霞飞化妆品获战略融资，老牌国货能否讲出“新故事”？

导读：上海霞飞化妆品有限公司（以下简称“霞飞化妆品”）完成一轮战略融资，投资方为上海梵创贸易有限公司（以下简称“梵创贸易”），投资比例为50%，具体金额未披露。

8月16日，新京报贝壳财经记者在天眼查App注意到，上海霞飞化妆品有限公司（以下简称“霞飞化妆品”）完成一轮战略融资，投资方为上海梵创贸易有限公司（以下简称“梵创贸易”），投资比例为50%，具体金额未披露。

资料显示，梵创贸易成立于2014年，注册资本为100万元，法定代表人及大股东为朱祝平，所属行业为批发业。目前，霞飞化妆品的持股股东仍为浙江义乌民营企业美雪化妆品有限公司的实控人虞劲松以及邦盟汇骏投资有限公司。

曾经的国货化妆品标杆，网友纷纷呼吁“救救它”

随着国潮兴起，许多老国货品牌焕发新生机。例如有着73年历史的西安老字号汽水冰峰，于去年年底传出筹备IPO的消息，或将成为国产汽水第一股；有着82年历史的永久自行车，2022年上半年销售额同比提高20%，消费人群中超过80%是年轻人；拥有37年历史的蜂花，去年因破产传言被网友广泛关注后，产品一天卖出两万单，相当于以往一个月的销售总和。不难看出，“Z世代”的民族自豪感和“国货”认同感都在逐渐加强。

新京报贝壳财经记者随机采访了3位00后消费者，其中两位表示对霞飞化妆品感到陌生，另一位曾在社交媒体上看过博主相关测评。

图/小红书截图

事实上，成立于1985年的霞飞化妆品曾是上世纪80年代国产化妆品行业的标杆品牌。在大部分企业尚未聘请代言人时，霞飞化妆品率先邀请了当时的当红影星潘虹为品牌做宣传，“特别的白给特别的你”也成了那个年代脍炙人口的广告语。

然而，时过境迁，这个曾经的标杆品牌在当今市场上似乎已销声匿迹。新京报贝壳财经记者在小红书、抖音、Bilibili等社交平台上搜索“霞飞”发现，“良心国货，请你买”“倒闭国货，救救它”“拯救低销量冷门经典国货”等文案涌入眼帘。霞飞化妆品以“低价”“好用”的词汇被网友推荐，也有人感叹曾经红极一时的国货品牌如今成了情怀与回忆。

记者登录霞飞化妆品旗舰天猫店了解到，目前该店铺拥有19.3万粉丝，店内共46个产品链接，分为底妆、唇妆、眼妆、卸妆四大品类。售价最高的产品为90元的“霞飞莹润气垫BB霜”，8.9元的“霞飞水果唇膏”是售价最低的产品。从销量来看，一款售价18元的“霞飞秀色印象唇膏笔”销量超过50万，月销量第一的是“霞飞水果护唇膏”，为300+。

霞飞化妆品河北市场前代理商向媒体表示，“作为最早一批代理霞飞的公司，我们对这个老国货感情非常深，霞飞产品的品质很好，但当下市场中，价格低廉却无营销、无运营的品牌，市场已经不接受了。”

值得关注的是，近两年霞飞化妆品正在逐步布局线上市场。除天猫平台，京东、拼多多以及抖音电商平台上，均有霞飞化妆品旗舰店入驻，其中，拼多多平台有2.3w余人关注，总售10万余件商品。不难看出，霞飞目前在线上市场有一定的消费者基础，但因产品定位较低、产品线不够丰富、声量不足，导致品牌体量有限。

老品牌能否讲出“新故事”？

从霞飞化妆品的诞生至今，国内化妆品市场在30多年中发生了翻天覆地的变化——国际品牌占领高端市场，新锐品牌层出不穷。不仅是霞飞化妆品，蜂花、大宝、美加净等国货品牌一方面面临着品牌定位和营销策略的巨大挑战，一方面仍在不断突破。

有业内人士认为，在“国潮来袭”的大背景下，新一代消费者青睐国货品牌，老牌国货大有市场。据新华网发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》（以下简称“报告”）显示，在全行业国潮品牌消费中，90后、00后成为绝对主力，贡献了74%的国潮消费。多个案例表明，不少老字号品牌正把年轻人作为新品研发的参照坐标，通过开辟年轻潮流产品线、跨界联名等新玩法“逆龄”生长，打破品牌固有形象和边界，成功打入年轻圈层，成为“社交符号”。

青眼创始合伙人蔡朝阳指出，老品牌能否焕发新生机，要看能否讲出年轻消费者喜欢的新故事。“本土美妆品牌在营销、研发上都是‘追赶者’，这是一个必然发生的过程，至于品牌会不会被市场遗忘，则取决于消费者是否还需要它。”

于梦儿