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专访“元大嘴”CEO王亚军：南有袁记，北有元大嘴

来源：零售商业财经博雅　发布时间： 2022-04-12 15:23:04　编辑：夕歌

导读：在前百度外卖副总裁、生鲜水饺连锁品牌“元大嘴”CEO王亚军看来，国内饺子市场目前以冷冻饺子品牌和“东北饺子馆”等熟食饺子店为主，生鲜饺子市场潜力巨大。

传统美食“饺子”是大众、刚需、高频的重要餐饮品类之一，近两年，随着人们对健康、高品质生活追求的不断提升，生鲜水饺也成了“值得再做一遍”的细分经营赛道。

在前百度外卖副总裁、生鲜水饺连锁品牌“元大嘴”CEO王亚军看来，国内饺子市场目前以冷冻饺子品牌和“东北饺子馆”等熟食饺子店为主，生鲜饺子市场潜力巨大。

零售商业财经了解到，目前元大嘴以直营为主，分别在北京、重庆两地开出4家门店，成都新店即将开业，下一步将进军郑州和西安市场。

叫板速冻，水饺“鲜”食尚

水饺具有认知度广、消费频次高、节日寓意强、方便美味“一餐食”等特点，根据水饺本身的特点以及消费者的差异化需求，目前水饺零售端主要有速冻水饺、现包水饺和线下线上相结合三大经营模式。

从行业发展角度来看，2020年我国速冻水饺的年产值达到了450多亿，虽然速冻水饺具有饱腹、方便、便宜等特点，但其最大弊端就是牺牲了口感。随着保存时间的延长，速冻水饺的品质会有所下降。

因此，相比于家庭现包水饺，速冻水饺往往是人们退而求其次的选择，在有条件的情况下，人们更愿意为新鲜便利的产品买单，“新鲜”也始终是食品乃至餐饮行业的主基调。

生鲜水饺的玩法，是对速冻水饺行业的革新。近几年，袁记云饺、喜家德旗下“吉真”、熊大爷、水饺匠、吴火狮等连锁品牌争“鲜”兴起。甚至连传统速冻水饺龙头思念食品也在2021年底于河南郑州开出“鲜饺鲜吃”门店，进军现包饺子细分赛道。

基于人们日常活动的四维空间：写字楼、社区、景区和路上，元大嘴最终选择围绕“社区”场景为老百姓提供选择吃饺子的新型解决方案。

同样是水饺，南北还是有差异的。不同于入局较早、起源于华南的袁记云饺，元大嘴以北方纯正的手工水饺作为精准的定位。

元大嘴水饺发源于北方饺子的故乡东北哈尔滨，主打区别于广式水饺、符合北方人消费习惯以及文化传统的东北哈尔滨手工水饺类型，不仅有着北方水饺的大气感，其元宝形水饺还具有一定的象征意义，同时兼具家的味道与形式。

其次，元大嘴真正区别于其他品牌的关键在于，独特的产品研发思路和理念。

“饺子产品研发上的天花板远远还没有被打破。”多年的行业观察与实践，让王亚军看到了饺子产品研发的想象空间。

目前，元大嘴的产品结构包括三大类型：第一是以销量最好的藤椒鸡口味饺子为主的拳头产品，第二是以老百姓爱吃的韭菜鲜肉饺子为主的经典产品，第三是以抄手系列为主的区域化产品。

在餐饮行业，藤椒味道的产品非常广泛，也颇受消费者喜爱，而元大嘴藤椒鸡饺的诞生就是其产品研发思路中“味道转移化”应用。

另一方面，在对北京百余家社区进行深入调研后，元大嘴在产品研发上更贴合北方消费群体在水饺口感、口味上的差异化需求。而在重庆，老百姓就喜欢吃抄手，元大嘴便快速推动区域化产品研发，推出鲜肉抄手、清汤抄手等多元产品，并且在线上、线下同步销售。

为什么说“南有袁记，北有元大嘴”？王亚军表示，元大嘴有着区别于袁记的产品类型，“在袁记吃不到的味道，到元大嘴可以吃到。”

扎根社区，标准化+差异化

作为一位零售领域的连续创业者、实干家，王亚军选择以“元大嘴”品牌切入生鲜水饺赛道，主要聚焦“三化”：生鲜化、零售化、社区化。

第一，提供新鲜现包的饺子，与速冻水饺形成差异化，满足消费者对于新鲜、健康水饺的日常需求。尤其对于不会包饺子的“厨房小白”来说，生鲜水饺与速冻水饺操作流程一致，但口感更鲜美。

第二，在零售端，现包水饺与速冻水饺价格差不多，以“高性价比”让老百姓觉得物有所值还新鲜。

第三，以社区小店的形式贴近老百姓日常生活场景，围绕消费者一公里内生活圈实现最快触达，这也是社区新零售品牌的另一种探索。

在销售模式上，坚持“堂食+外带+外卖+零售”四管齐下，不同店型侧重点不同。

以元大嘴北京首店为例，门店面积6.8平米，这是以生食为主、主打零售的第一代店型。水饺产品SKU数量在10个左右，按斤售卖，价格区间为25-38元。

门店面积在10-30平米左右，消费者透过透明橱窗，可以直接看到水饺馅料以及整个包制的整个过程。门店通常开在社区或菜市场内，离消费者非常近，为他们提供拿回家就能煮的新鲜水饺，省去了卖饺子皮、调制馅料等繁琐过程。

在门店租金、人工成本等方面，北京不同于重庆。举例来说，北京7500块钱可能就租个六、七平米，但到了重庆7500块钱能租30平米。从空间利用率的角度出发，元大嘴重庆第三代店被打造成“零售体验店”，其中零售和堂食的销售占比为4：6。

为什么称之为“零售体验店”？

“我们发现许多消费者在买饺子的过程当中，会有一些空闲时间，我们在门店里设置桌椅，他们就会坐在这等一下，我们把它叫做零售体验，因为很多人进店吃了一份现包水饺后，可能第二天就直接过来打包5斤回家。”王亚军表示，在等位、尝鲜、复购等过程中，元大嘴慢慢建立了新鲜、健康、便捷的品牌认知，也培养了消费者对元大嘴的品牌信任。

整体来看，元大嘴基于地区差异，开展了现包水饺堂食、外带、外卖、零售的不同销售方式，也成为了社区生鲜零售的新模型。

创新品牌，“生鲜零售”新模式

现切、现拌、现包、现煮、现卖的背后，蕴含着对“鲜”的极致追求，而这极大考验着品牌运营和供应链能力。

元大嘴在产品研发、标准化、生产和物流方面有着极强的专业能力。在运营方面，具体包括数字化选址、模块化建店、产品研发培训、在线化巡店、外卖外带活动指导等，在制度培训、管理工具培训、SOP标准化管理方面也进行了重点投入。

除口味创新外，元大嘴在产品细节的把控上尤为用心。

机器生产的饺子多半以轮船形为主，而元大嘴是元宝形的。元宝造型的饺子常见于家庭场景，父母那一辈通常会包出这个造型。

“80后不会包包子，90后不会包饺子”，王亚军调侃道，这种趋势在年轻一代愈发明显。

快节奏的工作和生活场景，让越来越多的年轻人选择了速冻水饺。可速冻水饺不仅在味道上难以与现包水饺相媲美，在形状上也没有“家”的感觉。

喜家德、熊大爷等品牌，其水饺形状多半是轮船型，元宝形的饺子在工艺上仍有难度。再者，水饺的节日寓意强，元宝形水饺更加贴合中华传统文化。

从品牌发展角度来看，第一阶段，元大嘴通过切入生鲜水饺品类将门店网点铺开。其瞄准的客户画像是没有标准化管理、专业化的品牌和运营的夫妻老婆店或个体户。

目前北京门店日均销售额为2000元，最高达1.8万元/日；重庆门店日均1800元，最高1.5万元/日，每家门店人员配置为2人。

高人效和高坪效，自然可以有效地提升毛利率。整体来看，元大嘴毛利率在50%左右。元大嘴这种模式，不仅提升了运营效率、降低了管理成本，也为消费者提供了新鲜健康、好吃不贵的产品。