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名创优品再上市拆解警惕规模陷阱质量经好念不？

来源：首条财经　发布时间： 2022-07-07 16:28:47　编辑：夕歌

导读：二次上市，股价将怎么走，重蹈覆辙还是涅槃新生呢？

作者：何乐怡

双重上市，名创优品也要来了。

名创优品6月30日公告，全球发售股份数4110万股，发行价22.10港元/股，预期7月13日港交所交易。

遥想2020年10月15日，名创优品登陆纽交所，一度触及35.2美元/股高点。随后震荡下行、几近低迷，截至美东时间7月1日收盘价7.93美元/股，相较20美元的发行价直接腰斩，较高点更跌超七成。

二次上市，股价将怎么走，重蹈覆辙还是涅槃新生呢？

亏超14亿单店收入持续负增

扩张激进了？

成功回归，并不意外。

作为“全球最大的自有品牌生活家居综合零售商”，规模是名创优品最有说服力的价值故事。

招股书中，将门店扩张视作收入增长“关键驱动因素”。即便疫情期间，仍没停下扩张脚步：

截至2022年3月31日，名创优品全球门店量5113家，其中国内门店3197家，同比增加385家；海外门店1916家，增加141家。

只是，大不代表强，快不代表优。体量奔跑背后，业绩并不光鲜。

截至6月30日止的2019-2021年财年，名创优品分别实现收入93.95亿元、89.79亿元及90.72亿元。经调整净利8.41亿元、9.34亿元和4.66亿元，利润-2.94亿元、-2.60亿元、-14.29，三年合计亏损近20亿元。

尤其2021年，收入同比增长不足2%，亏损额却同比扩大5倍。发展质量咋样？有无成长瓶颈？扩张焦虑呢？

对于2021财年大亏，名创优品解释为，除了疫情影响，公司在截至2020年12月31日止六个月产生大量与具有可赎回及其他优先权的实收资本，或具有其他优先权的可赎回股份的公允价值变动。

在零售电商行业专家庄帅看来，名创优品曾提出全球化战略，2020年开始受到全球疫情反复及国内疫情防控常态化影响，其实体店扩张期间的经营造成不小影响。

仅2022年3月，名创优品在中国平均暂时关闭的门店量就超300家，TOP TOY约11家。公司估计受此影响，3月GMV损失约3亿元。

自然，2022年一季度成绩好不到哪去。其非国际财务报告准则（Non-IFRS）调整后净利1.1亿元，同比减少25.5%；调整后的净利率4.7%，较上年同期的6.7%下滑2%。

不过，董事会主席叶国富依然表示，“我们坚定地看好海外市场，以‘好看、好玩、好用’的生活好物持续占领国际市场空缺。”

事实上，业绩困境，早在疫情前就已存在。

从2019年开始，整体单店收入连续负增。2019至2020财年，名创优品单店收入从270万元降至220万元，下滑19.8%。2020至2021财年，继续降至190万元，下滑11.3%。

2021全年，单店平均每月营业额仅16万元，其中还包括加盟费用、人工、仓储等成本。

据招股书，目前，名创优品主收入仍来源于生活家居产品及潮流玩具产品的销售。换言之，单店收入下滑，侧面反映出消费者产品购买欲降低。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳认为，实体门店的运营成本较高，过密的门店，使每个门店的商圈半径缩小，最佳门店选址地也越来越少，导致新开店选址不是特别理想，很难有好收益。

显然，名创优品扩张战略并非万能药。追求规模效应外，需要警惕规模陷阱。

其实，这份开店执念早就有之。

2017年，叶国富提出“百国千亿万店”计划，即2019年进驻100个国家和地区，开设1万家门店，实现年营收1千亿。

2019年目标没完成，于是叶国富把时间表延到2022年。

截至2021年12月31日，名创优品进入全球约100个国家和地区，共有5000余家名创优品门店（其中国内超过3100余家，海外约有1900余家），TOP TOY门店量89家，营收100.33亿元。

换言之，除了百国，千亿万店仍有巨大差距。

如不想再次食言，2022年就要新开出5000家门店、营收增长近10倍。显然，这是几乎不可能完成的任务。

千亿万店计划，是否过于自信、激进了？有无扩张焦虑？即使达到目标，看看上述亏态，又有多少发展质量、稳健力、可持续性意义？

不香了？加盟模式、产品力反思

不可否认，名创优品也有可贵努力。

近年来，产品结构不断调整，通过IP合作联名等方式赋能，将产品价值逐步分散到百元以内的各区间，成功撕掉“十元店”标签，品牌力有所升级。

更可贵的是，招股书仍强调：“高颜值、高品质和低价格是我们产品的核心。”

即“三高三低”——三高：高品质、高颜值、高效率；三低：低成本、低毛利、低价格。

行业分析师于盛梅表示，坚守性价比初心值得肯定，然深入运营模式，本质上还是依靠“类直营”的扩张模式，获得大量加盟管理服务费。那么单店收入下滑，自然拖累加盟商，隐患不可不察。

据悉，名创优品加盟制叫做“名创合伙人”，初始成本较高，但合作也更独特牢固。

美股上市前，名创优品曾掌握分利宝的借贷平台（广州牛佰投资管理全资子公司）。

什么作用呢？据21世纪经济报道报道，“名创优品+分利宝模式的链条实现了资金内部循环，用实体店或自有资产做担保，然后通过分利宝融资开店，融到的资金再以品牌使用费、保证金等形式回流到名创优品。”

根据36氪报道，截至2020年7月，该平台交易额已超62亿元。

看似形成一个赋能闭环，能扶持吸引更多加盟商，从而规模扩张。然金融无小事，暗含的衍生连锁风险，对其风控力、合规性是一重要考量。

或基于此，名创优品上市前夕迅速与分利宝完成“切割”。

香颂资本执行董事沈萌曾表示，类似名创优品这样的企业采取的是“薄利多销、跑马圈地、融资烧钱摊大饼”方式，或许总体业绩能快速增长，但也难掩单店利润率较低、管理较粗放等隐患。快速催肥过后，很容易失去成长性。

的确，规模速度也是一把双刃剑。从亏损、单店收入下滑看，规模后遗症是否已显现、加盟模式是否需要反思优化呢？

想要在一日千里的消费市场步步为营、留住消费者，最终还是产品说话。

放眼行业，瞄准下沉的玩家越来越多，很多年轻人直呼“名创优品不香了”。

阿里最新季报显示，淘特年度活跃用户超3亿，订单同比增超100%。

与名创优品相比，淘特无需门店成本，凭借强悍流量、直接与1688打通，缩短工厂和消费者间距离，凭借“低价好货”圈粉无数。

行业分析师李晨认为，零售行业最重规模效应，相比OEM/ODM方式发展的电商平台，名创优品一些短板需要警惕，如“品多牌少”困局。因起家主打日系风，让名创优品落下不少山寨质疑声。2018年，使用的“nome”品牌还与家居品牌“NOME”产生过商标争议。

尽管近年来，名创优品请来流量明星代言，品牌打造上下了不少功夫，但“伪日系”的标签消除仍需时日，产品原创力仍显不足。

简言之，单靠“模仿”、低价，难以建立高阶壁垒。面对行业竞争日益白刃，要想坐稳王者，核心产品力、品牌力的持续提升、精准发力刻不容缓。

供应商纠纷、消费者投诉面子与里子

放眼上下游，或有更深体会。

先看上游，名创优品能够以10元、20元等极低的价格站稳脚跟，主要是通过代工厂生产省掉中间环节和营销成本，并减少自身存货压力。

巨大的SKU体量，也让名创优品面临更多供应商。招股书披露，2021年名创优品的1000多家供应商中，来自最大供应商的采购成本也才占同期采购总额的2.7%。

不得不说，这是规模带给名创优品的一大优势。只是，相应的品控风控压力又有多少呢？

2022年6月，名创优品与莹特丽科技（苏州工业园区）有限公司的两起纠纷案件公布，名创优品均败诉。

据裁判文书，莹特丽依照被告的指令进行备货和生产，名创优品却不提货亦不支付货款。法院审理认为，名创优品已违约，需向莹特丽支付定作款及损失共计173万余元，并支付逾期付款利息。

玩味的是，在向法院提供的补充证据中，名创优品曾提及，“国外很多关口和港口都已关闭，现在客户对货品拿货意愿不高”，“海外关店，公司业绩受到重挫”等难处。

字斟句酌，名创优品自身也很难，上述与供应商的矛盾或只是冰山一角？

招股书坦言，“与供应商关系的任何不利发展都可能对业务及增长前景造成不利影响。”

不算夸言，作为主打性价比的零售平台，名创优品本就利薄，如想摆脱亏损魔咒、需要规模效应，产业链、供应链把控、建立良好产业生态是第一位。

那么，上述表现是加分项么？离规模效应还有多远？

再看下游，“衣食父母”消费者亦有吐槽。

质量方面，2020年9月门店曾发生过指甲油致癌物严重超标，申请复检后仍不合格。

为此，2020年11月，美股上市后的第12天，名创优品专门办了一场品质战略发布会，叶国富宣布个人出资一亿元来品质管控。

惩前毖后，真金白银，值得肯定。但尽然奏效了吗？

2021年5月，广州市场监督管理局公布2020年广州市防护口罩产品质量监督抽查结果。2020年第四季度监督抽查中，标称名创优品生产的2批次“MINISO（标称）”一次性口罩（生产日期/批号：2020-09-15/1971028501；2020-09-15/1971028503）均被检出口罩带及口罩带与口罩体的连接处断裂强力项目不合格。

浏览黑猫投诉，截至7月4日13时，名创优品相关投诉1325条，服务纠纷、虚假宣传外，质量问题也是投诉“主力军”。

如有用户投诉称，2022年6月18日在名创优品下单，收到产品包装内有明显疑似头发的异物，咨询店铺售得到解释模棱两可，拒不承认异物为何。

上述投诉均经过平台审核。

行业分析师郝瑞表示，真正的规模效应，体量、低价只是面子，精细化、专业化、品质化才是里子，名创优品要走的路依然很长。

第二曲线野望短板待解

当“10元店”不再性感，名创优品也意识到需要新故事。

2021年2月18日，创始人叶国富曾宣布推出“X-战略”，其中的“X”，扩容之心满满，意在将名创优品转变成一新零售平台，孵化更多子品牌，实现多元化经营。

落子多多。2020年1月美妆集合店WOW COLOUR成立；9月会员制饰品集合店ACC超级饰成立；12月开始潮玩集合店TOP TOY在全国扩张；2022年高端美妆零售店HAYDON表现抢眼。

其中，最有竞争力的是TOP TOY，截至2021年12月31日，共有89家门店，其中84家为加盟店。提供约4600个SKU，涵盖盲盒、积木、手办、收藏玩偶、一番赏、雕塑和其他潮流玩具等品类。

2021财年首次进入公司财报，收入贡献占比1.1%。

截至2022年3月31日的财年一季度业绩显示，集团总营收23.4亿元，同比增长5%，其中国内营收18.23亿元，同比增长1.9%，主要来自TOP TOY收入增加：收入1.11亿元，同比增加377%。

不得不说，兴趣消费是张王牌，增速可圈点，堪称第二增长曲线。只是，目前总体业绩贡献仍显羸弱。而随着体量增加，后续高增速的持续性、挑战性仍需时间考量。

行业分析师于胜梅表示，潮玩赛道风起云涌，除了王者泡泡玛特，众多新兴品牌也雨后春笋，实力跨界者也多。TOP TOY还处兴起阶段，没有先发优势、需要更多市场沉淀。

以GMV统计，2021年TOP TOY目前国内排名第三，但和行业老大、老二相比差距甚远，还要面临老四、老五的贴身直追。

以2022年618期间为例，天猫店铺销量排行榜中，泡泡玛特排名第一，寻找独角兽、偶像梦幻祭排名二三，而TOPTOY排名第十。

前狼后虎、白刃厮杀，持续破圈并不容易，打铁还需自身硬。

TOP TOY CEO孙元文曾提到，TOP TOY自研IP与外部采购的产品比例是3：7，同时，占据了30%的自研产品大多来自与漫威、Hello Kitty等知名大IP 的合作授权。

自有IP创造力，无疑是一待解短板。要知道，泡泡玛特2021年原创IP收入占比57.6%。

上述到“X-战略”，同样有此考量。多元平台，或是打破成长瓶颈的一把利器，但也战线拉长，竞对增多，极度考验专业性、精细化、特色化运营。能否讲好第二曲线故事，更重自身核心实力培育。

行业分析师林永表示，对于商品溢价极高的潮玩市场，个性特色是价值根基。IP文化构建以及社群圈层联动都至关重要。作为新进者，如不想泯然众人、跳出同质低端竞争、抓住兴趣点，名创优品IP孵化力仍需加强。“IP原创能力弱，难以吸引推崇新潮的年轻人。且IP依托外采和合作，也会增加品牌许可费，进而加重盈利负担。”

性价比到质价比

叶国富的新战事与新故事

曾有人问叶国富：创办名创优品的愿景是什么？

他回答说：解放一代年轻人。

诚然，从当初的“哎呀呀”走到如今的“名创优品”，叶国富依靠性价比、加盟模式、供应链壁垒，实现品牌快速扩张，在设计感与平价间达成一个难得平衡。前瞻眼光、创新胆识、用户初心值得肯定。

问题在于，市场、用户都是动态变化的。

低价，已不是年轻消费者的唯一追求。性价比追求，也变成质价比追求。如何适应这个新变化、新战事，带给用户更多品质享受，也是名创优品的必答题。

外部存量竞争、市场趋严饱和，内部亏损加剧、单店收入下降……名创优品挑战重重。

如何破局不确定性？

叶国富指出，名创优品集团通过全面提升精细化运营和供应链管理力快速实现了降本增效，而围绕品牌升级战略下的兴趣消费品类布局也将成为名创优品持续点亮全球的强力引擎。

值得注意的是，上述潮玩外，出海也是一新增曲线。2021年第三季，其海外营收的增速高达78%，且门店毛利率显著高于国内。虽然目前海外疫情反复、个别国家有贸易摩擦，出海不确定性短期内较强，但长期看不失为一条突破路径。

客观而言，作为老玩家、行业龙头，名创优品不缺消费洞察，不乏内驱力、发展韧性。