魔镜张佳甦：始于社交场景 半自动咖啡机成新趋势

导读：12月15日消息，在平衡增长·2023亿邦未来零售大会上，魔镜市场情报创新业务研究院院长张佳甦发表了题为《揭秘！2023最具增长前景的新消费品类？》的演讲。他分析，在过去三年中，一些新消费品赛道和场景依旧保持了不错的增长，在2023年这些赛道值得重视。

12月15日消息，在平衡增长·2023亿邦未来零售大会上，魔镜市场情报创新业务研究院院长张佳甦发表了题为《揭秘！2023最具增长前景的新消费品类？》的演讲。他分析，在过去三年中，一些新消费品赛道和场景依旧保持了不错的增长，在2023年这些赛道值得重视。

张佳甦表示，从魔镜收集的2022年前11个月的淘系数据来看，疫情期间有四大类目保持增长，分别是住宅家居品牌、清洁洗护品牌、保健品品牌和宠物相关的品牌。在具体的赛道中，咖啡机、美容仪、眼部护理、药食同源和户外运动，成为了变动中不可忽视的新潮流。

张佳甦提到，近几年，人们对咖啡机的选择从全自动转向半自动。半自动咖啡机可以实现拉花、打泡等功能，更便于在招待朋友时使用，体现了消费者对强社交属性的需求。对于想要进入咖啡机赛道的朋友，这一个不可错过的赛道信息。

据悉，2023亿邦未来零售大会于12月15日在上海举办，本次大会主题为“平衡增长”。零售消费是中国经济增长的基本盘之一，蕴含巨大增长潜能。但外部环境复杂多变，平衡，打破，再平衡。每一个周期，都要经历冲突，矫正、迭代，但最终归于增长。在2022年末亿邦邀请20多位重量级嘉宾做客现场，将与众多优质平台、品牌、服务商，一同淬炼零售消费行业的底层洞见与实践经验，重新梳理众多新型关系，迎接存量时代的共同命题，探索动态平衡中的增长机会。

温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。

以下为演讲实录：

大家上午好，今天非常开心由我给大家进行简短的分享，时间有限我主要讲干货，开场大家讲了很多内容，非常充实了。

魔镜是一家非常年轻的公司，我们老板的定义是利用AI数据智能做出黑马型品牌。三年疫情相关的经济影响，包括对零售的影响，其实都比较大。我们这家公司这三年相对来说高歌猛进，每年同比的增长数字应该是比较可观的，每年大概60-70%的正增长。

我最近因为服务了很多的项目，前一天晚上准备一些项目的资料，很多头部的品牌、中腰部品牌一直和我们进行数据部门和数源部门的分析。很多头部大的品牌，海外、国外消费的品牌，他们更多利用自己的用户部门、数据部门、数源部门、市场、战略部门，快速有效、低成本获得市场消费级的数据。我们在这个过程当中快速有效帮助他，大家接触点会越来越多。在过程当中，也能保证这三年时间我们快速去适应这个市场，而且得到了市场良性的反馈，同比增长非常可观。

年底交界的项目非常多，我非常简单地用我们后台的MMI的数据做了简短的摘选，用1人天的人工时把所有的数据报告给大家看一下。这是1人天时，是商业上本质的革命。做数据研究报告让别人看得懂、看得明白，包括市场可以得到有效的反馈，得到商业关键决策至少需要5天左右，1天-2天可以完成很简短的商业Demo或者是小的简报。

截止上个月11月份的数据，我们所有的数据维度国内基本上是淘系、京东的数据，包括海外一些数据，海外数据也看到一些亮点，时间关系这次不给大家展示。国内数据主要用的维度就是淘系的数据。

淘系的维度我们前面用了25个TOP核心类目。京东的没有做，京东要耗其他的人工时，我们也有数据合并，但是没有做到里面。基本上增长或者是零以上就是这TOP25。

第一是一些住宅家居的品牌，还有零售红星美凯龙、居然之家、宜家，最近3-5年大部分的时间都在做线上流量。传统线下渠道做得好的品牌慢慢转到线上，带来一波线上销售红利、流量红利，在疫情下能够保持增长。

第二是洗护清洁。外出擦手需要湿巾纸，在家里也要保证家庭成员的清洁工作。

第三是保健品。最近三年观测斜率10%-15%左右的上升期，疫情影响也不是很大。截止到今年前11个月，保健品的淘系数据有19%的增长。

保健品分得更细则是海外膳食营养补充剂和国内膳食营养补充剂。如果拆得更细，大家耳熟能详的产品就出来了，做胶原蛋白的产品，做软糖、软酯、膏的产品都出来了。海外产品出来以后，国内黑马品牌都在纷纷效仿。魔镜公司通过SaaS数据快速得到市场上各个有效的数据，通过AI反作用力建模，得到数据后我们判断市场到底进还是不进，什么时候进，其实是三个关键的战略决策问题。

我们可以看到很多人想进入这个市场，但是存在很多的误区，保健品再往下走有二级类目、三级类目，有几十、几百个品类。对于商业决策而言，我们要花费很大的人工来判断进入哪个维度，从而能够活下来快速盈利打败对手？所有的判断，竞品判断、价格定位判断、定位的判断、同比增长速度的判断，都需要用最低的时间完成决策。后面有几十个品类，保健品的二级类目、三级类目，感兴趣可以跟魔镜团队做深入交流。

第四个就是宠物。四五年前，我的分析师团队里面有好多人，不光是小姑娘，还有很多的男孩都在养宠物，主要是猫，那时候我没有完全洞见这个点，现在整个市场发生了巨大的变化。这个数据近三年也是比较大的增长，斜率也在10%以上的快速增长。

在疫情下，这个市场能够保持这样的增长速度，我们可以通过分析来判断这个市场怎么来做。大家都知道围绕宠物是一个金字塔，头部的产品，肩部的产品，包括腰部、膝部、脚后跟的产品。头部产品最后再说。脚后跟的产品就是宠物食品，最主要就是猫狗的主粮，狗是次要的，主要是猫的主粮消费大一点，而且在线上。

我们分析师做过分析和测算，大的城市，包括一线城市、二线城市的头部客户，为什么养猫的多，养狗的少？大家都可以回答我。

其实跟你的物理空间产生正相关关系，因为狗需要遛。养狗的支付成本不低，按尺寸是猫的2倍、3倍，如果是中大型则是5-6倍，生病了成本非常高。养猫的话没有空间限制，有限的空间里面放一些宠物的食品基本上可以自驱动、自完成，成本相对比较低。这是脚后跟的食品需求。第二个级别是宠物保健产品，第三个级别是宠物玩的产品。

年轻人都是不婚族，生孩子、养孩子的比例越来越低，宠物是很好的情感陪护产品。有人说作为情感陪护的宠物不是产品，他是家人。有时候年轻人为了满足情感需求，会给宠物提供很多产品和服务。

现在有宠物训练，前不久有一个老板找到我们团队，说狗有一个训练——接飞盘。今年夏天有一个年轻人很热的活动是接飞盘，这最早是狗的活动，那么猫狗宠物训练的服务机构能不能做起来？大家都在研讨，这个方面我们也在进行细的分析。

到了今年年底，12个月都过去以后，我们还会做一次复盘，看看今年整个淘系的情况，再把京东数据拉出来，零售端O2O的数据，包括京东的数据，京东闪送的数据，及时零售的数据都拿过来做比对，到时候可以做总体的判断。

接下来分赛道和场景来说。

第一个是咖啡机赛道。

我们看一下淘系整个一级类目跟咖啡机相关联的一个产品是什么？就是咖啡粉末。过去讲喝咖啡是即饮式咖啡、冲泡式咖啡，最早的品牌是雀巢和麦式。现在大家对口感的要求和消费能力上来了，对于咖啡的要求也上了一个大的台阶。

大家知道K12教育这两年受到了政策面的打击，所以很多做K12的都在转型。耳熟能详的新东方在做东方甄选，产品包括咖啡，已经做到线下连锁的咖啡馆了。

咖啡粉末的销售、咖啡外采包装的销售，都发生了根深蒂固的变化。

我们可以大胆预测一下，比如说到明年这个时间段，咖啡机会不会像我们三年前去看洗地机和扫地机器人的赛道？包括去年和前年的空气炸锅的赛道？有人说那是不可同日而语的，那是因为疫情，大家需要在家里解决吃喝。空气炸锅是放在厨房里面的，但是和咖啡机还不一样，咖啡机具有社交属性。

看一下变化的数据，前几年还是滴漏式的，客单价比较低，方便便携式储存、便携式搬运，旅游、商旅使用。最近几年向全自动、半自动发展。全自动能不能打出奶泡？可以。打出来质感好不好？不太好。半自动通过人工把质感打出来。全自动能不能拉花呢？拉花拉得很不好。半自动可以打泡、拉花，上面还有薄的奶油，这都是半自动咖啡机实现的。

这个场景什么时候用呢？周末度假和自己家人在喝。还有一个重要的场景，三五个好友家人来到家里，是强社交属性，必须要秀一把。以前几个老朋友来到家里露一手，就是下厨做饭做菜，现在不一样了，做茶有茶道，做咖啡，半自动咖啡机拉花给大家尝，所以有比较强的社交属性。

今年出现了一个新的潮流。大家看数据非常清楚，2020年、2021年和2022年这三年整个的变化，蓝色的部分就是半自动的发展态势，浅蓝色就是全自动，整个出现了市场销售额和市场销售量的变化。对于很多想要进入咖啡赛道和咖啡机赛道的朋友，其实可以快速去爬取这些数据，做一些商业的决策。

第二个是美容仪赛道。

美容仪赛道在2022年1-10月整个的市场表现，天猫面部美容仪市场销售额同比14.1%，销售额是59.9亿元。京东面部美容仪市场正增长38.7%，市场规模16亿。其中有一款产品非常有意思，就是LED的美容仪，爱时尚、爱面部清洁的女孩都知道。在淘系、京东等大的旗舰店可以看到这个产品，放了一个很大号的LED的灯，通过灯的照射改变肤质和调整肤质，今年这个产品的增长性非常强。

这里展得更细，可以看一下第三个占比17%，如果说对按摩、女性脸部护理特别关注的伙伴可以密切关注这个赛道。

第三个赛道是眼部护理。

眼部护理截止到2022年9月份淘系、京东小家电销售额16.5亿元，同比增长10.9%，销售359万件，同比出现小幅下降，但是均价还是可圈可点的，保持正向增长的。主要的消费群体是青少年都市的白领、中老年的群体。其中有一个润眼仪，可以解决眼部干涩的问题。

亿邦动力之前也做了一个沙龙论坛，请了特别有名的眼部保健的倍轻松市场部的总经理过来做了一个分享，那次谈的是出海，非常有意思。

在整个城市节奏、工作节奏高频的情况下，年轻人出现了非常强的眼部保健需求，我们也在重视这样的赛道。

后面是整个滚动年的数据，整个润眼产品大家都可以关注。眼部护理的小节按摩器类渗透率交易低，如果你有钱，大环境趋好不妨闯一闯。钱放着也是贬值，不如看准赛道，用企业家精神赌一把。鸡蛋不可能放到一个篮子里面，放到3-5个篮子里面，我们做大的决策的时候提供一揽子计划，分门别类归纳10-20个产品怎么进入，多少钱进入。如果一个爆了，影响都是非常大的。

最后看药食同源，药食同源是这样的情况，感兴趣可以拍一下，时间关系不展开了。

这里讲的是零食化，第二产饮化，最后礼盒化。零食化已经做成小的零食，方便年轻人旅途、商旅的携带。这个过程当中我们可以快速迭代自己的产品，然后做包装、小型化，做这样的研测，适应整个消费的场景。

户外运动是最后一个赛道。

户外运动整个市场规模455亿，同比有一定的下降，这是8月份的数据，11月份数据没有来得及看，11月份属于有一点小的变化，销量达2.5亿件，同比下降19.5%，产品均价有一个上升趋势的变化。今年年初很多年轻人喜闻乐见的飞盘，有三个关键属性，第一低门槛，第二低对抗，第三强社交。这三个关键属性说明飞盘产品是属于年轻人的主流产品线。玩高端发烧客单价高一点，中端产品对标普通大众。剩下围绕整个户外运动的场景，比如说天幕。

我们有一个大胆的预判，市场不会像大家想得那么坏，也不会像大家想得那么好。但是上个月的会议，包括这个月月初的几个关键会议已经决定了，明年、后年我们是跌宕起伏，但是大环境会趋向新零售、快速零售和消费品的方向发展。像户外的场景应该是我们现在非常关注的。

这两天关注股票的朋友应该知道昨天什么情况，前天什么情况，大消费板块的户外场景，旅游、度假、商旅、酒店这些场景已经出来了，非常有意思。这些场景出来以后，我们可以大胆判断一下，明年开春以后解决了大的问题之后，明年这个市场就慢慢起来了。市场起来之后，前期做品测、用户研究、市场调研、竞品研究、竞品分析、价格段位分析、TOP单品分析、集中度分析，可以快速有效帮你做分析整合，用最低的成本做市场快速的扫描和检测。

今天演讲到此结束，感谢大家。