3年烧8亿营销费，素士刷不进创业板
导读：你还记得在近几年，每当打开微博、抖音、小红书等社交平台，什么产品与你见面最多？答案一定有：电动牙刷。
作者 | 黄燕华
你还记得在近几年，每当打开微博、抖音、小红书等社交平台，什么产品与你见面最多？答案一定有：电动牙刷。
截至8月17日，抖音上#电动牙刷#话题下的短视频有超过44亿次播放；小红书上，关于电动牙刷则有21万多篇笔记……这些平台俨然成了电动牙刷推广、相关知识交流与品牌教育用户的“主战场”。
（图 / 抖音）
（图 / 小红书）
而除了飞利浦、欧乐B等老品牌，近年来走红的usmile、萌牙和素士等都是上述平台的重要参与者。据天风证券此前发布的研报显示，在小红书的种草文数量排名前三的分别是飞利浦、usmile和素士。
我们观察到，素士电动牙刷通过与各大明星、博主和网红合作，比如徐璐、李佳琦、罗永浩等，很快便成为牙刷界的“网红单品”，这也成为了其于2021年11月向深交所递交IPO申请书的底气。
不过，素士科技为这些营销行为所付出的代价也不小，根据招股书，过去三年该公司累计花掉的营销费用高达8.36亿元。
在递交招股书后，素士科技经历了一次业绩更新和两轮问询，但最终“上市之梦”落空——2022年8月3日，深交所官网显示，个护小家电品牌“素士科技”创业板IPO处于终止状态。
深交所称，素士科技申请撤回发行上市申请文件，根据《深交所创业板股票发行上市审核规则》第六十七条，决定终止对其首次公开发行股票并在创业板上市的审核。
此消息一出，意味着素士科技冲击“电动牙刷第一股”告败。那么，作为小米生态链企业，素士科技为何主动撤回IPO申请？其所在的主赛道电动牙刷面临挑战是什么？电动牙刷还是一门好生意吗？
1、靠电动牙刷起家
在2014年以前，国内电动牙刷市场已被飞利浦、欧乐B等外资品牌强势霸占多年。
素士科技成立于2015年6月，为了与头部品牌进行差异化竞争，选择从中低端市场切入，并且主要面向年轻一代消费者。
值得一提的是，同年9月素士科技便获得来自视觉中国创始人雷海波和米仓资本的天使投资。10个月后，该公司第一代声波电动牙刷在小米众筹平台首发，不到48小时便卖掉1万支。也因此，其吸引了小米的注意并被纳入麾下，成为小米生态链中的个护小家电供应商。
事实上，国内电动牙刷的购买热潮是从2017年才开始的。相关数据显示，2017年国内电动牙刷的市场规模为68.77亿元，较上年同期的39.02亿元增长近80%，达到76.24%。
而在电动牙刷市场站住脚后，素士科技便开始走产品多元化发展路线。据「子弹财观」了解，其从2018年开始陆续推出电动剃须刀、电吹风、冲牙器、鼻毛修剪器等众多产品。
也是从这一年起，素士科技营收驶入高增长轨道。素士科技披露的招股书显示，2018年、2019年和2020年该公司的营收分别为5.34亿元、10.25亿元和13.71亿元，三年年均复合增长率达到60.17%。
事实上，素士科技营收的高增长离不开其营销的大举投入。根据素士科技发布的招股书，2018年、2019年和2020年该公司的营销费用分别为0.44亿元、1.35亿元、2.61亿元，营销费用率分别为8.24%、13.17%和19.04%，呈现逐年上升的态势。
在2021年11月22日，素士科技第一次向深交所创业板递交《招股书》。同年12月，其收到了深交所发出的第一轮审核问询函；2022年3月30日，其因更新财务资料主动申请中止发行上市审核程序，并于两个月后恢复上市审核；直到6月7日，其才对深交所的上市审核问询进行了回复，随后又在6月20日收到了深交所发出的第二轮问询函。
不过，素士科技在尚未对深交所的第二轮问询作出回复时，选择了主动撤单。深交所显示，8月1日素士科技向深交所提交了《深圳素士科技股份有限公司关于撤回首次公开发行股票并在创业板上市申请文件的申请》。
两天后，深交所披露，素士科技申请撤回发行上市申请文件，深交所决定终止对其首次公开发行股票并在创业板上市的审核。
2、主动撤回IPO申请的背后
事实上，主动撤回上市申请的企业不止素士科技这一家。据证券日报统计，截至今年6月13日，深沪两市共有86家拟上市公司IPO项目被终止审核，其中77家源于企业主动撤回IPO申请材料，占比近90%，达到89.53%。
申报IPO上市，几乎是每个企业老板都梦寐以求的事情。企业既然申请，势必抱着“必胜”决心而来。那么，究竟为何素士科技做出撤回上市申请的选择？是否与素士科技财务状况欠佳有关？
先看整个国内电动牙刷市场销量。相关数据显示，2019年、2020年和2021年中国电动牙刷市场销售量增速分别为41.49%、-10.43%和-14.60%，呈现逐年趋缓的态势。
再看整个国内电动牙刷市场销售额。相关数据显示，2019年、2020年和2021年中国电动牙刷市场销售额增速分别为50.00%、30.04%和-9.47%，呈现逐年放缓的趋势。
实际上，素士科技的业绩与行业走势基本吻合。素士科技的招股书显示，2019年、2020年和2021年该公司的营收增速分别为91.95%、33.76%和36.47%，呈现总体趋缓的势头。
而进入2022年，国内电动牙刷行业颓势并未出现改善的迹象。根据奥维云网线上监测数据，2022年第一季度电动牙刷零售额同比下降24.8%。
另据业内人士向「子弹财观」透露，某知名数据调研机构已暂停了其对国内电动牙刷市场数据的研究工作，原因主要跟该行业发展凋敝以及企业端整体表现不佳有关。
如果按照上述分析，素士科技今年的业绩大概率是不好的。
离上市只差临门一脚，素士科技却主动撤销首发申请，也可能跟相关监管趋严有关。
中国证监会主席易会满曾公开表示，在撤回IPO申请的公司中，有很大一部分是在现场检查后撤回的。“监察部门将严肃处理那些试图‘带病过关’的企业，并对金融中介机构加强问责。”他说。
资深产业经济观察家梁振鹏也向「子弹财观」表示，近年来，随着IPO各环节全链条监管制度逐步完善，同时监管部门对违法违规上市的企业以及相关保荐机构、会计师、律师等中介机构的惩罚力度持续加强。
“一些企业知道自己的IPO申请资料有问题，比如财务信息存在虚假记载，担心在后期监管中被抽查到而遭到处罚，所以，他们就主动撤回上市申请了。”梁振鹏分析道。
此外，素士科技主动撤回IPO申请还可能与投资人收益较低有关。
长期从事电动牙刷行业的陈良对「子弹财观」表示，目前整个二级市场行情并不好，如果素士科技选择此时上市，其估值很可能达不到他们预期的水平，从而导致它背后的投资方们实际获得的收益较低。
3、电动牙刷是门好生意吗？
需要指出的是，素士科技面临的可能不止上述提及的问题。
对于素士科技来说，该如何摆脱对小米的过度依赖，是其需要深度思索的事情。
根据招股书，2019年、2020年和2021年素士科技与小米发生的关联销售金额分别为6.28亿元、8.31亿元和10.44亿元，占到当期营收的比重分别为61.27%、60.61%和55.80%。
如此高的关联交易占比，无疑会给素士科技带来较大的经营风险。毕竟，一旦素士科技失去来自小米公司“稳赚不赔”的订单量，其业绩很可能急转直下。
亟待素士科技突破的除了企业自身问题，也包括诸多行业性难题。比如，怎么进一步提升市场渗透率。
据尼尔森咨询和智研咨询分别发布的中国电动牙刷行业报告显示，2015年国内电动牙刷市场渗透率为3%，如今这一数值被更新为10%。也就说，在长达7年的发展时间里，国内电动牙刷市场渗透率仅提升了7个百分点。
10%的国内电动牙刷市场渗透率，显然远低于欧洲国家发达地区近50%的电动牙刷渗透率。
“国内一二线城市消费能力较强、偏年轻、愿意尝新的人群基本都用过电动牙刷，电动牙刷要实现对低线城市或更多年龄段用户的渗透覆盖，目前来看并不容易。”欧可林联合创始人俞发兴向「子弹财观」坦言。
而国内电动牙刷市场渗透率之所以难提升，主要原因有二：其一，国内消费者的口腔护理意识普遍较低。
Kaa-Kaa总经理袁江辉向「子弹财观」表示，国内不少消费者并不足够重视口腔健康，对口腔护理有很多不准确甚至是错误的认识。“他们会觉得牙疼不是病，上了岁数掉牙齿是理所当然的。”他说。
但实际上，牙疼就是病，如果人们日常注意口腔护理，即使上了年纪牙齿也不会脱落。“在重视口腔健康的发达国家和地区，你会发现很多七八十岁的人的牙齿依旧很好，因为他们足够重视且护理得好。”袁江辉称。
俞发兴也提到，他曾跟三四线城市的一些收入不错的人士聊过，其中也有小老板，“他们都觉得不可思议，刷牙竟然还要电动的，这些人怎么这么懒？”
其实，造成消费者的口腔护理意识普遍较低的原因是我国口腔健康科普的不足。
从小到大，无论是家里的老一辈，还是学校的老师，一般都不会对后辈进行刷牙指导。“比如告诉他们刷牙只有刷到口腔的哪些部位、刷够多长时间等，才能更好地预防口腔疾病。”俞发兴说。
其二，国内电动牙刷存量用户普遍不对外推荐。究其原因，陈良认为，主要与电动牙刷产品体验不足够好有关。
据陈良介绍，电动牙刷的技术原理主要有两种：一种是以欧乐B为代表的机械旋转式，其优势在于口腔清洁较为干净，但依然没能给使用者带来更舒适的体验。
“因为这类电动牙刷的噪音很大，像机器发出来似的，让很多使用者感到害怕。同时，它的刷头很厚，刷毛较短且硬，像一个机器塞到你嘴巴里一样，甚至有的人使用后出现牙齿变得敏感等症状。”陈良如是说。
（图 / 欧乐B iO5）
另一种是以飞利浦为代表的声波式，其技术高于机械旋转式。“很多使用者反馈，他们把这类电动牙刷放到嘴里会产生很酸、很痒、很麻的感觉。而且，稍不小心碰到牙齿，还会出现叮叮咣当打牙齿的情况。”陈良直言。
（图 / 飞利浦HX9912/77）
很明显，无论是上述哪类电动牙刷，其不够好的用户体验，都会影响他们对电动牙刷产品的主动推荐。
另外，产品同质化愈发严重的问题正困扰着每一个电动牙刷企业。
据「子弹财观」了解，目前市面上的电动牙刷产品从外部形态到内部性能，都严重缺乏被消费者直观感受到的更新。
“这是因为有些品牌自身不参与设计，简单去工厂采购公模产品，再简单换上自己的商标就拿出去卖。”陈良分析说，“事实上，产品的创新是一个高投入、高风险的行为，在当前过度商业化的环境下，某些品牌更倾向于考虑在营销方面投入，因为这个投资回报可能比在创新层面做投入来得更快、更容易。”
不过，对于上述挑战，欧可林似乎并不担心。俞发兴表示，欧可林将产品智能化，通过传感器、边缘计算算法等集成到牙刷本体，用户在刷完牙后，就可以自动获得系统生成的数据报告。比如，刷牙时长、没被刷到的盲区部位、刷牙力度是否适宜等数据一目了然，也能看到系统给出的指导方案。
未来，欧可林专业的口腔医院和诊所打通，为每一个用户绑定私人专属牙医。如此一来，于用户而言，他买的不仅是牙刷，而是一套专属的口腔预防服务体系包，涵盖牙刷刷头、牙膏、漱口水和专业的医疗化服务。
最后，还有一个不得不提的问题：电动牙刷厂商们该如何把控好产品质量？
「子弹财观」在消费者投诉平台黑猫投诉上搜索关键词“电动牙刷”，直接弹出了近3000条投诉信息，而因产品质量问题遭网友们控诉的对象不乏飞利浦、欧乐B、usmile、素士等知名企业。
对此，陈良认为，目前行业过度内卷的商业压力会让部分品牌商寻求降低成本的措施，这难免会导致牙刷的品质下降。其次，口腔护理产品的技术挑战性事实上很大，比如电动牙刷要刷干净牙齿，显然期望它具备很强的动力和清洁能力，而动力过强就有可能对牙齿会造成磨损伤害，这其实是一个两难的挑战。
“我们一直在通过技术创新的方式解决各种难题，我们相信产品本身的设计是解决各种问题的核心。”袁江辉说。
4、结语
不可否认，近几年素士科技营销的大举投入在换来营收的高增长的同时，也为其收获了一定的品牌知名度。
但如今，素士科技主动撤回上市申请，意味着其内部正在经历一场重大变革和调整。
而素士科技若想获得长足发展，其除了要摆脱对小米的过度依赖，也需要在渗透率提升、产品差异化打造以及产品质量把控上苦下功夫，否则，即便电动牙刷再“网红”，最终也难以顺利“刷进”资本市场。
*文中陈良为化名。