罗敏陆正耀，玩不转预制菜生意

导读：曾引人注目的预制菜品牌线下门店，有的已开始“关门谢客”了。

撰文 / 陈畅

曾引人注目的预制菜品牌线下门店，有的已开始“关门谢客”了。

近日，不少消费者发现，西贝创始人在北京开设的“贾国龙功夫菜”门店数量越来越少了。8月10日，其在北京中关村E世界的首家体验店才开业半天就被叫停；在微信小程序上，原本的上地、望京等门店也已经不见，目前仅剩三家门店。

瑞幸咖啡创始人陆正耀的预制菜品牌舌尖英雄，也在日前被媒体曝出，其在北京、郑州、长沙等多个城市的加盟门店关闭或出现经营异常；其中，它在北京的全国首家门店在营业7个月后，便匆匆关店。

图/左：贾国龙功夫菜公众号截图

右：舌尖英雄小程序自提店截图

在直播电商平台上，趣店创始人罗敏推出的预制菜项目，一度靠“1分钱酸菜鱼”声势大振，现在也淡出了大众视野。罗敏的抖音直播间已停播，里面的商品显示为“售罄”状态。

疫情的影响下，“预制菜”在近年来迅速走红。国海证券曾预计，6-7年内，它可能成长为万亿元规模的庞大市场。这个领域也快速汇聚了大量玩家，海底捞、西贝等传统餐饮企业，盒马、叮咚买菜等生鲜电商平台，以及安井食品、金龙鱼、双汇等大型食品企业，甚至还有碧桂园、深圳地铁、农夫山泉等“跨界者”，都纷纷入场“搅局”。

然而，即使是贾国龙、陆正耀、罗敏等创业大佬，都不得不在预制菜行业遇阻。预制菜到底能不能被消费者接纳、现在的预制菜项目是否拥有可靠商业模式的问题，也开始被业界重新审视。

值得买科技在《2021年预制菜行业洞察报告》中曾提出，从行业发展态势上看，自2020年中下旬开始，预制菜行业进入发展快车道，并在2021年起全面进入风口期。但该报告也认为，这个市场的风口期不会超过两年，“如果两年内无法跑出独角兽，资本会迅速冷却撤离，行业将进入平缓增长状态”。

但与此同时，该领域也出现了“逆风”入局的巨头。8月31日，顺丰集团在其微信公众号宣布，要全面布局预制菜行业。

预制菜，到底是不是一门值得做的生意？

“大佬”也做不好预制菜？

曾公开表示“西贝永不上市”的贾国龙，在日前的一次公开交流会中也改了口，表示西贝计划2026年在港股上市。他说，当餐饮行业遇到外部困难时，是非常脆弱的，而进入资本市场后通过股权融资，资本结构就会变得更好；再加上新业务贾国龙功夫菜也在发展中，于是决定融资上市。

但贾国龙说过要“赌上名字”的功夫菜，遭遇了“滑铁卢”。

西贝是较早进入预制菜行业的企业之一。早在2019年9月，西贝的第一道“功夫菜”羊蝎子就上市了。随着后来预制菜成为热点，西贝提出，预计要在3年内投资10亿元在天津设厂，发力预制菜。2020年国庆节，以创始人名字命名的“贾国龙功夫菜”第一家门店，在北京世纪金源购物中心开业。门店内没有厨师和厨具，所有的菜品都是半成品，顾客点单后，可以外带也可以选择将菜品加热后堂食。

但两年时间不到，即有媒体曝出，原本在北京有8家线下店的贾国龙功夫菜，已经有多家陆续停业。2022年8月10日，贾国龙功夫菜在北京的首家“体验店”开业，但仅营业半天时间就被临时叫停。

《财经天下》周刊看到，在“贾国龙功夫菜”官方公众号上显示，现有门店数量只有3家，分别为北京畅行寰宇时趣店、北京世纪金源店和北京首钢店，但其中首钢店也未显示营业信息。客服回复用户问询称，关店是因为“房租到期”。

对此，贾国龙的表现倒也坦然。公开交流会中，他回应功夫菜的关店质疑时表示，“这不是错，是一次有价值的试验，西贝在预制菜赛道完全没有优势，也不想成为预制菜公司。”他还透露，2020年西贝的餐饮业务量约为50亿元，功夫菜的业务量占比约为10%。

相比之下，陆正耀的预制菜品牌“舌尖英雄”日子也不太好过。舌尖英雄的北京首店寿命也不长，它于2022年1月开张，8月关闭，只存在了7个月。和西贝不同，陆正耀做舌尖英雄的思路是采用瑞幸咖啡的裂变拓店模式打开市场，一边以“每邀请一位好友，就可获得10元奖励”的形式拉新，一边在各地招募区域代理和加盟商。

舌尖科技轮值CEO李颖波曾对外表示，计划2022年内落地3000家门店。据报道，他在今年1月底时曾说过，加盟门店意向签约数有2500-3000家；在4月时又透露说，舌尖英雄全国经销商门店意向签约数已达到6000家。

舌尖英雄的野心虽大，却敌不过现实。窄门餐眼数据显示，截至9月3日，舌尖英雄的线下门店数量为285家，尚不及3000家门店目标的1/10。

《财经天下》周刊看到，9月2日，在午后正常营业时间，舌尖英雄分布在全国的自提门店中，虽店铺位置和名字均有显示在页面上，但在北京的31家门店中有10家门店显示的是“休息中”；广州6家门店中有2家、上海18家门店中有5家也是如此，其他地区也有部分门店出现了同样的情况。

据北京商报报道，舌尖英雄门店营业额大幅下降、公司补贴力度减少，成为了不少加盟商共同面临的问题；报道中有加盟商直言，预制菜生意不好做，“发传单等宣传都做了，但部分消费者依旧不认”。

预制菜的规模化“受阻”。有业内人士透露，陆正耀也在准备重拾咖啡生意，推出新咖啡品牌“库迪咖啡”。

和陆正耀相似，趣店创始人罗敏也选择了用加盟模式做预制菜品牌。趣店预制菜在推广方面，也“不惜血本”，今年7月，罗敏买下了抖音的开屏广告，在直播间里销售“1分钱酸菜鱼”，并抽奖赠送一批iPhone。一夜之间，罗敏的抖音账号涨粉400万。

在直播时，罗敏还向涌入的用户介绍称，加盟趣店预制菜，不仅不收加盟费，公司还可以为创业伙伴提供一年期免息贷款；而品牌招商面向群体主要是宝妈，“宝妈们只要在小区几百米的附近开一家预制菜门店，每天只需要卖出50份菜，每月即可轻松赚大几千的收入。”

但罗敏的这一言论很快就引发了舆论热议。趣店的前身“趣分期”是靠校园贷挖到了第一桶金。罗敏之前大概也没想到，“校园贷”的标签也成为他新创业项目的一道“坎儿”。

在社交媒体上，有网友调侃说，趣店又推出了一个全新“宝妈贷”；对其大张旗鼓的“烧钱直播”，也有人质疑，这是否是趣店新的“割韭菜”模式，“炒一波预制菜，然后融资、线下开分店、招区域代理圈韭菜，最后减持跑路”。舆论发酵后，其直播明星搭档贾乃亮进行了紧急“割席”，发微博表示已与趣店解约，也没有后续的任何合作。

有意思的是，7月时，罗敏还现身东方甄选直播间，对前段时间爆火的新东方主播董宇辉狂刷礼物，并因此被东方甄选直播间给“拉黑”了。

目前，“趣店预制菜”抖音账号已停止直播，其橱窗功能也已关闭。灰豚数据显示，该账号近30天内已掉粉37.7万。9月2日，《财经天下》周刊在“趣店生鲜旗舰店”微信小程序里看到，查询的所有商品均是“售罄”状态，对此客服回复称是因为“所在区域没库存”。

值得买科技集团战略合作部VP张艾潮曾经创立过预制菜品牌，目前负责集团大消费领域的战略合作和运营管理。他告诉《财经天下》周刊，“总体来讲，预制菜行业还非常初期，需要持续基于产品研发能力，做出影响用户的决策流程，但目前多数厂商还是在打擦边球，他们过多考虑的是，哪些产品能更简单地‘蹭’上这个赛道的热度。从长期来看，该行业在用户认知和未来产品研发方面，都还存在很强阻力。”

谁爱吃预制菜？

在B端，预制菜其实并不是新生事物了。而在近年来这轮预制菜“热潮”，站在了新消费风口上，并受到了疫情下的用户需求驱动，主要面向C端市场推出即热和即烹类产品，以满足广大用户追求用餐便捷效率和餐品品质还原的诉求。

2021年4月，味知香上市，成为“预制菜第一股”，并受到市场热捧。公司起初主要供应B端企业，以经销方式销售半成品；后来才开放加盟模式，拓展销售渠道。2021年起，味知香开始对品类、渠道等铺开投入。目前公司旗下拥有面向C端的“味知香”和面向B端的“馔玉”两大品牌，大部分收入来自C端加盟商的销售。

根据味知香2021年财报，公司零售渠道（包括经销店和加盟商）收入在总营收中占比达到62.39%；其中加盟店数量由2020年的1117家增至2021年的1319家，加盟店营业收入约为3.47亿元。这意味着，平均下来，每家加盟店年营业收入只有26.3万元左右。财报显示，加盟店平均毛利率为26.01%。综合来看，其单店盈利能力并不算高。

上市之后，味知香的股价自2021年5月到达138.8元的高点，之后便一路走低，截至今年9月6日收盘，其股价报56.10元/股，相比高点跌幅超过60%。资本市场也开始逐渐失去了对预制菜概念的信心。

C端用户并不买预制菜的“账”。

“我觉得，有外卖在，预制菜就很难打出市场。”一位消费者说。他作为一位美食爱好者，品尝和研究过多个地区的代表菜系，在他看来，预制菜想要获得大众的认可还是很难的。

“美食相关的专业人士会‘看不上’预制菜，因为它们的味道不够正宗；普通人会觉得预制菜贵，不划算。对于在吃饭上要求快捷、省事的人来说，点外卖就行了，他们为什么还要买预制菜、动手烹饪半成品呢？还要搭上洗餐具的时间。”他说，“预制菜相当于‘卡’在了中间，很尴尬。”

今年2月，江苏省消保委发布《预制菜消费调查报告》。其中显示，超1万名被调查者中，有62.32%的人表示预制菜品“口味一般”；3.32%的消费者觉得预制菜“口味较差，不好吃”；觉得预制菜“非常美味”的人，占比只有3成。

对于预制菜，消费者最关心的问题中排在第一位的是食品安全问题，如食材新鲜程度、制作流程是否干净卫生等。有部分消费者反映，自己购买的预制菜出现过菜品变质腐败、食材不新鲜、菜内含有异物以及超过保质期等现象。

此外，很多人也关心预制菜价格是否合理、菜品种类是否齐全、食材分量保质期等标注信息是否明确的问题。

张艾潮表示，由于用户消费场景单一，预制菜很容易被外卖和方便食品所代替，且只属于中低频消费品。他认为，如果预制菜品牌没有“大菜”类型的产品研发能力、对偏好“精致”风味的用户认知培育，以及中等价位的产品，未来这个行业的持续增长能力会存在很大问题。

此外，他也提出，预制菜作为多种食材预制作产品，其中存在多种食品工业标准的交叉使用和模糊地带。比如虎皮鸡爪，如果是常温的就要执行方便食品标准，如果是冷冻的就要执行速冻调制食品标准，要形成统一的行业规范和产品标准难度较大，目前行业这方面还处于滞后状态。

对于预制菜C端的玩家们来讲，这个行业也远没有想象中好做。一款预制菜产品，从生产、运输配送、销售到消费者手中，要经过很多环节。

仅运输成本，就是摆在不少预制菜商家面前的一座“大山”。张艾潮透露说，一般的预制菜主销产品价位都在40元以下，其中的物流、包装等打包成本加在一起，占比就可达30%-50%，如果产品订单量达不到一定门槛，商家很难保证盈利。并且预制菜受季节性因素影响较大，如果产品在运输过程中没有做好低温冷藏，产品很容易出现变质问题，在物流体系上还存在很长的磨合期。

在“最后一公里”上，舌尖英雄的工作人员告诉《财经天下》周刊，公司基本采用第三方公司物流，如顺丰、达达、京东物流等，个别门店送货还会呼叫美团骑手。

“冷链物流成本每单约为20-40元，很考验企业的资金实力。一定程度上来说，很多人就是在给物流公司打工。”张艾潮说。

他表示，预制菜的毛利率和食品快消品较为类似，预计在较为成熟的产品阶段，长期毛利率可维持在15%-20%；而目前大部分预制菜品牌属于赔钱阶段，能保持综合毛利率在5%的企业，已经属于各方面都能做得比较到位的“佼佼者”了。

“对于注重过度营销和资本驱动的企业而言，自然也就会存在和投资者‘利润预期不符’的情况。”他感慨。

预制菜注定是B端的生意吗？

多位业内及行业分析人士都告诉《财经天下》周刊，目前来看，还是B端更适合预制菜产业的成长。

国海证券数据显示，目前预制菜行业B端和C端需求比例约为8:2。而从前瞻研究院和山西证券发布的2020年预制菜企业市占率排名上看，前三名为预制菜龙头厦门绿进（市占率为2.4%）、“速冻品一哥”安井食品（市占率为1.9%）和味知香（市占率为1.8%）。其中，厦门绿进和安井食品的主要业务范畴都集中在B端上。

“预制菜市场还非常初期。”张艾潮说，虽然目前业界较为公认的市场容量是在2000亿-3000亿元规模，但这并不只有预制菜零售方面的产值，现在行业中是普遍把中央厨房配菜都加入预制菜范畴的。因此，他认为，除去这部分B端市场规模后，理性判断上，纯面向C端的预制菜市场空间只有300亿-500亿元。

8月31日，顺丰集团在其微信公众号上称，将推出预制菜行业供应链解决方案，通过构建三位一体的解决方案打通预制菜产业的全链路，为预制菜企业提供从线上业务到线下场景的供应链解决方案，解决预制菜行业的食品安全、库存积压、运营成本等一系列难题。

新入局的顺丰，看上的也是预制菜B端市场的前景。

值得注意的是，预制菜在B端上的商业逻辑与C端也有着不同。“B端商户使用预制菜的目的，是为了降本增效，靠规模效应、低成本走量来释放利润。以酒店为例，平均一家五星级酒店会为顾客提供八种面点，如奶黄包、流沙包等；而现在餐厅或酒店都在使用可直接蒸制的预制产品，而不是由面点师傅制作面点，以提升效率节省成本。”金百镕消费研究员刘新向《财经天下》周刊表示。

以B端成品菜生意为主的上市食品公司们，已经实现了“闷声发财”，同时它们也开始利用自身积累的供应链优势，征战C端预制菜市场。

作为“速冻大王”，安井食品在2021年已占据国内速冻火锅料市场45%的份额。财报显示，公司在2019年至2021年的营业收入分别为52.67亿元、69.65亿元、92.72亿元，净利润分别为3.73亿元、6.04亿元、6.82亿元，实现了持续增长。2021年以来，安井食品在预制菜赛道动作频频，并在今年成立了“安井小厨”事业部，聚焦调理菜肴类产品的自研与自产。

2022年上半年，安井食品的预制菜制品营业收入同比增长185.33%至13.9亿元，成为增速最高的业务。

“安井能做成C端，优势在于其能够在原有的渠道试验合适的产品，不用新拓经销商。它已有一定的行业基础，同时可以利用产业链优势，找一些预制品类的优秀厂家帮忙，一旦上量，市场成本就能降下来。”刘新表示。

2021年9月登陆A股的千味央厨，是必胜客、肯德基、海底捞等多家知名餐饮品牌的供货商，其也开发了面向C端消费者的产品，并创立了“千味小厨”品牌。2022年上半年，千味央厨的“菜肴类及其他产品”业务录得营收0.85亿元，同比增长134.99%。财报中称，公司菜肴类增长的核心是“蒸煎饺”产品带来的销售增量，其单品销售收入增幅达到了202.81%。

“预制菜进C端，也不完全是伪命题。”刘新说，“关键是企业的策略和选品。”

国盛证券报告认为，除了餐企自身的降本增效需求外，餐企连锁化浪潮下经营区域扩张、团餐及外卖等诸多新业态的出现，加大了菜品标准化替代、提升出餐效率的诉求，为预制菜产品提供了广阔释放空间。预制菜在餐饮蓝海的开拓将持续驱动行业扩容，短期内B端市场渗透仍是行业增量的主要来源。

但报告也显示，在美国、日本市场，预制菜行业的发展路径都是先在B端爆量，再从C端进行持续渗透。

但在C端，一方面是市场竞争激烈，另一方面企业也要面临更复杂的问题。

“以供应链研发为核心的产品能力塑造，和以风味品质为核心的品牌资产积累，是目前该行业真正需要拿出耐心去做，寻找经营可持续发展的关键。”张艾潮说。