燕之屋拟上交所主板IPO，3年半近7亿广告费难甩“智商税”争议

导读：12月16日，厦门燕之屋生物工程股份有限公司（以下简称“燕之屋”）主板IPO获上交所受理，保荐机构为中信建投证券。

作者：苏杭

出品：洞察IPO

12月16日，厦门燕之屋生物工程股份有限公司（以下简称“燕之屋”）主板IPO获上交所受理，保荐机构为中信建投证券。

“燕之屋”是国内燕窝产品市场排名领先的知名品牌，根据中国检验检疫科学研究院发布的报告，按照中国检验检疫科学研究院（CAIQ）溯源燕窝进口数量排名，2019年和2020年燕之屋均位居国内燕窝进口商首位。

虽然近几年发展迅速，但市场围绕着燕窝行业的争议却始终未断。作为行业的“老大哥”，燕之屋也始终处在争议的中心。而随着近几年小仙炖等品牌的兴起，市场竞争加剧，燕之屋的毛利率不断下滑，营销费用也节节攀升。

一年最高砸进2亿广告费，宣传暗示存“虚假”争议
提起燕窝，一部分人会认为是滋补佳品，然而另一部分人则会觉得不过是个普通食品，营养价值并不明确，只是因为稀有所以才产生较高的溢价。

而围绕燕窝最大的争议就是其营养价值是否匹配高昂的售价，是否为“智商税”了。

在相关的媒体报道中，可以看到很多医学或营养学相关专家对于燕窝营养价值不如鸡蛋的介绍，燕窝的蛋白质含量虽高，但从蛋白质氨基酸组成成分上看，并未覆盖成人所需的全部8种必需氨基酸，因此并非优质的蛋白质来源。

至于燕窝品牌主要的宣传点唾液酸，根据中国疾病预防控制中心营养与研究所程家丽等《唾液酸的生物活性及其在乳品中分布》论文中的研究，鸡蛋中的平均唾液酸含量约为27.03μg/mg，而燕窝中的唾液酸含量为127μg/mg，约为鸡蛋的4.7倍。

但必须注意的是，两者的价格相差极大。据农业农村部监测数据，12月29日的鸡蛋价格为每公斤10.01元，而同日燕之屋天猫旗舰店的干燕窝10g价格为378元，换算过来两者相差约3776倍。

“燕之屋”干燕窝天猫售价

图片来源：天猫官网

此外，根据《唾液酸的生物活性及其在乳品中分布》，乌鸡蛋蛋黄中的唾液酸含量约为205μg/mg，约为燕窝的1.6倍。

虽然目前的研究结果无法支持燕窝的“滋补”之名，但有些燕窝的生产厂家、经销商以及相信燕窝功效的人们会表示，长期服用燕窝会使皮肤变得光滑、免疫力增强，甚至孕妇吃了还会把这种好处带给婴儿。

无论燕窝的营养价值是否真如宣传中的一样神奇，目前可以肯定的是，燕窝既没有被列入国家卫生部门的药食同源目录表，也没有被列入《中华人民共和国药典》，所以只能作为一种食品存在。

作为一种食品，燕窝又是如何让人们相信其“有如此强大的功效”呢？除了古代医书及文学作品的影响，很大程度上离不开相关企业的宣传营销。

2018年-2020年及2021年1-6月，燕之屋分别实现营业收入7.24亿元、9.51亿元、12.99亿元、7.07亿元；净利润分别为6330.66万元、7869.84万元、1.22亿元、6425.47万元。

报告期内，燕之屋的销售费用分别为2.34亿元、3.08亿元、3.17亿元、1.69亿元，其中广告宣传费分别为1.36亿元、1.87亿元、2.37亿元、1.22亿元，占同期营业收入的比例分别为18.78%、19.72%、18.27%、17.32%。

而同期，其研发费用分别仅为1304.89万元、1874.24万元、1766.42万元、955.8万元。

大量的广告投入虽然带动了销量提升，但也给燕之屋带来了不少有关于“虚假广告”的争议。

在招股书中，燕之屋表示，燕窝是一种在中国已有数百年食用历史的珍稀食材，对于传统长期食用燕窝的消费者来说，食用燕窝产品更多地是一种饮食习惯和生活方式，而非将其当作包治百病的“药品”。

但根据《华夏时报》等多家新闻媒体报道，燕之屋的广告宣传中存在多处涉及保健功效的暗示，如食用燕窝可以补气养肤、增强免疫力、调理肠胃，缓解妊娠反应，甚至孕妇食用还能使生下的婴儿健康白净等。

而据《长江商报》报道，对这些广告涉及的“功效”宣传，燕之屋执行董事兼CEO李有泉曾表示，燕之屋的广告从没直接说有什么功效，不存在消费欺诈。“如果消费者通过广告有自己的感受和理解，我们也不能左右他们”。

鲜炖燕窝售价连年大幅下降，小仙炖盒补补等加大竞争压力
燕窝的上一次大规模“出圈”是因为去年底网红“辛巴”在直播间销售的即食燕窝被指出是一款燕窝风味饮品，燕窝含量极低。

由于案件引起的社会关注度较高，更多人开始注意到了燕窝这个细分赛道所蕴含的潜力。

根据招股书中全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会发布的《2020年燕窝行业白皮书》，2020年中国燕窝消费市场规模达到约400亿元左右。

市场的高速发展带动了行业从业企业数量快速增加，截至2020年底，CAIQ溯源体系平台会员数过万家，以天猫商城为例，销售燕窝产品的店铺数量有近600家、品牌近200个。

其中比较知名的企业主要有燕之屋、同仁堂、小仙炖、燕小厨、燕安居、青岛正典等。

而近几年发展势头最猛的要属2015年刚刚成立的小仙炖，主打鲜炖燕窝，在渠道上主要依托线上销售，销售收入增长较快。

与燕之屋仅在2016年底获得阳明资本的战略投资不同，“年轻”的小仙炖不仅依赖于互联网时代的线上渠道，也更乐于与资本市场“互动”，企查查显示，小仙炖成立至今共融资5轮，获得了包括IDG资本、广发证券、周鸿祎等在内的投资。

小仙炖的成长很快，从其天猫旗舰店的宣传页面可以看到“小仙炖 鲜炖燕窝 连续四年全国销量领先”的字样。

或许是小仙炖等新燕窝品牌的崛起带来了危机感，燕之屋产品的销售均价一路走低。

2018年-2020年，燕之屋主要产品的销售均价均有不同程度的下降，其中以鲜炖燕窝降幅最高，2019年、2020年降幅分别达到了26.5%、37.65%，而鲜炖燕窝也恰好是小仙炖的主打产品。

数据来源：燕之屋招股书；制表：洞察IPO

售价的下降也导致了毛利率的下降，报告期内，燕之屋主营业务毛利率分别为51.63%、48.33%、48.51%、51.04%，处于波动下降之中。

对此，燕之屋在招股书中表示主要原因系2019年至2020年鲜炖燕窝生产厂商加强市场推广力度，线上燕窝消费市场面临的竞争压力较大，公司开展促销活动适当降低线上产品销售价格积极应对市场竞争所致。而2021年上半年的毛利率回升，主要原因包括原材料采购均价下降以及促销力度有所减小。

燕之屋主营业务毛利率变化情况

图片来源：燕之屋招股书

今年5月有媒体报道，盒马开设了首家滋补专卖店“盒补补”，推出主打产品燕盏和即食燕窝，产品结构与燕之屋类似。

零售新势力的加入让燕窝市场风云再起，而拥抱资本市场的燕之屋前路又将如何，《洞察IPO》将继续关注。

招股书显示，燕之屋拟发行不超过2890万股，计划募集资金10.19亿元，将用于生态产业园建设项目、燕之屋研发中心升级建设项目、营销网络建设及品牌推广项目、补充流动资金。