品牌竞争力不足，德尔玛IPO之路多坎坷

导读：德尔玛的产品线颇为广阔，吸尘器、清洁机、除螨仪之外，还包括干手机、烘鞋器、粘毛器等，小家电领域，几乎无所不包。但是，如果要说出德尔玛最具代表性的产品，似乎又找不出来，大而不强，除了低价，德尔玛还有什么优势吗？

喜欢在网上买小电器的用户，应该对德尔玛这个品牌不陌生。99块的吸尘器、69块的加湿器，99块的电热水壶……都是德尔玛在京东商城销量最高的几款商品。

可不要小看这个以低价知名的小家电品牌，2021年6月，德尔玛已向深交所递交招股书，近日历经两次问询的德尔玛再次更新招股书，显示敲钟之心不灭，但总总迹象都表明，德尔玛的IPO之路仍将充满荆棘。

德尔玛的产品线颇为广阔，吸尘器、清洁机、除螨仪之外，还包括干手机、烘鞋器、粘毛器等，小家电领域，几乎无所不包。但是，如果要说出德尔玛最具代表性的产品，似乎又找不出来，大而不强，除了低价，德尔玛还有什么优势吗？

实际上，在深交所对德尔玛的首次问询函中就指出，德尔玛招股说明书的信息披露缺乏针对性，投资者决策有效信息不足。其中公司的主要竞争优势内容及篇幅远超过主要竞争劣势的内容及篇幅，部分信息披露的针对性不足。

对此，深交所要求德尔玛以简明、平实的语言描述公司的主营业务、主要产品及其核心技术门槛、公司的行业地位、经营模式及其竞争优劣势。

作为一家主要从事研发、设计、生产、销售家电，产品以加湿器、吸尘器为主的小家电品牌，德尔玛可能确实缺少有说服力的竞争优势。

对于德尔玛来说，自有品牌的造血功能不足，就只能寄希望于“他山之石”来实现业绩的增长。

2018年，德尔玛与华帝、飞利浦达成了商标授权合作，开始进军水健康类、个护健康类小家电业务。从2019年下半年起，德尔玛还与小米集团达成战略合作，为小米提供米家定制产品。

这的确为德尔玛带来了营收增长，招股书显示，德尔玛2018年至2020年营收和归母净利润均连续增长，营业收入分别为9.67亿元、15.17亿元、22.28亿元，归母净利润分别为0.4亿元、1.11亿元、1.73亿元。

从营收结构来看，德尔玛、飞利浦、薇新、华帝和OEM/ODM业务收入分别占比：42.73%、31.35%、3.29%、8.09%、13.37%。

其中德尔玛品牌的收入占比相比上年同期下滑了12.32%，增速最猛的是飞利浦和代工，飞利浦占比从2019年的20.38%增加至2020年的31.35%，代工占比从2019年的7.76%，增加至13.37%。

从营收占比可以看出，公司的收入增长主要靠的是飞利浦品牌和代工业务增长，风险也存在其中。

据悉，德尔玛以付费授权的方式使用飞利浦的商标，一旦商标授权被回收，德尔玛的收入势必受到影响。飞利浦如此，华帝也类似，是非独占式授权(协议期为一年)和德尔玛合作，并且每年都要进行协议续签。

选择走入小米的怀抱，代工合作也是一种为他人做嫁衣的行为，如果有一天与公司与飞利浦、华帝甚至小米分道扬镳，自由品牌又没有良好建立起来，带来的风险难以估量。

以上数据便显示出，自主品牌的份额是在下滑的。2021年上半年，德尔玛还出现了营升利降的局面。2021年上半年营业收入为12.48亿元，同比增长49.24%，但公司归母净利润为4552.53万元，同比下降9%。

通过代工和品牌授权，实现业务多元化固然重要，但对于赛道已十分拥挤的小家电来说，德尔玛目前更急需建立自身品牌在行业中的强势地位。或许对于目前的德尔玛而言，更需要回答的是，在小家电热潮退却，消费者趋向理性，行业竞争加剧的当下，德尔玛如何谋求自身品牌升级？