网红营口：东北经济的“另类崛起”

导读：对于营口发展网红经济的决定，辽宁省社科院副院长梁启东认为这和营口发展历史有关。

颜值高、普通话流利

幽默感强、不怯场的东北人

有着作为网红的天然基础

“你说咱粉丝量也不是很大，全网有那么多千万级网红，但有几个是人大代表？”在营口市老边区一家直播基地，网络主播董宇对中国新闻周刊说。

今年45岁的董宇，19岁从技校毕业后分配到钢琴厂当油漆工，下岗后曾干过装修，送过快递，开过出租车，卖过海鲜。

2019年，他因为一段在车间演奏钢琴的视频被传上网，瞬间火遍全网，被网友们亲切称为“油漆工董师傅”。

正在进行直播的董宇。摄影/汪玉博

因为疫情对实体琴行的冲击，董宇当时所在的睿海实业有限公司钢琴销量受到了重创。从2020年2月份开始，董宇尝试在直播间卖钢琴。

“刚开始心里没底，一架钢琴几万、几十万，有人敢买吗？”董宇内心也忐忑。

结果没想到，这种直播方式为钢琴销售打开了新局面。开播至今，董宇已经卖出了6000多架钢琴，其中包含5架百万级别钢琴。

2021年，董宇还被选为老边区人大代表。

董宇爆火的背后，是营口对网红经济发展政策的持续加码与布局。

培育一个新产业

2020年6月15日，营口市政府召开新闻发布会，成为首个提出打造“中国网红经济之都”的城市。

营口市副市长张显斌在介绍有关情况时提到，通过打造“中国网红经济之都”，营口将培育一个新产业，催生一种新模式，倒逼一项新转变。

同时，营口在辽宁省率先印发《营口市直播电商行动计划（2020-2022）》，为如何系统地推动直播带货发展提供基本参考。

对于营口发展网红经济的决定，辽宁省社科院副院长梁启东认为这和营口发展历史有关。

营口大辽河。摄影/孙寿武

营口地处辽东半岛中枢，渤海东岸，大辽河入海口处。营口河港在19世纪中叶成为东北首个开埠口岸，历史上曾是东北航运中心和物流中心，对“枢纽经济”执念深、认可感强。

“历史上，营口工业就不是特别发达，也没有太多大型国企，受传统体制影响较少，人们思想相对比较活络。国企靠不了，只能靠自己闯出一条路来。”梁启东对中国新闻周刊说。

老边区是营口市发展网红经济的主力。为发展网红经济，老边区通过盘活闲置资产存量、干部腾出办公楼给网红网企做直播等方式，将40余处闲置楼宇、厂房转型为网红产业园、直播基地、创业孵化器。

2021年，老边区推出“网红经济30条”，如对粉丝5万以上的网红主播提供免费公寓、直播工作室；优秀主播和优秀供应链企业子女优先就读老边区域内重点中学、小学、幼儿园等。

据悉，老边区还特设网红经济发展中心，机构目前10人，按发展中心工作人员说法，为300余家相关企业提供“店小二”般服务。

与此同时，营口市老边区区委书记宋泽华进入“老边区网红协会”微信群，直面相关企业和主播。

“在老边，见领导很容易，如果哪个部门营商环境没做好，在群里可以直接和书记告状。”营口当地一位工作人员对中国新闻周刊说。

经过两年发展，营口市签约网红已超15万人。其中，如“大石桥联盟”等在全国已具有一定影响力。

将市场拉回身边

关于营口市这些年在网红经济上的布局，宋泽华在接受中国新闻周刊采访时表示，其最终目的是“将市场拉回身边”。他认为，这是东北振兴的关键。

上世纪八九十年代，东北曾经有着非常发达的轻工业，如营口辽河冰箱、东北钢琴、沈阳白山自行车、金凤彩色电视机等曾风靡市场，但在90年代中后期，这些轻工业几乎一夜之间都垮掉了。

“90年代推进经济体制改革，商品流通改为自由流通之后，东北最致命的缺陷就暴露出来：地处边疆，远离市场。”宋泽华说。

从国际市场来看，东北并不处于开放最前沿，从国内市场而言，东北又偏居一隅，就连沈阳这座被认为是东北最“中心”的城市，距离国界线也不超过300公里。

“但现在，随着虚拟化时代的来临，地理空间对市场的约束不再成为关键因素。谁先把握虚拟市场，那么谁就是下个时代的王者。”宋泽华说。

他提到，商品流通在20年内经历了两次革命，第一次是电子商务对传统商业的颠覆式革命，第二次是直播电商对传统电商的冲击。

在他看来，第二次革命给东北人带来了新的机遇。颜值高、普通话流利、幽默感强、不怯场的东北人，有着作为网红的天然基础。

圣士实业有限公司是老边区一家做烘焙食品生产的老厂，原先实体经营艰难，濒临倒闭，没想到却在线上销售打开新局面。

2021年的中秋，他们通过网络直播卖出了2000多万元的货，因为产量跟不上，企业不得不将50多位主动上门的网红主播拒之门外。

网红资源优势虽然催生了营口大力发展网红经济的底气，但从政府层面首个提出打造“中国网红之都”，还是需要很大的魄力。

宋泽华提到，最初发展网红经济时，最困难的还是社会上的认知问题，“肯定有人认为我们不务正业，哗众取宠”。

宋泽华认为，义乌能发展成为“世界小商品之都”，除了区位优势之外，很大程度上也是因为义乌政府对于产业发展的反应非常快。在很早就发现了义乌自发形成小商品市场的潜力，提出“兴商建市”的战略。

“任何一项新生事物，不能等到万事俱备了才开始做。等你把这个事彻底整明白时，根本就没有机会了。”他说。

政府的产业政策快速促进产业在空间上的聚集。聚集优势一旦形成，别的地方就很难与之竞争了。

因此，面对“网红经济”新风口，营口试图抢早形成在这一新经济领域的主场地位，以“网红经济”为支点，将市场重新带回身边。

“我们除了提供政策保障，还要主导构建‘四最空间’，让这里成为最具尊荣感、发展环境最宽松自由、志同道合者最多、最具网红经济氛围的城市。”宋泽华说道，“网红在这里成为一种被认可的职业，为当地做过贡献的网红甚至可以当人大代表、政协委员。”

产业集群效应初显

由于大力支持网红经济，老边区吸引了众多企业聚集。

郭志伟是辽宁省朝阳市人，深耕直播行业近7年，先后在辽宁各地开了10家传媒公司。在两三年前一些头部直播平台成长期，靠打赏，他年流水能做到两三亿。

两年前，宋泽华找到他，提到要在老边区打造一个网红小镇，通过网红经济带动营口经济发展。

郭志伟便带着1000多号人进入老边区，其中网红200人，其余员工800人。在此期间，他还带领团队创造了飚音平台。

采访中，他给中国新闻周刊展示了平台界面，使用界面和抖音相似，但多了商城。打开视频主页，可以看出平台上的用户目前多为营口当地人，以展示日常生活为主。

“我认为，一个好的平台能振兴一方经济，网红经济在我们辽宁是能起到作用的，但现在还在发展过程中，没有真正带动东北经济发展。”郭志伟说。

对于老边区给他们提供的相关政策和支持，他比较认可，“毕竟这里要打造网红之都，政府肯定全力支持。”

不过，政府提供的办公场地支持、水电、税收方面的减免政策，郭志伟认为并没有那么重要。

“我们做直播行业这些年做的还成，基本上都不缺钱，对这些也不看中。”郭志伟说，“我比较看中这里的网红经济氛围。网红汇聚，便于互相合作，共同探讨未来的发展，比一个人单干要强。”

不同于郭志伟这样雄心壮志的企业家，1861网红电商产业园更注重对入驻企业的孵化和培育。

1861网红电商产业园。摄影/杨轩

1861网红电商产业园位于营口市西市区，从2020年6月12日开园至今，已入驻企业64家，带货主播584人。

从相关数据来看，发展较为稳定。2021年园区总销售额1.78亿，销售量为586.48万件。

产业园招商负责人何志林介绍，产业园对于合作的主播，有系统性的培育计划，从如何开号，到直播话术，再到供应链和物流支持。每个签约主播，都有大约2个月左右的考核期。

“主播们经过一段时间培训，月收入上万的占70%左右，达10万的约10%，其中最高一位月均收入在13至15万之间。”何志林说。

被他们作为典型宣传的，是一家在拼多多上做网红零食的小企业，从去年刚入园时的2个人，零起点，到现在的10多个人小团队，月销量200万元。

“货源、物流、供应链，这是非常专业的事情。”何志林认为产业园能为中小主播和网红企业提供切实的帮助。

流量不再总是“王道”

今年网红经济的发展犹如“过山车”。

2021年双十一期间，欧莱雅与李佳琦、薇娅的低价之争，让一批人将矛头直指直播控价，也掀开了品牌被流量“绑架”的困境。后期，头部主播如雪梨、薇娅的翻车也为行业发展敲响了警钟。

凯度中国在最近推出的《Media Reactions 2021》中指出，营销人员偏好率高达87%的网红内容营销，消费者却往往无感，偏好率仅在10%左右甚至以下。而品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。

而同质化的打法，导致钱都砸向同一个渠道，这也使得流量成本越来越高，投资回报率却越来越低。

流量，已经不再总是“王道”，也不再成为品牌制胜关键。

中国新闻周刊曾问董宇，若有一天他的流量不再，那仓库里那么多钢琴怎么办。董宇说，他接下去会带几个徒弟，让平台不再只是他个人的平台，变成企业发展的平台。

何志林认为政策对他们的影响很大，“平台的规则一天天在变，可能今天一个新规则，到下个月这个就不再实施，我们要随时跟进，做出新的判断”。

不过，比起以上种种，供应链难题才是摆在发展面前的最大挑战。

一位不具名短视频机构负责人告诉中国新闻周刊，他曾受邀前去营口考察营商环境，但最终因为当地产品供应链达不到要求而选择离开。

宋泽华也坦言，当下供应链体系的不完整制约当地网红经济发展。

主播选品需要供应链体系的支撑，但当下营口并不是一个轻工业和小商品市场发达的城市，单纯引导本地企业去生产，很难在短时间内解决。对于执政者而言，更是相当大的考验。

不过，梁启东认为在新生事物还没有太发展的时候，没必要过于严苛，“在东北经济如此不景气的大环境下，营口能够找到一条发展的道路，还真挺难，为何不先试一试？”

宋泽华的心态也极为稳健。“就老边区来讲，我们常住人口16.9万，今年一般预算收入有17.9亿，每年还有1200万吨钢铁产值，目前网红经济对财政的贡献并不多，我们有足够时间去尝试。”

同时，他也提到，如果当地能多一些类似圣士的企业，对钢铁的依赖就没有那么大了。

“对于我们这种要素资源相对不发达的地方，抢先有可能是你唯一的机会。”宋泽华说。