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复合调味品“群雄逐鹿”,新兴品牌依靠营销能否突出重围

来源:北京商报 发布时间: 2022-01-28 10:55:34 编辑:夕歌

导读:在业内人士看来,复合调味品在技术上的门槛不高,因此很多企业会花费更多心思在营销宣传方面。面对先发品牌已经占领市场的情况,新生品牌依靠营销又能走多远,仍是值得思考的问题。

复合调味品正被资本“催热”。从2021年年中至今,就有“广味源食品”“禧宝制研”等多家初创企业获得从天使轮到A轮不同等级的融资。在业内人士看来,复合调味品在技术上的门槛不高,因此很多企业会花费更多心思在营销宣传方面。面对先发品牌已经占领市场的情况,新生品牌依靠营销又能走多远,仍是值得思考的问题。

多品牌重金砸营销

近日,北京商报记者梳理发现,自2021年6月至今,已有多家复合调味品公司完成融资:2021年6月底,“广味源食品”获得金龙鱼投资,后者持股75%;7月,生产调味汁的“黄肖氏”获得德迅投资支持;10月,“禧宝制研”完成Pre-A轮融资;11月,“加点滋味”完成A轮融资,融资近亿元;12月,“川娃子”也相继完成A轮融资,合计近3亿元。

然而,横亘在新兴品牌面前的是一众先发者。其中,主营中式调料和火锅底料的天味食品早在2019年就已成功上市;以酱油知名的龙头海天味业,旗下也有复合调味品产品;辣酱领域更有老干妈这样的传统品牌。业内普遍认为,这些品牌已经先一步占领消费者心智,新入局者如何在宣传上打开局面,提升知名度,成了关键所在。

实际上,调味品的动销与宣传营销关系密切。中商产业研究院曾在报告中表示,复合调味品的技术“护城河”不明显,准入门槛较低,若品牌想跑赢同行,需要在宣传上花费更多精力。从数据来看,大企业向来不吝在宣传上砸重金。截至2021年前三季度,海天味业销售费用约10.6亿元;恒顺醋业销售费用约2.2亿元,同比上涨10.65%。

2021年千禾味业冠名《新相亲大会》,协议总金额近亿元,为此同年8月份还引来上交所问询。实际上,千禾味业截至2021年三季度的销售费用已经达到3.15亿元,同比上涨20.35%,据同年中报数据,其销售费用中的广告费高达约1.5亿元,而销售人员薪酬仅有6713万元,不足广告费的一半。

同样在广告上不惜重金的还有天味食品,公司不仅请邓伦代言,还冠名江苏卫视《非诚勿扰》,据2021年中报数据,天味食品销售费用同比增长88.9%,销售费用率达约23%。其中广告费6059万元,业务宣传促销费6930万元。

上市企业出手阔绰,动辄明星代言、节目冠名,抢占用户心智,新兴的中小企业又该如何“跟牌”?“禧宝制研”新媒体运营主管陈曼菲对北京商报记者表示:“线上销售是初期宣传的着眼点。目前公司已在平台电商、兴趣电商及社交电商进行布局,包括天猫、京东、抖音等线上渠道。”

依托抖音宣传的不仅有“禧宝制研”,“虎邦”“李子柒”等品牌也在抖音上建立了旗舰店,“吉香居”则依托京东在抖音上的旗舰店进行销售。B站上,“幺麻子”联合节目“大师的菜”进行宣传,“川娃子的烧椒酱”则登上过李佳琦的直播间。

“‘重构流量路径’是公司动销的突破点。绕开电视、平媒等传统方式,找到新的途径让产品触达客户。公司希望产品能‘从站外内容种草,到站内关键词承接,各种流量加持引流促成销售爆发,最终沉淀趋势概念’。” 禧宝制研方面告诉北京商报记者。

依靠营销能走多远

究竟怎样“重构流量路径”,新零售专家鲍跃忠对北京商报记者谈到,以往的品牌扎堆在电视上宣传,主要还是过多依赖线下渠道销售,企业花了很大精力培养经销商,建立线下渠道,建设好了短时间内就难有大变动。既然渠道没有变化,那么企业只需要让更多的消费者知晓品牌,就能拉动销量。不二资本曾把这种模式总结为“国民大单品+流量出货”。

鲍跃忠称:“大企业已经有那么大的盘子了,不可能把渠道全打乱再重新部署,相反一些小企业则可以更加灵活地应对。”

新兴品牌的营销思路则是另一套模式。中国食品产业分析师朱丹蓬认为,新兴品牌需要把赛道进一步细分,精准找到受众,并立足于此不断深耕,提高受众黏度,这就要求新品牌的宣传不追求“面”而是专注于“点”,这和电视等宣传渠道的方式大不相同。

但也有业内观点表示,新兴复合调味品依托的是“宅家经济”“懒人经济”,其受众更多是年轻人。受众追求新奇和差异化,企业也就要不断根据受众反馈推陈出新。而电视节目冠名、长视频片头广告等更多是单向的传播。

值得注意的是,如果传统大品牌也发力网络宣传,适应新打法,会不会将新兴品牌挤出局?鲍跃忠认为,这一问题目前看仍不明朗,但大品牌的优势还是在传统调味料,从复合调味料赛道看,他们大多和小品牌一样是新入局者,没有过于明显的优势。

数据显示,截至2021上半年,海天味业酱油收入占比近60%,蚝油约18%,调味酱仅不足13%,恒顺醋业的料酒和醋类营收分别为1.5亿元、7.2亿元,复合调味品未见列入。据沙利文咨询数据显示,火锅底料类复合调味品市场集中度约21.4%,中式复合调味料集中度约7%,均属于“分散”水平。这或能印证专家观点。

在朱丹蓬看来:“从政策、资本、产业、渠道、消费五端综合来看,复合调味品赛道将持续扩容,能够容纳更多企业发展,无论大、小品牌,追求差异化、寻求差异化流量都是要思考的问题。”

不过,网络新媒体上的宣传业务存在隐忧。鲍跃忠称,网络的灵活性给了品牌更大的表达空间,也让一些品牌沉迷于讲故事和贩卖概念。而光讲一些故事,不能让用户对产品进一步接受,品牌走不远走不长。

对于融资后未来能走多远的问题,禧宝制研方面对北京商报记者称,希望通过爆款单品将所属品类做成盈利单元,“使得公司营收与供应链自负盈亏,从而不过多依赖外部融资”。

记者 白杨 实习记者 王柱力