抖音吹响大厂“围剿”小红书的“冲锋号”

导读：其它以“交易”场景为主阵地的电商平台，甚至是大众点评这样的本地生活平台，它们在内容化调性学习小红书，视频产品形态上向抖音看齐，一直难“出圈”。因此，当抖音可颂上线，吹响了围剿“小红书”的冲锋号，能否“种草”心智有新发展，迈入新台阶？

文｜鲸商

作者 | 三轮

入局种草，似乎已成为各大厂的“必选项”。

近日，抖音上线了全新种草APP“可颂”，对标“小红书”，定位为年轻人的生活方式社区，与抖音电商商厂形成闭环。

至此，从阿里的淘宝“逛逛”，到京东的“种草秀”，再到拼多多的“拼小圈”、快手的“好物种草橱窗”......大厂们的独立种草社区或主站内嵌的种草功能，都已集结完毕，形成“围剿”小红书的攻势。

其实，早在2018年时，快手曾试图以一款名为“豆田”的种草社区产品，“单挑”小红书，结果也只发展了半年，梦想就宣告“破灭”，字节跳动也走过类似的弯路，能出圈的微博推出“绿洲”也是“雷声大，雨点小”。

其它以“交易”场景为主阵地的电商平台，甚至是大众点评这样的本地生活平台，它们在内容化调性学习小红书，视频产品形态上向抖音看齐，一直难“出圈”。因此，当抖音可颂上线，吹响了围剿“小红书”的冲锋号，能否“种草”心智有新发展，迈入新台阶？

字节放不下“种草”梦

大厂们很早就看中了“货找人”的种草经济的优势，其不仅能为电商平台带去更多转化，还能通过多元表达强化用户信任度。

互联网大厂都绞尽脑汁想在种草赛道分一杯羹，围剿小红书。知易行难，至今种草赛道中，小红书仍位于头部。而近些年势头猛烈的字节跳动也坐不住了，终于在今年让抖音推出了种草APP“可颂”。

实际上，可颂并不是字节跳动第一次尝试种草业务。2018年，字节跳动曾用“赛马机制”，内部孵化了图文种草项目“新草”与“泡芙”，该系列项目被业界视为小红书的“翻版”，但最终都纷纷折戟了。

2021年底，抖音又上线了“图文”功能，并发起亿级流量扶持计划，让文字内容成为可颂的基础之一，并与短视频形成互补，完善内容生态。

到了今年1月，抖音加速电商化，种草又一次被提上日程。原同城位置设置为种草入口，以便测试种草业务的表现。

7月，抖音版小红书“可颂”才上架。而抖音一次次冲刺种草业务，一方面因为，短视频的流量日益见顶，种草这一已被验证的商业模式，社区属性强，用户黏性高，能把抖音庞大的流量进行细分，强化内容生态的壁垒。

另一方面，抖音兴趣电商的变现路径有缩短的可能性。毕竟常有抖音种草、其他平台下单的情况。并且达人种草容易让用户以为是广告，素人种草的效果往往更好，倘若抖音可以完成种草“内循环”，便比其他传统电商平台的转化率更高。目前种草行业的劲敌较少，字节跳动还有希望。

除了国内的种草“版图”，字节跳动一度将种草延伸至海外市场。2020年3月，字节跳动在日本上线了兴趣种草社区“Sharee”（现更名为Lemon8），并且已进军了泰国市场。Lemon8也已允许用户链入外部电商独立站并直接进行跳转购买，这意味着其开始了变现。

但可颂现在仅有种草的雏形，并不能与“久经沙场”的小红书相匹敌。

诞生于2013年的小红书，以图文内容分享为主，“种草”属性明显。2015年后，小红书便开始商业化了，之后，其邀请范冰冰、林允等明星入驻，吸引大量粉丝下载小红书。全民开启种草、测评的模式。2019年，小红书月活跃用户数过亿 ，“年轻女性的种草社区”成为用户心中的小红书定位。

截至2021年11月，小红书拥有2亿月活，其中72%为90后、一般生活在一二线城市，女性用户比例为70%。小红书的内容也不再仅围绕女性，而是布局多种垂直领域，社区内容覆盖美妆、美食、旅行、母婴、家居家装等生活方式，近日也高调宣布成立了旅游公司，换着方向去寻找“突围”方向。

与大部分电商平台相比，小红书“种草”容易，自建电商平台的“拔草”就不容易了，这样的局面与阿里、京东、拼多多等电商平台们恰恰相反。而抖音介于“内容”与“电商”的交易之间，背靠抖音、头条等，日活跃用户超数亿级别的想象力不容忽视。

打败小红书的，不该是“小红书”

具体而言，可颂在产品形态，基础玩法上与小红书类似。可颂的发帖规则和限制也与小红书一样，20字以内。其没有采用抖音的单列瀑布流形式，而是和小红书一样feed流双列展示，并会根据用户的喜好推荐相关图文与视频，用户也可以通过搜索查找内容。

不同之处在于双方的页面设置。可颂底端的导航栏分别为“首页”、“搜索”、“创作”、“消息”、“我”。小红书对应的“搜索”栏为“购物”。可颂顶端位置目前只有“关注”和“发现”频道，暂无小红书显示本地位置的“区域”频道。

可颂目前并没有设置独立的购物入口，这就意味着，可颂并不会以商业化为主，而是专注于把生活方式的内容做好。与此同时，作为抖音兴趣电商独立种草环节的可颂，更加难与小红书相区别。

左为可颂，右为小红书

更值得注意的是，在内容上，可颂的用户分享图文，非常丰富，下滑页面时皆会有新的内容，且点赞、评论数量不容小觑，甚至很多图文有50万甚至上百万点赞。

看似活跃度很高的可颂，其实是通过抖音用户的“一键登录”，把用户在抖音中的关注、获赞、粉丝等数据拷贝了过来。

用户评价随即出现了两极分化，有人认为可颂是简约、高效的种草软件，也有人认为就是抖音版小红书。而在苹果商店中的62条评论中，较多人赞同后者，认为可颂与小红书差异化不明显。

回看抖音中的好物分享、种草内容，具有范围广且分散的特点，“种草”属性目前不明显，用户更多是为了娱乐、消遣刷抖音。

而当用户刷小红书时，具有更强的目的性，善用其搜索功能，快速了解其他用户对不同产品的测评，帮助决策。因此，小红书社区分享属性很强，能长期吸引不同垂类用户。

不过，即使小红书“种草”效率高，也很难实现种草内容向电商购物的转化。从 2020 年的财报来看，小红书广告营收6~8亿美金，约占总营收80%；电商GMV约10亿美金，电商营收占比约为15%-20%。

虽然字节跳动不需要“可颂”直接完成转化，但可颂如何建设成包罗万象的内容社区，而简单的内容复制、堆积，则成为字节跳动需要面临的问题。

依靠抖音强大的流量、内容、算法优势，以及相应的补贴政策，可颂或许可以在短期内迅速获取用户。但从社区的长期来看，可颂的生态内容以及用户黏性培养想要达到小红书的状态并不容易。毕竟，这条路小红书已走了9年，才形成现在稳固的生态特色和用户黏性。

字节跳动想要完成从种草到拔草的全链路闭环，已经付诸了不少心血。从前年主动断链，到完善抖音小店、巨量千川、抖音商城等功能。再到如今的可颂，有种万事俱备，只欠“种草”的意味。

实际上，可颂的对手并不仅是小红书。其他巨头，亦在种草的路上狂奔。

前赴后继，“种草”永不眠

现在，“种草”经济已达千亿元规模。

近年来，各大电商企业更是纷纷押注种草经济。阿里投资小红书并推出潮流电商App“态棒”；淘宝今年推出了融合“种草＋电商”模式的精选家居App“屋颜”；京东：发布种草TV栏目和“超级合伙人”计划；

快手电商发起#年货节的同名“超话”，并对优质内容给予专项扶植；网易上线社区产品“彼应”；新浪推出潮流社区Hobby；腾讯也开始测试集“本地、种草、社群”等属性为一身的全新“种草”项目“企鹅惠买”。

大厂们的种草焦虑，不仅体现在流量上，还体现在日新月异的用户需求中。

对于用户来说，已有明显细分的趋势。越来越多用户基于不同的文化背景、生活理念、价值观，形成各式各样的小圈层。不同圈层所具备的商业潜质也有待挖掘。比如十多年前，汉服文化、潮玩文化还未像今日一般火爆。反之，商家也需要种草渠道帮货品实现高效匹配。

所以，打造社区文化，种草平台，不仅能精细化地挖掘用户需求，还能发挥“社区+电商”模式的优点，加速交易闭环。电商平台在种草赛道跑马圈地，希望在激烈的竞争和变现愈加困难的现状中抢占先机，在内容电商中找到更多可持续的转化。

但想复制小红书的成功并非易事。

2021年，小红书经历的几次较大的舆情危机，虚假种草、佛媛、恶意引流等问题都在“站外开花”。站内的争议极易被拌匀至他处，引起舆论。

尤其是虚假种草的问题。小红书用户参与度较高，很大一部分原因在于素人玩家多，且素人玩家的种草可信度更高。但随着平台发展，达人往往有较高的合作费，同时爱惜羽毛，不敢乱接广告。大量商家便把目光看向成本低且能大量投放的素人。平台也就出现大量三无产品。

并且，根据艾媒咨询2022年调研数据显示，有超过七成的消费者表示知道部分平台有伪造素人的“种草笔记”的行为，有72.4%的消费者表示受过虚假“种草”的影响。

管理种草平台的难度不亚于经营电商平台。虽然大厂都在种草业务中鏖战，或烧钱赚吆喝，抑或试图复制小红书，但挑战者的过程不一定会顺畅，大厂的姿态也不是“谁一定要成为谁，或取代谁”，更多的还是看重，形成引领用户生活潮流的能力。