新加坡狙“糖”引市场共振，饮料市场要大变天？

导读：围绕着 "糖 "，从未有过如此窘境，与人类健康形成如此尖锐的对立。

一位美国作家2015年出版了一本叫《盐糖脂》的书，七年来在全球多次再版，该书就像一把精确的外科手术刀，剖开了跨国食品饮料巨头的精致皮囊，前所未有地曝光了围绕口感、成瘾与利益的层层黑幕。今年8月11日，新加坡政府，则以法案的形式，给这些食品饮料超级玩家送过来一发精确制导的超级炸弹。

法案规定，从2023年底开始，糖分和反式脂肪含量较高的饮料禁止进行广告宣传，包括咖啡店现场泡制的饮料、鲜榨果汁以及泡泡茶等。要求商家在实体和电子菜单中，标出糖分和反式脂肪含量较高饮料的营养等级。从2022年12月30日起，所有包装饮料和通过自动贩卖机出售的饮料，须贴上类似“红绿灯”的营养等级标签。禁止被列为糖分和反式脂肪含量最高的（D级包装）饮料进行广告宣传。

新加坡出台如此重磅法案的根本原因，在于其难以遏制的糖尿病患病率。数据显示，新加坡全国2020年的糖尿病患病比例从2017年的8.8％，持续增加到9.5％。我国的情况实际上更严峻，截止2019年数据，我国糖尿病患病人数高达1.16亿，已成全球第一糖尿病大国。

围绕着"糖"，从未有过如此窘境，与人类健康形成如此尖锐的对立。

增长之惑，源自糖之“祸”？

法案出台后，在中国市场也引发强烈共振，还上了微博热搜。

饮料厂商们一直赖以生存的“成瘾性杀手锏”——糖，又一次被全社会所围观，虽然真正该被围观的，是糖后面的大企业们。就在法案出台的前几天，还有另一位上了热搜的23岁郑州女孩童童，因为拿某饮料当水喝直接被送到了ICU（重症监护室）。虽然是个案，却屡见不鲜层出不穷。

对饮料企业来说，拿饮料当水喝的消费者，是最忠诚的用户，却被喝出一身毛病，喝进ICU，结局是“最爱的人被伤得最深”？这不应单纯甩锅给个别用户自制力差，否则新加坡大可不必如此严刑峻法。

从商业伦理上说，“谁爱我，我就伤害谁”，这是一种发人深省的商业逻辑。如果一个企业最高频的20%用户，贡献给了企业最多的利润，却成为身体最遭遇挑战的一群人，那问么用户、企业、监管者，究竟是哪个环节，应该负主要责任呢？

在《盐糖脂》一书里，作者提到糖的成瘾性，堪比毒品可卡因，其在大脑皮层的反应是一样的。"在某公司内部，那些高管都不会将'顾客'称为'顾客'，甚至都不将他们看成'消费者'，他们被称为'重度使用者'，就是那些习惯每天饮用两到三罐的人"。"重度使用者的数量仍旧在不断激增"，这是一个相当庞大的群体，本质上就是对糖或者咖啡因具有成瘾性依赖的人群。他们最需要的，不只是基于自律和责任感的更健康的产品设定，而是一种更健康的消费环境。人是环境的产物。

对于"重度使用者"这一企业核心资源的"掠夺性开采"，是一种难以为继的商业逻辑，因为它使得“商业”这个游戏变得毫无可持续性。

早在2017年8月，可口可乐等七家饮料商就曾向新加坡政府承诺，到2020年，在新加坡售卖的所有含糖饮料，糖分将不超过12%。当时也曾引发国内广泛的市场共振，在产品中使用更少的糖或者更健康的代糖，成为一大风口。这几年，一场以"糖"作为暗线的角逐，在饮料行业悄然展开。

太古集团（太古可口可乐母公司）刚刚披露了上半年的业绩，饮料业务（即太古可口可乐）出现下降，其中营收报263.31亿港元（人民币226.65亿元），同比去年跌1.9%；净利润报11.52亿港元（人民币9.91亿元），同比下跌22%；销量则下滑8%至8.96亿标箱。

有人将此解读为疫情拖累线下渠道以及疫情引发的健康意识觉醒，是这样吗？

AC尼尔森的2022年1-6月销量数据显示，不以糖作为卖点的东鹏特饮、元气森林等选手依然逆势上扬，为全饮料市场贡献了增长，而且数据亮点是线下渠道销量增长迅猛，成为增长的主要推手。而传统的饮料大户，均出现了不同程度下滑。一个共同点是，销量受挫企业最主销的产品都是含糖饮料。可口可乐二季度报数据也显示，无糖可口可乐全球单箱销量增长12%，成为旗下所有品类的增长冠军。

对于"糖"的消费认知的悄然变化，或许可以解释为什么元气森林们能逆势增长，因为它为饮料行业贡献了增长最快的无糖品类“苏打气泡水”，其首创的“0糖0脂0卡”的定位几乎被全行业奉为圭臬，而东鹏则在红牛商标乱局中，以近乎翻倍的性价比，将能量饮料（主要成分为牛磺酸）的主销单价腰斩，成为另一匹黑马。

这似乎在证明，饮料业的增长，与“有糖”品类，日渐疏远。"无糖"品类，成为市场新宠和新增长极。

昨日之蜜糖，今日之毒药？

每一个新商业物种的崛起，都不是厂商的独角戏，而是一种产品和消费者的双向奔赴。

中国健康法规可能没有与市场进化完美同步，但是，如果将此看作是“市场的红利”、“夹缝里的机会”，这绝对是一种危险的市场机会主义。

随着技术对消费者的赋权，以及整个市场要素（尤其是信息）的加速流动，那些长期以来吃得开、吃得好、玩得转的商业逻辑正在被重新改写。原来带你到这里的船，也许无法带你去更远的地方。

“糖”，在饮料行业，只不过是某一阶段的催化剂而已。健康认知、消费主权、监管环境等等，都在成为决定饮料厂商成败的新变量。

香烟已被强制要求标注“吸烟有害健康”，饮料也有一个类似强制性的“配料表”和“营养成本表”，消费者可以看到各种配料包括糖、食品添加剂（如防腐剂、香精、色素等）的添加信息。但在广告法里，却没有要求电商等渠道的产品介绍页面，必须要强制性展示“营养成本表”。这让很多含糖产品甘之如饴。

笔者发现，在京东天猫等的某些饮料旗舰店里的产品介绍页，压根看不到“营养成分表”的照片。对待“糖”和“热量”等重要指标，某些选手采取了能躲就躲，能遮就遮的“鸵鸟”做法。因为法无禁止即可做，所以将最不愿意示人的含糖量（热量）指标，在产品介绍页进行了"羞答答"地隐藏。

这或许就是新加坡的法案在我国引起强烈共振的原因：其实大家不是不能接受"糖"，而是希望饮料厂商们对他们更真诚，成为那个仗义执言的"诤友""直友"，而不是做一个报喜不报忧的"佞臣""奸臣"。

新加坡的法案获得了84%的民众支持率，那些定义为不健康的产品，你可以卖，但是请不要再“叫卖”了，你不可以再用广告手段去试图“诱惑”“说服”消费者了。也许个别厂商还会发现有新的空子可以钻，但是消费者们，正在被组织起来，成为一个个守望相助的社群。猫鼠游戏哪是什么健康的消费者关系，哪里会有什么赢家？只有真正把消费者放在心上，才会被这个社会奖励。

法律的底层逻辑是，谁弱势，就保护谁。健康是弱势的消费群体的根本利益，因此，让健康拥有一票否决权是另一种社会文明和治理效能的提升。

个别选手试图用广告攒下的“人品”或“人设”去“赌”，去"试错"和"突围"，未来，这样的机会，法律不会再给了。