直播间销冠、10亿大手笔定增、冲刺IPO！预制菜企业「赢麻了」？

导读：中国预制菜行业现在正以每年超20%的增速稳步增长，就相关数据显示，目前预制菜市场规模约为3000亿元，按照每年20%的复合增长率估算，未来6-7年可以成长为万亿级别，长期来看有望突破3万亿。

预制菜市场为何突然火爆，增长空间有多大？

万联证券中山营业部金牌投资顾问李楚锋表示，预制菜的火爆，有几方面的原因：第一方面是时代性，从受众来看，作为目前主流消费人群的80后90后，我们的饮食生活和餐饮烹饪习惯倾向于节约时间和少费功夫，也就是简约化。而在餐饮侧，目前餐饮的人工成本、租金成本和食材成本都在进一步提高，那在控制成本的情况下，还要保证出品的稳定性，这也是时代赋予预制菜的需求。而对比其他发达国家的餐饮服务发展，现在中国人均 GDP、消费人群特点，类似于上世纪 60年代的美国、80年代的日本，而在那个阶段，他们的预制菜产业也是大幅兴起的。第二方面是突发性，近几年持续的新冠疫情，改变了很多人的生活方式，比如说这几年的线上授课，线上办公等，而促使预制菜发展的主要原因是餐厅限制堂食以及经常性的管控，因为疫情，人们的餐饮社会化需求转向了预制菜，特别是中低档餐厅对预制菜的需求更大。

第三方面是环境性因素，李楚锋介绍，现在人们的生活方式发生了较为明显的转变，城镇化、小家庭化、单身经济、“懒宅经济”以及“高效率生活”，这都带来了新的家庭餐桌需求。且目前的技术、政策、链路还有行业组织四类配套性支持要素越来越完善。特别是政策层面，很多配套性的地方政策相继出台，支持预制菜产业和企业的发展；加上中国预制菜产业联盟的成立，这将更专业性和针对性地把预制菜相关的资源进行梳理和对接，这也给这个行业带来旺盛的发展需求。

至于预制菜行业的增长空间，李楚锋认为，中国预制菜行业现在正以每年超20%的增速稳步增长，就相关数据显示，目前预制菜市场规模约为3000亿元，按照每年20%的复合增长率估算，未来6-7年可以成长为万亿级别，长期来看有望突破3万亿。

目前都有哪些企业在布局预制菜赛道？其参与的动机与核心竞争力是什么？

李楚锋指出，国内的预制菜企业主要集中在山东、河南、江苏、广东、安徽五个大省，各省份也出现了各具特色的龙头企业。像A股的速冻食品龙头安井食品，拟投资10亿元建设预制菜生产项目；双汇则成立了餐饮事业部，推出家宴系列、筷乐星厨系列等预制菜产品；而像新希望，它旗下子公司是推出了农家小酥肉、香酥排骨等；上海梅林旗下各品牌均有各类肉制品深加工系列的预制产品；而金龙鱼则是在各地筹建中央厨房园区，产品将涵盖学生餐、营养餐、便当、以及预制菜等。

李楚锋认为，各大企业之间的布局也有差别，总体可以分为四派：

第一派系是以味知香为代表，它们是传统的预制菜生产企业，专注预制菜某个菜系的深耕，在区域市场具有一定影响力。第二派系则是各类冷冻及肉类食品加工企业，这些企业实力雄厚，拥有全渠道的商业布局。其中一些企业，在全国有上千个经销商的布局，它们带着渠道的天然优势，比较具有代表性的就是安井食品。安井的特点是什么？首先，它有很强大的生产和供应链的基础；第二，它有网络市场的优势，这类龙头企业的进入也抬高了整个预制菜的竞争门槛，把预制菜的规模实力不断提升。

第三派就是过去的餐饮企业，其中较为典型的就是海底捞，它把堂食的宫爆虾球、辣子鸡丁等变成了预制菜产品。这类餐饮企业熟悉消费者的喜好，消费者喜欢什么菜，它们就把这个菜转化成工业化产品。第四派则是新消费品牌，最近几年，市场上形成了新的消费人群、消费场景，也涌现出大批的新消费品牌。它们通过线上做热度，为消费者提供高颜值的口味创新的产品，也取得了非常好的成绩，代表企业有珍味小梅园、麦子妈等。它们目前在线上推广的直营店，是能够带给消费者更加愉悦的购物体验的。

李楚锋认为，这些企业参与的动机都是瞄准着预制菜未来几万亿的市场蛋糕，提前做好布局，好在市场进入快速发展期时能够分一杯羹。

预制菜的快速发展，对传统的线下餐饮企业有何影响，会产生哪些竞和关系？

李楚锋指出，国内预制菜行业参与者是比较多的，可大致分为专业预制菜企业、速冻企业、农林牧渔企业、餐饮供应链平台、餐饮中央厨房、生鲜零售平台等六种类型，这些都是各大企业竞争的方向。它们的产业模式和渠道模式各有优势，共同构成尚在探索成长期的预制菜赛道。短期来看，行业格局仍将维持分散态势，而长期来看的话，其中具备核心竞争壁垒的企业是有望率先形成规模化发展，引领行业的。

预制菜在 B 端和 C 端市场上的品牌定位、营销打法会有哪些异同？

李楚锋介绍，目前我国预制菜行业仍是以B端为主，但渗透率仅在10%-15%，B端主要还是要由下游驱动，传统餐饮工业化程度、以及供应链要求在不断提高，上游食材只有越来越方便和工业化，才能更好满足下游。

至于营销打法，B端的大型企业主打延续曝光为主的营销广告模式，并开始从在线视频等长视频类型 向短视频迁移。在投放的广告类型上看，短视频、图文等强社交属性的内容会成为这类企业重要的营销赛道。而C端则是随着居民的消费习惯发生变化，像直播带货、生鲜电商、社区团购等这些新兴零售渠道纷纷涌现，C 端的红利会随着渠道拓展进一步放大，拉动市场的增长。但C端更多由疫情驱动，且目前在C端，全国真正意义上年营收超1亿的品牌非常少，依靠消费品的线上营销投入打法，很少有C端预制菜品牌能够成功占领用户的心智。

至于B端与C端营销方法的相同之处，李楚锋认为，随着新兴社交电商的驱动，整个预制菜行业将迎来高速发展：短视频种草和直播带货为预制菜品牌线上营销注入了新动能，它们互为补充搭配，现已成为头部预制菜品牌常态运营策略，线上线下全渠道打通，从明星单品到单品规模，以打造爆品卡位品类来抢占市场，这是预制菜品牌初步突围的核心，这个行业的特点决定了品牌运营将会以快速种草、然后直接转化、最后提频裂变为主。

预制菜行业有哪些亟待解决的问题？未来有哪些新的发展方向？

李楚锋指出，预制菜行业目前面临的问题主要有以下几个，第一个：菜品品质是有待提升的。预制菜的技术含量并不低，特别是对于传统中餐风味的复制和还原，是整个行业一大技术难点。有的菜品制作工艺复杂，所以复原的难度是非常大的。就有关报道来讲，超六成消费者认为预制菜口味一般，甚至不好吃。

第二：人才短缺问题。预制菜的研发涉及到食品化学、物理反应和状态口感还原等加工工艺，要求研发人员既要了解餐饮行业、又要具备一定的食品加工知识。目前有食品工业化方面的人才，也有厨师人才，但能将两者结合起来的人才则非常稀缺。而想要跨界进入预制菜领域的企业非常多，但在行业利润率并不高的情况下，想要从中分一杯羹，各个环节都需要有经验丰富的管理团队进行精细化管理。

第三：食品安全问题。一些即食类预制菜深受消费者的喜爱，但如果在原料控制、生产加工、储存运输任何一环出现问题，就很容易导致一些致病微生物超标。而且随着我国预制菜市场规模快速扩大，必然会导致部分企业陷入恶性竞争，通过降低品质换取利益，食品安全也就无从保障，甚至会破坏整个行业的口碑。所以，相关的行业标准及管理规范也必须尽快完善，防止作坊式生产、低价格比拼带来的食品安全风险。

第四：产业链不畅通。预制菜产业上游连着田间地头，下游连着餐饮市场和消费者餐桌，而产业链上下游对食材质量的需求是不一致的，这是预制菜全产业链不通畅的关键限制性因素。传统农业生产重点关注规模、成本、产量及农产品的外观品质，往往忽略了中游企业对农产品的加工品质、食用品质、营养品质等内在要求。所以建立一套完善的系统性生产管理全过程标准化体系，是预制菜产业可持续发展的关键。

至于未来新的发展方向，李楚锋认为，首先，可以判断的一点就是整个预制菜产业应该会出现BC渠道兼容发展的趋势。目前预制菜主要渠道在B端餐饮，但随着人口结构的变化，家庭结构的变化，C端预制菜是有着非常好的前景的，两个渠道出现并驾齐驱的一个格局，才会带来预制菜行业更大的发展前景。

第二点，预制菜产品形态将日益多元化。预制菜产业可能和大食品行业其他的产业有所差别，一方面这个赛道需要大单品，另一方面菜系及饮食习惯的多样化，比如特色菜系，像北京烤鸭、海南椰子鸡、潮汕砂锅粥等，这些充满地方特色的预制菜都会给这个产业未来的发展起到重要的参考作用；另外，消费者的应用场景不同也带来了多元的消费需求，匹配多样场景的预制菜，会为消费者带来社交属性和新的附加体验；例如，节日送礼、夜宵、露营等场景也会成为激发预制菜行业多元化发展的因素之一。

第三点，这个行业将从产品竞争走向品牌竞争。严格来讲，目前预制菜类别很热，但是真正能够扎根于消费者的心目中的品牌还没有形成，任何一个产业的发展都会经历从品类热到产品热，再到品牌热的进程。所以后续的竞争格局，必然是品牌竞争，所以目前一些大品牌切入到预制菜赛道会更加受益的。