贴近中国胃、科技赋能外卖，「多开店」的达美乐比萨冲刺港交所
导读：3月28日，达势股份有限公司暨达美乐比萨特许经营商在港交所提交上市申请书，独家保荐人为美银证券。
文/福布斯中国
3月28日，达势股份有限公司暨达美乐比萨特许经营商在港交所提交上市申请书，独家保荐人为美银证券。
Domino's达美乐，凭借其特有的外卖服务成为全球第一大、中国第三大的比萨公司。达美乐中国CIO赖毓铭曾表示：“我们内部常说，达美乐其实是一家科技公司，只不过碰巧在卖比萨。”
在IPO前，达势股份已获得了Domino’s Pizza LLC、D1 Capital、The Capital Group Companies及Alpha Wave等投资者的投资。该公司董事兼副主席James Leslie Marshall通过Good Taste Limited持股37.35%，为控股股东，美股上市公司达美乐比萨则持股15.73%。招股书显示，达势股份是达美乐比萨在中国大陆、中国香港特别行政区和中国澳门特别行政区的独家总特许经营商。
达美乐比萨成立于1960年，是全球最大的比萨公司。截至2022年1月2日，达美乐旗下全球90多个市场拥有超过18,800家门店，在中国大陆的10个城市拥有485家直营门店，已成为中国前五大比萨品牌中增长最快的公司。
从财务数据来看，2019年至2021年，达美乐中国的收入分别为8.37亿元、11.04亿元和16.11亿元，年复合增长24.4%；同期净亏损分别为1.82亿元、2.74亿元和4.71亿元，经调整净亏损分别为1.68亿、2亿、1.43亿。值得注意的是，非国际财务报告准则下，达美乐中国2021年的经调整EBITDA（税息折旧及摊销前利润）已扭亏为盈，盈利为0.58亿元。
自2017年起，达美乐中国的门店数翻了三番，且保持同店销售正增长以及盈利能力的持续改善。从单店来看，2019年至2021年，公司门店的平均日销售额分别为10292元、9962元和10692元；同店销售增长分别为7.3%、9.0%和18.7%，分别录得4.4%、 4.0%及9.2%的门店层面的经营利润率。
招股书显示，此次IPO募集所得资金净额将主要用于扩张门店网络。达美乐中国计划于2022年、2023年分别开设120家及180家新店。在一线城市增加门店的绝对数量，开发仅提供外带和外送服务的新门店模式，同时入驻更多新一线城市和二线城市。募集的剩余资金还在需要时装修现有门店及提高中央厨房的利用率，提升技术能力，从而进一步改善经营效率及服务能力以提升顾客体验等。
01. 本土化改良，贴合中国胃
在1990年，第一块比萨在中国餐饮市场出现。经历30余年的发展，比萨不断被消费者认知、喜爱。中研网发布的《2021披萨行业市场前景及现状分析》显示，从2019年开始，中国的比萨市场开始以平均每年10%以上的速度增长。2020年，中国不同品牌、大小、类型的比萨产品门店数量约6,000家。企查查数据显示，截至2020年底，中国与披萨相关企业有近4万家。
按照2020年全球零售销售额计算，达美乐是全球第一、中国第三大的比萨公司。但它的野心不止如此，达美乐中国目标成为中国最大的比萨公司。这一点从达美乐中国的商业模式中可见一二。
达美乐主营比萨，为满足中国消费者，达美乐中国兼具全球及本地特色的菜单，根据中国市场及消费需求进行本土化改良，为消费者提供比萨饼底、意面、焗饭、配菜、甜点、饮料、汤类等多品类。其旗下门店自2018年起推出超100种新菜式，例如为中国口味设计的照烧风味牛肉土豆比萨、金沙咸蛋黄嫩鸡比萨和小龙虾酥香嫩鸡比萨。
02. 外卖「30分钟必达」
除了更加贴合中国胃，达美乐中国的另一亮点是外卖业务。招股书数据显示，2019年、2020年、2021年，达美乐中国的会员数分别约为240万、400万和610万，三年的复合年增长率为60.0%。公司有超过73%的收入来自外送订单，高于行业平均的49%，平均订单完成时间为23分钟。
相较于其他餐饮业，比萨本身的门槛较低，单靠产品本身无法形成有效壁垒，“30分钟必达”是达美乐区别于其他餐饮外卖的显著差异化优势。早在1973年，达美乐比萨便提出了“30分钟必达”的口号切入市场。
达美乐的核心逻辑有两点。首先，比萨只有在热的时候才能保持最佳口感。因此较短的配送时间可以保证用户的就餐体验。其次，达美乐认为，只有更好的服务体验才能在行业里站得更稳，“快”是最直接的体验。在提升体验的同时，“30分钟必达”更是一种差异化的服务。
因此，达美乐每家分店在选址上都会精心设计，详细分析周边的消费人群、社区、街道、路况等，甚至连红绿灯时长都作为评价因素。最终，总部综合各种信息，划定分店的负责区域。达美乐中国使门店配送区域覆盖高密度的住宅和商业区，并优化门店配送半径。在门店内，设计简化的厨房设计和备餐程序以将效率最大化，且让骑手可通过专门的店内订单收集区无缝提取外送订单。通常，一张比萨的制作时长是12分钟，正常送餐时长8分钟，为交通堵塞和路况事故预留7分钟，所以，超过99%的披萨都能在承诺的30分钟之内送达。
03. 「科技公司」达美乐
从另一个侧面来看，达美乐中国外送业务的成功源于其智能订单调度系统，即“使用技术提升服务”。早在2007年，大多数外卖还处于电话接单时期，达美乐就推出了PC端和移动端订餐。达美乐的 CFO Jeff Lawrence曾说：“科技已经渗透进入我们的品牌之中……科技化很昂贵，不过这也是其他品牌很难跟我们竞争的原因之一。”
与全球市场业务类似，2021年，达美乐中国95%的外送、外带和堂食订单来自线上，远高于比萨行业的平均水平（均低于70%），数字化已经成为品牌内核的一部分。
据了解，达美乐中国搭建了会员网上订餐全渠道，包括官网、微信公众号、小程序、官方APP，以及饿了么、美团外卖、天猫、支付宝/口碑等第三方平台，这一全渠道布局在数字化功底普遍薄弱的餐饮市场里并不多见。对于达美乐中国来说，全渠道的建设有着明确的方向，一方面拓展和发掘更多新渠道，离用户更近；另一方面，通过数字化改造，提升全渠道顾客的点餐体验。
2019年，达美乐中国完全自主研发了“一体化服务中台”，结合线上（APP、微信公众号、小程序、web端等）+线下的新零售模式，对系统进行微服务化、模块化的升级改造，提升系统稳定性及业务高效衔接，以数字化建设赋能全渠道布局。客户不仅可以实时追踪已离店订单，还可以“深入后厨”，追踪订单从厨房准备、到烤箱烤制、再到骑手取餐时的实时状态。
“我们内部常说，达美乐其实是一家科技公司，只不过碰巧在卖比萨。”达美乐中国CIO赖毓铭曾这样表示。
作为西餐分支领域的中国比萨市场，其收入规模保持持续稳定增长。根据弗若斯特沙利文的报告，2020年中国比萨市场规模为305亿元，预期在2025年前将增长至623亿元，复合年增长率为15.4%。但相比于与其他东亚市场，中国比萨市场仍存在服务不足的现象。2020年中国每百万人仅有9.8家比萨门店，而日本及韩国分别为28.4家及28.9家。在此背景下，凭借技术赋能外卖的达美乐比萨冲击IPO、开拓门店，或许能在未来迸发出更强的市场竞争力。