重营销轻研发，小米“代工厂”德尔玛携30亿营收谋求创业板上市
导读：从2021年6月22日递交招股书后，到目前公司已经历两轮问询，两次上市审核被中止，德尔玛的IPO之旅可谓一波三折。不过2022年4月22日，德尔玛已完成财务资料更新，深交所已恢复其发行上市审核。
疫情防控期间，“宅经济”兴起，在消费需求减弱的大环境下，各类智能小家电纷纷逆势走红。从需求侧来看，智能小家电的火爆是新消费场景和消费需求共同作用的结果。疫情期间，消费者以居家生活为主，对于家电产品的依赖度上升，餐饮、洗浴、娱乐等需求更多在家实现，对于小家电产品的需求也随之上升。
除了各小家电企业外，小米、美的、格力等家电龙头也争相布局。与此同时，多家企业欲借小家电之风登陆二级市场。近日来自顺德的小家电企业德尔玛便开启了上市程序，正向创业板冲刺。
从2021年6月22日递交招股书后，到目前公司已经历两轮问询，两次上市审核被中止，德尔玛的IPO之旅可谓一波三折。不过2022年4月22日，德尔玛已完成财务资料更新，深交所已恢复其发行上市审核。
再度重启IPO，德尔玛胜算几何？让我们从其招股书中来一探究竟。
德尔玛成立于2011年，是一家集自主研发、原创设计、自有生产、自营销售于一体的创新家电品牌企业。公司旗下品牌包括“德尔玛”、“飞利浦”、“薇新”等。据招股书显示，“德尔玛”品牌主要覆盖吸尘清洁类、加湿环境类以及家居厨房类等家居环境类产品，“飞利浦”品牌主要覆盖水健康类等产品，“薇新”品牌主要覆盖个护健康类等产品，此外，生活卫浴类产品主要通过“华帝”品牌开展。
2019年、2020年及2021年，公司营收分别为15.17亿元、22.28亿元及30.38亿元，年复合增长率为28.33%，而净利润分别为1.06亿元、1.70亿元及1.72亿元，增速大幅放缓。
分产品来看，主营业务收入主要来自于家居环境类产品、水健康类产品和生活卫浴类产品。
其中，家居环境类产品为公司的主要收入来源。报告期内，该类产品的销售收入分别为9.40亿元、12.45亿元和17.54亿元，占主营业务收入比例分别为62.07%、56.01%和57.82%。
（来源：招股书）
代工贴牌支撑起主要营收
公司旗下拥有“德尔玛”、“飞利浦”、“薇新”等多个品牌。其中，“飞利浦”和“华帝”是德尔玛公开租赁合作的品牌商标。
据智通财经APP了解，公司2018年收购“飞利浦”水健康业务，并获得“飞利浦”的商标使用许可。2021年，公司更是获得了“飞利浦”品牌移动按摩产品独家授权，实现了产品品类的进一步延伸。这使得公司来自“飞利浦”品牌的收入于报告期内维持高速增长，收入占比也持续提升。据招股书显示，德尔玛来自“飞利浦”的销售收入分别为3.09亿元、6.97亿元及9.81亿元，占营业收入的20.38%、31.35%及32.34%，复合年增长率高达78.32%。
不过，当“飞利浦”销售收入持续上升之际，其自有的品牌“德尔玛”的销售收入占比却不断下降。报告期内，“德尔玛”品牌产品的销售收入分别为8.33亿元、9.5亿元及10.87亿元，占主营业务收入比例从2019年的55.05%大幅下滑至2021年的35.83%。
值得一提的是，自2019年下半年起公司与小米达成战略合作后，米家ODM收入持续提升，带动公司ODM业务收入的快速增长。报告期内，公司通过米家ODM业务的销售收入分别为收入金额分别为7182.15万元、2.71亿元及6.44亿元，占当期主营业务收入比例也从2019年的仅4.74%大幅增至2021年的21.23%。2021年，小米集团已成为公司第一大客户。
（来源：招股书）
由于米家品牌产品定位于性价比，且主要采用利润分成模式，所以米家ODM业务毛利率低于公司自有/授权品牌产品毛利率。2019年、2020年（剔除运杂费影响后）、2021年（剔除运杂费影响后），米家ODM业务毛利率分别为27.53%、19.18%及12.57%。随着米家ODM业务收入占比的提升，公司的盈利水平被拖累。报告期内，公司主营业务毛利率持续下滑，分别为36.37%、32.26%和29.21%。
公司坦言若未来公司米家ODM业务收入规模和占主营业务收入比例进一步提高，或者米家ODM业务毛利率进一步下降，将可能拉低公司整体毛利率，从而对公司的经营业绩产生一定程度的不利影响。
重营销轻研发
智通财经APP注意到，伴随着互联网基础设施与物流基础设施的完善、移动终端购物的普及和80、90后成为新兴消费主力军，电商平台已经成为小家电最为重要的销售渠道之一。根据 Euromonitor 数据，中国小家电产品（不含净水类）电商渠道零售规模从 2016 年的 22912.3 万台增加至 2021 年的 41617.9 万台，年均复合增长率为 12.68%，占比从 37.1%提升至 54.8%。
（来源：招股书）
与多数同行一样，德尔玛的销售模式也以线上销售为主，通过电商平台、线上直销和线上经销方式在天猫商城及淘宝平台、京东商城等主流电商平台进行销售。报告期内，公司线上销售收入分别为10.84亿元、13.72亿元和15.07亿元，占主营业务收入的比例分别为71.58%、61.68%和49.68%，占比较高。
而随着小家电产品同质化现象的加剧，各小家电企业也在营销手段、广告推广和消费者引导等方面进行大量的研究投入和资金投入。为了进一步提升公司的影响力，报告期内公司的销售费用大幅提升，分别为2.57亿元、3.43亿元和4.54亿元，占营业收入的比例分别为16.92%、15.41%和14.93%。对此公司表示，这主要由于促销推广费、平台使用费与佣金增长较快所致。
（来源：招股书）
据招股书显示，2021年德尔玛的销售费用高达4.54亿元，其中的48.99%都用在了促销推广上。除了在淘宝、京东等电商平台进行广告投放以及打折促销，德尔玛还抓住直播带货风口，在打造公司自有直播的同时，与各网红主播合作以加大公司产品的推广力度。
但小家电行业的高成长性，需要依靠技术创新的驱动。与高速增长的销售费用相反，公司研发费用却不算太高。报告期内，德尔玛的研发投入分别为5438.5万元、7496.98万元和1.10亿元，不及销售费用的三分之一。可见德尔玛并未躲过小家电行业“重营销、轻研发”同质化竞争模式。
而在淘汰率高、更新换代快、价格战严重的小型家用电器行业中，虽然德尔玛依靠代工和营销在短期内获得业绩的增长，但是长期来看，公司身处同质化严重的小家电行业，技术创新显得极为重要。只有不断加强研发能力建设，加强自有品牌的推陈出新，用新产品和新技术来确保德尔玛未来业绩的可持续性增长。