大会上，锦江酒店表示，将来方案整体费用率及利润率向华住集团看齐。

固然疫情的迸发让锦江集团的战略遭到冲击，但公司可以认识到问题和差距，也值得肯定。那么，关于这样锦江集团的问题和将来前景，资本市场和机构又是什么态度呢？接着往下看。

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股价逆势大涨，估值提早兑现？

最近一段时间，多家券商对锦江酒店坚持了较高的关注度，连续出了几篇深度研报，对锦江酒店的逆势扩张表示看好。东兴证券的观念或许具有一定的代表性，其以为在疫情影响下单体酒店运营承压，加盟意愿提升，马太效应强化，龙头酒店抓住行业整合机遇，锦江酒店市占率有望进一步提升。

图片来源：同花顺

从2021年三季度的前十大流通股状况来看，的确也有不少基金新进成为前十。而北上资金在当期持股比例大增3.32%，也是值得关注的一个现象。

从股价的走势上看，锦江酒店在疫情迸发之后便一路上涨，直到去年6月份才开端呈现一次深度回调。但从9月份开端，锦江酒店再度走高，目前曾经迫近前期66.13元/股的高点。截至1月21日收盘，其动态市盈率达484.24。

相比之下，国内连锁酒店三强的其他两家华住集团、首旅酒店在资本市场的表现比锦江酒店要逊色不少。

锦江酒店在股价上之所以表现出色，与资本市场的预期严密相关。固然目前酒店行业还处于低谷，但将来只需疫情的影响削弱乃至最终消逝，酒店行业也会否极泰来。

锦江酒店作为国内行业老大，固然商誉的隐患还在，但综合实力仍是最强者之一。在熬过两年多之后，目前曾经渡过了最艰难的时期。从单个季度业绩来看，2021年二、三季度扣非净利润其实曾经完成盈利，只是由于一季度需求填的坑太深，形成整体表现不佳。

所以，资本市场有理由预期，在将来疫情削弱乃至消逝后，锦江酒店能够凭仗在行情寒冬期的扩张和积聚，完成较好的业绩增长。

能够说，作为受疫情冲击最严重的行业之一的龙头，锦江酒店这两年股价的大涨，靠的就是“预期”这口吻给撑着。疫情后的业绩表现，或许曾经提早反响在了公司500倍上下的估值上。

坚持到疫情完毕，就是赢家，而500倍估值到底有多大泡沫，到时分才干揭晓。