对话杜国楹：小罐茶不是大忽悠，更不想当“狼来了”
导读：6月20日，小罐茶成立十周年，杜国楹人生第一场直播。直播从一面写满对小罐茶争议的墙开始，“小罐茶，大忽悠”一行字特别刺眼，旁边紧跟着一句“这帮人，根本就不懂茶”。
作者：涂梦莹 洪若琳
十年前，杜国楹第一次上茶山。当时，他以为绿茶长在绿茶树上，红茶长在红茶树上。杜国楹就敢扎进茶行业，做起了小罐茶品牌。
6月20日，小罐茶成立十周年，杜国楹人生第一场直播。直播从一面写满对小罐茶争议的墙开始，“小罐茶，大忽悠”一行字特别刺眼，旁边紧跟着一句“这帮人，根本就不懂茶”。
（杜国楹直播画面）
不过，杜国楹似乎想用实际行动交出一份小罐茶十年答卷。在接近三小时在镜头前的分享，他俨然是一位茶行业专家，从品类、风味、生产流程、产业布局，都能够信手拈来。
“我现在100%的精力投入只做一件事情，就是茶。”杜国楹不止一次公开表示，茶行业是他创业最后一站，小罐茶是一辈子的事业。
这是对他前半生的另一种颠覆。杜国楹是连续创业者，从背背佳到好记星，从E人E本到8848手机，每一段创业几乎都在3—6年之间，每一段创业都收获了不同程度的爆款。他因此被打上“营销鬼才”“智商税大师”的标签。
小罐茶这件事，他一口气做了十年，还要继续做下去。外界对他始终有质疑，“小罐茶是在质疑中成长起来的。”杜国楹对时代周报记者说。
“如果说小罐茶十年有什么遗憾，我觉得应该是我学习这杯茶的效率偏低，有时候觉得自己有点笨。”在三个视频平台合计数万人的直播间里，杜国楹说道。
（杜国楹）
谈颠覆太难
时代周报：什么时候决定做茶？为什么？
杜国楹：E人E本做到后期，我就已经有了做茶念头。2021年，我在卖掉E人E本的第二天，就上茶山考察去了。
表哥反对，“茶怎么能做呢？茶是一个‘没价’的东西。”没价，是大白话，就是认知混乱，没有清晰的标准，也没有品牌。你去茶叶店看，永远是品类的名字大过品牌的名字，龙井、普洱、绿茶……品类的字写得大大的，下面再挤一个小小的品牌。也就是说，消费者熟知的是品类，不是品牌。
大家都说，茶叶的水太深，每一个人讲一套故事，劝我不要入行。我当时就不明白，一片新鲜的叶子仅仅变成了一片干叶子而已，怎么就这么难？中国是茶叶的故乡，为什么我们中国人喝茶越喝越糊涂？
时代周报：既然这样，为什么还要做茶？
杜国楹：一个判断让我非常坚定，茶叶是中国的，但全球茶叶消费品市场却几乎全给了国外袋泡茶品牌立顿。我们中国人虽然也不怎么喝立顿，但这依然不科学。
我就是带着想找到茶行业突破口、想改变行业现状的心情，进入了这个市场。
时代周报：所以一开始，你就想颠覆？
杜国楹：刚入行是这样想的，但现在不这样认为了。十年了，心态变了。十年前，我认为要改变茶行业局面应该很快，3—5年应该就有成果，但进来以后发现没那么快。
在很长一段时间，茶被两个极端化了：要么是农产品，要么是文化产品。发烧友把故事信息量做得足够大的时候，每种茶都有很多故事去讲，往文化的方向讲；如果从原始生产的角度出发，茶叶是农产品，没有食品工业标准、消费工业标准。散茶就是三无产品，任何安全检测的标准都不清晰。
买茶相当于买菜，就是这样的逻辑。
（图源：图虫创意）
时代周报：小罐茶是农产品，还是文化产品？
杜国楹：小罐茶在中间，要做消费品。不能不讲文化，也不能过多文化，但绝不能像农产品一样没有标准。我经常说，入口的东西，我们就把它视为食品。安全标准如何做，价格如何标准化，要有系统的解决方案，让用户能闭着眼睛买。
要说小罐茶有没有实现颠覆？那远远没有。茶行业蛋糕那么大，一年规模近3000亿元，小罐茶2018年年销20亿元。所以，我们只是舔了一口奶油，真正的蛋糕一口都没有吃上。
时代周报：发现很难颠覆的时候，不失落吗？
杜国楹：还是少谈颠覆吧，传统行业听到颠覆，就觉得狼来了。但做茶这件事，我做好了更长期的打算。
时代周报：打一场持久仗？
杜国楹：对。过去的我可能会有退却的想法，在茶这件事上，我有执念。决定做茶的第一天，我就觉得这是一辈子的事业。特别奇怪，这十年来，不管遇到多么艰难的事情，我内心都没有犹豫过。
昨天还有人问我，这十年你没看到比茶更好的东西吗？我可以肯定地回答，没有，从来没有。
时代周报：你认为外界对小罐茶、对杜国楹最大的误解是什么？
杜国楹：我觉得，大家的评价还是不够客观，尤其传统从业者对小罐茶的抵触。你去国内的任何城市，随便找个茶叶店问问，10个老板9个骂小罐茶，10家店9家不卖小罐茶。因为小罐茶做得再好，跟他们也没利益关系。
不可否认传统市场的实力依旧很强大，原先的几亿用户被几十万个茶店老板瓜分，小罐茶要获得认可，需要时间。这种阻力怎么更好地化解掉，对我们是一个挑战。
再有就是对我个人过往创业经历的一些解读，可能会觉得老杜坚持不下去（笑）。
没有上市时间表
时代周报：我们看到小罐茶黄山工厂花了6年时间、斥资15亿元建成，为什么？为什么要做全产业链？
杜国楹：一开始没想做全产业链，我们也想通过整合上中下游来做产品。但后来发现如果自己不做，根本实现不了我们想达到的标准化消费品。
传统茶产业链很长，市场极度分散。上游是农业，需要种植；中游是加工工业；下游是商业，要面向用户。
产业链整合难度非常大，早期工业化程度差，生产效率低，传统茶机设备更多像过去农业做农产品的小装备，特别现代化智能的工厂几乎看不见。种植、收茶、加工、检测、出厂、销售，每一个环节此前都没有统一标准，如果靠现成整合，出来的产品就是参差不齐的。所以就逼着我们自己做全产业链，所以小罐茶从成立到推出第一款产品，筹备了四年、花了7000万。
（小罐茶黄山工厂车间）
小罐茶发展到一定程度，需要一个像黄山工厂的现代化工厂实现我们的下一步规划。这是中国茶行业首个现代化智能产业基地，未来年产能 100亿元，有近250台自动化设备，制茶过程90%自动化。这在行业绝无仅有。
时代周报：投入这么大，没有压力吗？小罐茶有接受过融资吗？
杜国楹：压力有，融资也有，但没有任何贷款。这些年找我们的投资人太多了，但我对待资本进入会比较谨慎，能够接受小罐茶条件的人也不是太多。
时代周报：什么条件？
杜国楹：不要跟我提上市，不要跟我说退出时间表。
时代周报：小罐茶不想上市吗？
杜国楹：尽量不想，但也许未来有一天也会上。
我觉得企业好不好跟上市无关，难道做上市公司就成功了吗？做成上市公司，融个几十亿，企业就万事大吉了吗？这不是决定性的。
每个人想法不一样，我把茶当作后半辈子的事业在做，上不上市对我就没有意义了，早五年还是晚五年？我不会定这个时间表。
薅不到年轻人的羊毛？
时代周报：有人说，你是“薅80后羊毛第一人”。也有人说，你其实是薅的是80后这一代人的父母。这两种说法都认为，你连续创业的目标人群是同一批人，你认可吗？
杜国楹：不是不是。网友调侃我是这样讲的，说杜国楹逮着80后、90后薅，一薅就是薅20年。怎么可能？比如你，你是85后，用过背背佳、用过好记星，你会用E人E本吗？会用8848吗？明显不是，不是同一批人。
小罐茶的目标受众也不是使用背背佳和好记星的人群。小罐茶哪里是80后喝的茶？80后才刚开始喝茶，小罐茶还不是他的消费区间；而90后，还不怎么喝茶呢。
时代周报：我们观察到，小罐茶拉拢年轻人的动作比较少。
杜国楹：这么多年下来，原叶茶行业就没有针对年轻人的有力武器。我判断，让年轻人喝原叶茶是个伪命题。
人不到30岁，就没有那么爱喝茶，他就想天天喝“糖水”，要过瘾、要满足口欲、补足能量，生理上没有对茶的渴望。我司机跟我出去吃饭，吃碗兰州拉面，一定要喝一瓶可乐。我说吃兰州拉面为什么要配可乐呢？他不管，吃啥他都要配可乐。
喝茶这件事情，尤其是原叶茶，不到30岁喝不来，一般到40岁才沉淀下来习惯。
不过我们也在变化。请王凯当代言人不就是靠近年轻人吗？按我过去的理解，小罐茶是不允许请代言人的。我们还推出了彩罐系列，一是价格下来了，二是它的包装是彩色风格，更靠近年轻人一点。
时代周报：年轻人接触茶最先可能是从奶茶开始，它会不会冲击传统茶行业？你有没有考虑过开奶茶店？
杜国楹：不会有冲击，它完全是两个人群。奶茶店我也不会开，除非给我讲一套新说辞，说这个行业有什么巨大创新，否则我不会去做。
今天奶茶行业的格局，下沉市场有5元、8元的蜜雪冰城，中间有10元、15元的类似古茗品牌，再往上是喜茶和奈雪。一个成熟的赛道上，品牌已经林立，我怎么再去做？
时代周报：大家说这一代年轻人的品牌忠诚度不够，你怎么看？
杜国楹：我不担心年轻人的品牌忠诚度，因为人性本质没发生任何变化，只是表现方式变了，沟通语境变了。
你们这一代年轻人的生活，因为移动互联网这十年来的快速发展，媒体内容更换周期快了，所以消费才跟着变。在下一个十年，如果互联网产品基本格局不变，那年轻人的消费观点也不会变化那么快。
我还是觉得，一切最终还是回归到产品，就像大家对苹果手机的忠诚度基本没有变化，本质上还是因为产品足够牛。
时代周报：你想怎么抓住年轻消费者的心？
杜国楹：小罐茶当然正在努力抓住年轻消费者，但一切是建立在我们对自己的产品足够重视的基础上。这么多年，我们内部针对年轻人孵化了很多新项目，有不少失败的，也有还不错的。
最终留下的，是通过全流程闭环验证的。7月即将上市的生活茶品牌“茶几味”、智能泡茶机、还有一饼一泡的年份茶品牌“年迹”，都是内部多年验证后留下来的。还有其他项目，也正在推进中，我们不会停下。
（杜国楹直播介绍新品牌）
时代周报：最后一个问题。用哪个关键词形容你目前的状态？你未来想要达到哪种状态？
杜国楹：我是一个现实的理想主义者。从前是，现在是，以后还是，没有想过改变。
理想和现实之间如何达到一个比较好的平衡状态，可能在人生不同阶段、在事业不同阶段，都不一样。初期的时候可能现实更多一些，越来越好的时候可能使命感、理想这些东西要更重一些。
未来，希望小罐茶成为一家最值得信赖的茶消费品企业。