蕉下低调赴港上市 近6亿元投向营销产品力到底如何？
导读：夏天就要到了，防晒伞、防晒帽、防晒衣……很多消费者已经开始筹备防晒用品。作为一家“网红”品牌，就在很多消费者愿意因颜值为蕉下防晒伞、蕉下防晒衣买单的同时，这家公司已经低调向港交所递交了招股书。
记者 李乔宇 见习记者 许林艳
夏天就要到了，防晒伞、防晒帽、防晒衣……很多消费者已经开始筹备防晒用品。作为一家“网红”品牌，就在很多消费者愿意因颜值为蕉下防晒伞、蕉下防晒衣买单的同时，这家公司已经低调向港交所递交了招股书。
4月8日晚，蕉下控股有限公司（以下简称“蕉下”）向港交所递交主板上市申请，中金公司、摩根士丹利担任联席保荐人。
蕉下计划将此次募集资金用于加强产品开发及增强研发能力；提高品牌知名度及认知度，并提升品牌识别度；加强全渠道销售和分销网络，提高产品的市场渗透率增加市场份额等方面。
据招股书数据，2019年至2021年蕉下收入不断上涨，2021年年度收入实现24.07亿元；毛利率不断提升，2021年公司毛利率实现59.1%。
此外，公司调整后的盈利水平也不断提升。2019年-2021年蕉下经调整年内净利润分别为1968万元、3941.2万元和1.36亿元，对应的调整前公司股权持有人应占年内亏损分别为2320.7万元、7.7万元和54.73亿元。蕉下表示，将经调整年内净利润定义为通过加回股份支付薪酬费用、可转换可赎回优先股公允价值变动及调整后的年内亏损。“整体可以理解为主要亏损是账面亏损，不影响现金流，业务上是盈利的。”透镜公司创始人况玉清对《证券日报》记者说道。不过公司目前也面临着一些质疑，比如重营销轻研发等。
野心不止防晒
服装目前为第一大品类
“第一次知道蕉下，是在浏览淘宝的时候看到了他家的胶囊伞，体积小，图案也好看。”晓萌（化名）说道。小黑伞是蕉下在2013年推出的第一款防晒产品，主要瞄准的是年轻女性户外产品市场。2017年公司推出胶囊系列伞，深耕防晒伞市场，并将品类延伸至袖套、帽子等非伞类防晒产品，2019年蕉下的非伞类防晒产品进一步扩展至防晒服、口罩等配饰项目。
2021年公司的经营范围进一步拓展，发展至非防晒户外产品市场，包括帆布鞋、马丁靴、保暖服装及配饰等。非防晒产品收入从2019年的280万元增长至2020年的7650万元，2021年进一步增长5倍以上，达4.96亿元，收入贡献率从0.7%增长至2021年的20.6%。据招股书数据，目前公司第一大品类为服装，收入占比从2019年的0.8%上涨至2021年的29.5%；伞具收入则从2019年的86.9%下滑至20.8%。
“近几年的一些新锐品牌或是网红品牌很多都是多品类扩张这样的打法，过去的一些品牌巨头也是如此，但是过去的品牌沉淀的时间更久、更加稳健，一般是当期主打品类稳固之后再进行，如Lululemon也是从女士瑜伽服扩张到鞋、甚至香水等品类。”易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛在接受《证券日报》记者采访时说道，“但是回到雨伞这个小品类，确实没有从小品类实现多品类扩张的成功先例，但这有其独特的历史背景。”
这种多元化品类的运营其实也面临着一定的困境，李应涛对《证券日报》记者表示，一是会打破原有用户对品牌专业品牌定位的用户心智，即重塑用户心智的挑战；二是跨品类经营的能力挑战，包括产品设计、研发、供应链等等；三是企业运营能力的挑战，从单一品类到多品类，管理能力能否跟上等。
近6亿元营销费用
产品力到底如何
最近诸如小红书等平台有些评测视频，对蕉下旗下部分防晒产品的防晒能力提出质疑。比如有不少消费者使用专业仪器测试蕉下防晒衣、防晒口罩的防晒能力，得到的结果却不让人满意，怀疑自己交了“智商税”。黑猫投诉平台中，也有诸多消费者因为产品品控问题对蕉下进行投诉。
“要保持对消费者的吸引力，不论是技术研发还是品控管理都十分重要。”北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳接受《证券日报》记者采访时表示，“比如安踏，近年来收购了很多国际品牌和国际设计师团队，消费者愿意持续且大量地为其品牌溢价买单。”
蕉下2019年-2021年的研发支出分别为1985.40万元、3589.80万元和7163.50万元，虽然研发支出数额在不断上升，但是占营收比重却在下降，2019年-2021年公司收入分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元。此外，据对外披露数据，公司的研发人员占比为14%，而销售与营销人员占比达58.6%。
分析公司的分销及销售开支，占比最高的为广告及营销开支。不少消费者都是因为蕉下风很大、营销做得好，才买回来试一试。在线上营销方面，蕉下打造了由直播、测评和软文等多样化形式组成的营销体系，还构建了覆盖天猫、抖音、微信、微博等线上平台的营销矩阵。2021年蕉下在广告及营销方面的开支为5.86亿元，占比已经由2019年的9.6%迅速攀升至2021年的24.4%；位列第二的为电商平台服务费2.27亿元，占比由上年底的12.2%下降至9.4%。
“企业创办初期有一定的营销传播是正常的，后期应该转变为良性循环。不过，现在一些企业不仅在初期需要靠营销投入，后期还要花更多的钱做营销推广才有消费者购买，一旦停止推广消费者购买会迅速萎缩。这就说明产品对消费者的吸引力不足，发展是不可持续的。”赖阳告诉《证券日报》记者，“现在需要很多企业思考的问题是，公司的商业模式规划是以面向消费者喜爱并通过消费者的忠诚购买来获取盈利为目标，还是以过度追求业绩的快速增长，让投资者看好公司的销售指标为目标。”