麦肯锡：2023年中国消费势头有望复苏

导读：12月8日，麦肯锡公司发布的最新报告指出，中国的消费势头有望于2023年开始复苏。

12月8日，麦肯锡公司发布的最新报告指出，中国的消费势头有望于2023年开始复苏。

据悉，《2023麦肯锡中国消费者报告》的分析基于2022年7月对中国各地逾6700名消费者进行的有关消费态度和行为的系统性调研、针对中国及其他国家/地区市场消费者进行的有关舆情和信心的脉动调研、中国大型电商平台上1000多个品类的在线数据，以及麦肯锡全球研究院（MGI）的经济建模。

报告指出，多年以来，中国经济持续高速发展，民众消费支出不断增长，但近期的宏观经济压力却令中国消费者的信心受到影响。股市与房市低迷，以及为遏制疫情蔓延而采取的措施，都为消费前景增添了不确定性。尽管经济发展放缓，消费者信心受到影响，但是中国经济仍然展现出较强的韧性。

报告显示，重塑中国消费市场的五大趋势为：中产阶级继续壮大；高端化势头延续；选择更明智，消费未降级；产品为王；本土企业正在赢得市场。

有54%的受访者仍相信，他们的家庭收入将在未来五年显著增长，2021年中国的中高收入及高收入消费者群体已占据城镇家庭消费55%的份额，且未来还将持续快速增长。

MGI数据显示，2019~2021年，年收入超过16万元人民币(2.18万美元)的中国城镇家庭数的年复合增长率(GAGR)达到18%，从9900万增至1.38亿。到2025年，还将有7100万家庭进入这一较高收入区间，彰显了中国消费市场的巨大潜力。

中高收入和高收入家庭的强劲增长以及随之而来的消费实力，为优质高端品牌带来了福音。

而高收入消费者的花钱意愿也更为强烈，有26%的这类受访者表示，其2022年的消费超过去年，但这一比例依然低于三年前的36%；有14%的受访者削减了消费，在2019年这一比例为18%。

高收入消费者几乎在所有快消品品类上的支出都不减反增，他们正在经历消费升级，在提升颜值(如护肤品)和改善体验(如低度风味酒饮)等品类上，会青睐价格更高的品牌和产品。

研究表明，尽管消费者的整体支出趋于保守，但他们也通过一些调整来维持自己的生活品质。

市场起伏波动，促使消费者通过更严格的取舍来维持生活质量；有的人设法花更少的钱，买更多的产品。高收入群体正在降低购物频率，或改变在特定品类的偏好，但并没有转向更便宜的品牌或产品。这得益于各大品牌尤其是中国品牌，不断提升自身竞争力，提供了更具差异性的产品。

较低收入消费者的应对之道是转向更具价格竞争力的渠道，如通过社区或团购电商平台购买食品和日用品，或选择同一品牌价格更低的产品线。从搜索和购物方式来看，除少数品类外，消费者现在都会进行全渠道购物。另有一些消费者表示，他们会推迟购买计划，等待促销优惠。

麦肯锡在8月进行的全球消费者脉动调研显示，60%的中国消费者每天至少会在头部音频/视频流媒体平台互动一次，每天平均花费在短视频平台上的时间近两小时。

凭借数量庞大的月活用户，抖音等平台不仅成为突飞猛进的社交媒体平台，同时也是重要的购物渠道。2021年，抖音的总交易额(GMV)较2020年增长80%，达8300亿元人民币。护肤品、服装等诸多品类的涨幅逾200%。

同时，中国消费者购买产品时变得越发精明，相较于情感因素，消费者在制定购买决策时越来越看重品质和功能。

2022年，作为中国消费者购买快消品时最看重的因素，“功能”不仅重新夺回了2015-2019年被“情感”抢走的失地，还进一步扩大了领先优势。从面霜配方到心仪羽绒服的填充类型及品质，中国消费者对其所购产品的特性和规格了如指掌。

中国消费者选择本土品牌，主要是出于对其品质和创新的认可，而不仅仅是因为低价和民族自豪感。

调研显示，49%的中国消费者认为本土品牌相较国外品牌“品质更好”，23%的中国消费者则持相反意见。该调研涉及12个不同的产品属性，数据结果都大致相同。在另一份调研中，“高品质”是促使消费者选择中国品牌第三重要的原因，仅次于性价比和支持本土企业，创新则位列第五。

报告认为，日益富裕的中国消费者仍具有较强韧性，中国消费者认为当前的经济放缓只是短期现象。尽管如此，经济压力还是令消费者在制定购物决策时更为审慎，他们也越来越看重品质和功能，本土品牌在两方面的表现都优于国外品牌。随着中国消费市场的持续扩展，那些能够妥善应对变局的企业将会脱颖而出。