快手的体育版图，不止世界杯
导读：立足自制内容呈现与泛化内容运营，快手从看球出发，将用户对世界杯的关注链条延长至猜球、评球、玩球，充分调动其加入站内活动、分享所见所感。
文/韩文静
荡气回肠，荣耀加冕。突破对手强大的防线，冲出激烈的点球大战，阿根廷队终于再次捧起大力神杯，35岁的梅西也为个人职业生涯画上了一个圆满的句号。
为期近一个月的卡塔尔世界杯就此落下帷幕，某种程度上说，这不仅是一场举足轻重的顶级体育赛事，更是一次席卷全球注意力的流量盛宴。无论是一朝圆梦的梅西、挥泪作别的C罗，还是一夜爆火的“卡塔尔小王子”、当地的风土人情……绿茵场内外，这届世界杯贡献了太多话题，更由此牵动着国内球迷的心弦。
没有任何一家平台愿意错过这样的机会。除了观赛，如何更好地满足用户的内容消费需求，成为了新的竞争方向。作为短视频赛道上的重量级选手，快手也不例外——“千人预测团”提供了最专业的赛事预测；董路、詹俊、苏东等名嘴带来风格多样的赛场内外评论；《传奇请指教》讲述了多位过往足坛名将的精彩故事；热门玩法挑战赛极大地调动了普通人的参与热情；以“卡塔尔小王子”快手直播为代表的内容，则在世界杯紧张而激烈的赛程之外，又增添了一丝趣味。
这不过是快手世界杯内容布局的冰山一角，换句话说，立足自制内容呈现与泛化内容运营，快手从看球出发，将用户对世界杯的关注链条延长至猜球、评球、玩球，充分调动其加入站内活动、分享所见所感。借此，其不仅在属于自己的世界杯赛场上，踢出了一道兼顾平台特色与用户诉求的弧线，更与亿万老铁一道，共同完成了世界杯背景下的大众狂欢。
在快手玩转世界杯
“C罗是一位非常棒的小伙子，他热爱家庭，对队友也十分慷慨。”
这是巴西国家队传奇球星卡卡做客《大晚上，聊个球》快手直播间时，对好友C罗给出的评价。在这个由快手联合《体坛周报》打造的系列专题节目中，卡卡回顾了在欧洲踢球的经历、点评了世界杯夺冠热门，也提及了与C罗之间的友谊。视角独特的分析与花絮显然备受用户欢迎，#卡卡说C罗是个非常棒的小伙、#卡卡预测的冠军都淘汰了等话题，先后登上包括快手和微博在内的多个平台热榜。
迅速出圈的热点得益于快手在世界杯期间做出的努力。具体而言，其基于自身社区内容生态特点与用户偏好，走出了一条既注重性价比、又充满多元化的运营路线。
一方面，平台内容侧由浅入深。首先，精心设计的世界杯赛事日历，为用户一站式获取重点信息创造了先决条件。其次，专业的足球评论与解说成为老铁们的观赛“必备品”，董路、詹俊、苏东等多位“名嘴”开设直播，赵丽娜、唐佳丽等职业运动员参与评述，以不同风格为用户带来精彩点评；更有聂卫平、任子威等跨界大咖，与垂直领域的草根达人一道加入畅聊，犀利点评和幽默金句迭出，令球迷大呼过瘾。
自制内容则深入赛场内外，并适配了不同圈层：《大晚上，聊个球》为用户提供了与卡卡、卡佩罗等球星及教练连麦并重温足坛大咖辉煌履历的机会；身处《闺蜜说》的“真心话小屋”，“她眼里的世界杯”或许勾起的是别样的闪光点和动人回忆；至于《对侃世界波》，则凭借专业视角的赛事解读，和用户一同走进赛场第一线。
对多数球迷来说，赛前最引人入胜的环节无疑是结果预测。在快手的竞猜玩法里，既有价值千万的奖池，也不乏联动竞彩猫、K球、疯狂体育、指南针、元体育等多家头部竞彩机构以及资深专家组成的千人预测团，乃至黄健翔领衔的赛事分析节目《足球大赢家》，结合数据、技战术能力、专业情报、竞彩心理等因素，从具体对阵、胜负情况、细节挑战等维度展开竞猜，在带动用户感知、形成浓厚预测氛围的同时，进行专业有效的赛前解读，为用户出谋划策。
世界杯期间，专家团预测正确率整体超70%，胜负方向/进球数连续预测正确7场以上专家超过百人；超三成专家精准命中阿根廷不敌沙特、德国不敌日本等超级冷门赛事。带动用户感知、形成浓烈预测氛围的同时，也给出了专业有效的赛前指导。
玩法上的延展还体现在用户层面，快手先后上线多个玩法话题，推出上百款魔表、快闪玩法模板及小游戏，吸引众多垂类达人及用户投身趣味挑战赛、加入世界杯“气氛组”。换句话说，本届世界杯期间，快手以观赛为起点，通过丰富的内容和玩法逐步搭建起一个可供用户“玩转世界杯”的内容消费池，将用户看球、猜球、评球、玩球以及足球周边的购买行为环环相扣，打造了一款“一站式”线上足球盛宴。在这个过程中，广大球迷的足球热情得到充分释放。不仅能够“看得过瘾”，也可以“聊得开心”，更实现“玩得尽兴”。
用户的“一体两面”
某种程度上来讲，用户既是内容的消费者，也是生产者，两种角色的转换有赖于平台内容的积累，更有助于社区氛围的稳固。
对坐拥海量用户、且参与感和活跃性极强的快手而言，基于用户选择、使用、上传与分享的话题、魔表、快闪玩法模板和小游戏，都是促进消费者与生产者与内容产生交互的重要桥梁。快手鼓励用户积极发挥创造力，参加相关话题发布视频或点赞相关视频，即有机会获得流量曝光奖励及世界杯球衣等周边礼品。效果的确显著，这些玩法不仅激发了球迷参与世界杯的热情，更带动了更多普通用户投身于此，让快手的世界杯“气氛组”持续升温。
小组赛期间，在#世界杯手势舞 话题下，老铁们配合着《Waka Waka》《Tukoh Taka》等魔性音乐挥动双臂，在充满活力的节奏中迎接这场足球盛事的到来；八强赛时，无数巴西球迷在#内马尔胜利之舞 话题下，纷纷开启模仿模式，为“桑巴舞王”的球技和舞姿点赞；多位明星、达人在足球场拍摄“次元世界AI快穿”，掀起站内变身热潮……
从旁观到参与，越来越多的内容涌现。美妆、宠物、亲子、二次元、艺术等多个垂类的快手达人纷纷开启炫技式应援，为“花式世界杯”大显身手，#艺起为世界杯加油话题汇聚了无数“手中有活”的用户，他们继续用绘画、折纸、糖画等多种形式表达对世界杯的支持：沙画表演家@仕玲沙画 的手下，C 罗和梅西迎来了赛场最后的告别；仿妆达人@霹雳无敌璟er 的C罗仿妆吸睛指数迅速攀升，评论区直呼“太像了”；木雕手艺人@山夫农人 用最原始的木材复刻大力神杯，抒发了对国足进入世界杯的美好祝愿……
每一个作品的背后，是手艺的另类传承，蕴藏着达人的无限巧思。当用户与世界杯的交流不再只限于观看比赛直播，而是在翻滚的情绪中表达、模仿、分享、拥抱，个体的一系列感受得到完整释放，体育赛事的魅力得到充分展现，快手作为内容平台的承载与推动作用也由此更进一步。
“气氛组”之外，是更多让人过目不忘的球迷众生相，世界杯的巅峰对决之外，还有相当一部分用户在快手上演绎着关于足球的平凡故事，他们同样是一道靓丽的风景线，也让更多人燃起对足球与生活的热爱——这无疑是用户与平台的相互作用。在用户“一体两面”的前提下，当快手结合平台特色与用户习惯，以赛事相关内容为杠杆，试图撬动更为广泛的用户群体，势必收到事半功倍的效果。平台的推动与用户的主动融为一体，内容的生产和消费源源不断，快手也自然而然地成为世界杯天然的传播平台。
体育赛事经验沉淀
成绩的取得绝对偶然。事实上，在重大体育赛事的运营方面，快手已非初入场的新贵。
靠头部赛事的运营打响知名度、积累经验是必经之路。自2020年起，快手体育就已和各大热门体育赛事达成内容版权合作，除了众所周知的2020东京奥运会及2022北京冬奥会转播版权，快手还先后与NBA、欧冠等国际性重要赛事达成版权协议。
此外，随着与意甲、美洲杯、美国NFL职业橄榄球赛事（超级碗）、MLB（美国职棒大联盟）、UFC（终极格斗冠军赛）等赛事达成内容合作，快手逐步搭建起覆盖足球、篮球、搏击、台球、赛车、极限户外、垂钓等众多领域的体育内容生态板块。截至2022年6月，快手体育覆盖超过50多个体育类目，拥有优质体育创作者近10万。
如果将视线收回到足球领域，快手同样是“一步一个脚印”走过来的。除了签约C罗为快手代言人，今年2月，快手与欧足联达成版权合作，成为本赛季UEFA欧冠联赛官方直播及短视频平台，同时获得欧冠联赛直播以及短视频二创的授权。而在2021年，快手已通过与美洲杯的合作，在直播与短视频的双线运营上成功试水。与赛事版权并行的是内容方面的拓展，去年12月，国际足坛豪门足球俱乐部AC米兰和罗马正式入驻快手，与英超切尔西、巴甲弗拉门戈、德甲勒沃库森等国际足坛知名球队和赛事机构一道，成为快手探索体育赛事版权消费场景、补足场外内容的关键一环。
也就是说，无论是否手握版权，快手都找到了依托于自身内容生态的赛事运营玩法。对前者而言，尽可能地挖掘版权价值是重中之重；从后者的角度出发，强调版权二创、自制综艺、互动玩法等创新视角，不断激发创作者参与，同样行之有效。
本届世界杯，快手选择了基于社区生态探索赛事运营的路径，力求通过赛事相关的泛化UGC内容补位，形成“玩转世界杯”的用户心智。毕竟成功案例在前，2022北京冬奥会期间，从自身社区调性出发、基于对泛化UGC内容的重点运营，快手大大提高了消费和创作两个层面的数据，泛化内容的消费占比甚至可以和版权内容打平。
“卡塔尔小王子”在快手进行的全网首播堪称个中代表。直播中的他不仅在线向老铁们请教包饺子，还热情互动，邀请大家一起“双击666”。一个半小时的时间内，“卡塔尔小王子”快手直播账号涨粉100万，多个话题席卷全网，效果可见一斑。
围绕赛事画圆，通过多种内容的呈现将世界杯这一IP的价值半径不断延长——某种程度上来说，这是抢夺版权内容之外，另一种可持续性和想象空间兼备的精细化运营，也是快手给出的最优解。卡塔尔世界杯告一段落，但没有硝烟的流量战争始终在继续，各家平台都需要找到最适合自己的运营方法论，有时，以退为进或许比短兵相接的性价比更高。