盘点2022年“老蛋糕”做“新网红”，转型成功，是做对的什么？

导读：艾媒咨询CEO张毅表示，今年投资机构相对谨慎，投资周期较2021年有一定回落。但是从长期来看，我对烘焙产业在中国市场的发展及人均消耗量持比较乐观的态度。

文｜新消费智库

作者｜李佳蔓

从资本方面看，虽然2022年烘焙行业融资数量不减，但在融资金额上远不及2021年。IT桔子数据显示，截至2022年10月底，蛋糕和西式甜点领域融资事件共10起。

2021年全年烘焙行业发生17起投融资事件，2021年，红杉、IDG等资本都已抢占市场，多个烘焙品牌融资过亿元。

以新中式烘焙品牌墨茉点心局为例，2021年全年共获得三轮融资，估值更是高达20亿元。

有专家称：2021年，包括烘焙企业在内的新消费领域达到投资高潮，甚至有些过热，但是当投资机构发现被投资企业业绩增长需要一定过程后，逐渐趋于理性，在投资金额、估值等方面有所下降。

艾媒咨询CEO张毅也对《证券日报》记者表示，今年投资机构相对谨慎，投资周期较2021年有一定回落。但是从长期来看，我对烘焙产业在中国市场的发展及人均消耗量持比较乐观的态度。

而在企业端：头部烘焙企业年收入尚不足百亿，市场占有率最高的达利食品，份额也只有3.7%左右。从餐饮门店端看，中式糕点品牌集中度最高，CR5超过20%，其次是生日蛋糕，CR5约15%，西式甜点品牌集中度最低，CR5不到5%。

美团餐饮数据显示，截至2022年3月，生日蛋糕品类在线门店数增速点位至10%左右，在过去一年内，增速逐渐放缓。西式点心品类门店数增速自2021年11月以来，首次下降到个位数。

产品为王最重要

虽然烘焙品牌店如雨后春笋，但是能屹立不倒，还是要有“拳头产品”才能破圈成功。

好利来在2015年邀请著名甜品大师中山满男研发新品，随即推出“半熟芝士”，当此款产品一经上市就受到了甜品爱好者的热烈追捧。据2018年数据统计中，好利来的半熟芝士销量就已突破1亿枚。

好利来用半熟芝士单品打爆电商渠道，通过销售与传统西点门店差异化成功脱离传统烘焙的品牌形象，转入新烘焙赛道并实现高速增长。

好利来通过制造爆款产品，在短时间内获取巨大流量带动品牌突围。但是由于烘焙行业壁垒较低，爆款产品容易被其他品牌模仿，为了留住并吸引用户，好利来又密集推出玫瑰蛋黄酥、空气芝士、飓风吐司等新品，其中呈现自然与艺术美学的黑天鹅蛋糕系列更是将好利来推向了另一个高度。

而立足于云南本地，也有不少老品牌玩出来些花样。

例如云南老牌糕点品牌——冠生园，冠生园不断推陈出新，例如将面包和云南特色美食包浆豆腐结合推出——“老奶油包浆豆腐小面包”，西点和中式糕点结合推出“拿破仑咸奶油卷”，扩展品类，保持品牌新鲜度。

而既是“新贵”又是“老将”的幸福西饼开发了儿童卡通蛋糕、鲜花蛋糕等，从而保持了品牌新鲜度，让发展的业务覆盖面更广。

聆听市场能被验证

当然，品牌也不能自说自话，被市场验证的模式才是“真”模式。

好利来未来贴近消费者，创新市场运作思路，无论是城市主题店的定制场景宣传还是超高频的联名推新，都是在强化其年轻、有趣的品牌形象。

好利来于2020年在上海开启Lab主题店，整个店面被银色包裹，前卫的超现实主义设计给人一种置身在科技感十足的宇宙工厂实验室里。每一款宇宙造型的产品有序地陈列摆放，极力诠释着以实现精神为核心的全新烘焙。

好利来又在南京打造首家Pink主题店，大面积的粉色搭配暖色系的灯光，充满了青春和活力，当消费者一踏足就仿佛沉浸在甜美的梦幻世界里，瞬间俘获无数人的少女心。

好利来于2021年在成都宽窄巷子开启全国首家国潮主题店，门店以传统文化作为主题，古色古香的木门砖墙与玻璃瓦结合，让传统文化和赛博朋克营造出超现实的潮流氛围空间。戏说脸谱系列、熊猫说唱系列、巴蜀宫灯系列，店内产品到处都透着巴蜀文化元素，为门店增添更多魅力的同时，还将传统文化焕发出新鲜趣味。

好利来于2021年在武汉开出首家Market精品店，现场采用极具现代感的空间材质搭配明快的色彩，呈现出现代感与潮流感兼具的集市空间。门店集结了头部商品、潮玩厂商，并设置了甜品摊位，为消费者带来好吃好玩的沉浸式集市体验。

当然即使是最老牌的冠生园也不甘落后，不断强化品牌传承技艺的同时，也进行了品牌店形象升级——打造了国潮店“人民糕点厂”，国潮主题店除了冠生园本身的特色外，也增加了很多年轻人喜爱的元素。

项目流程要“一手抓”

除了品牌定位与产品为王，供应链与项目管理流程的转型，也是考验企业内功的重要元素。

好利来在加盟门店扩张的同时完善了“中央工厂+前店后厂+门店销售+订购”的运营模式与完善的品控体系，通过生产强管控保障了产品品质，中央工厂支撑了900余家直营门店网络，贡献相对稳定的业务基础，用规模稳坐烘焙头部地位。

而幸福西饼一开始是连锁线下门店，到2014年已经拥有了60多家店。幸福西饼却在此时大量关店走到线上，目标：门店线上化，客户选款、支付都可以在线解决，幸福西饼的创始人想客户买蛋糕都是带走，本身就需要配送，而蛋糕在门店的销售占比是35%，那时候，他居安思危：如果消费者都不需要通过门店下单，开线下门店还能盈利吗？

幸福西饼2016年关闭所有门店后，要做全国性的品牌，由于90%的蛋糕都是买来送人的，因此只有做到全国性的品牌，占领客户心智，才能够打赢区域化品牌，就像提到凉茶会想到王老吉一样，要做全国的品牌，而不是一个全国的蛋糕店。

因此，幸福西饼想要做全国性的品牌，首先要解决全国的交付能力，因为蛋糕不像衣服，无法快递配送，必须就近生产，需要卫星工厂模式，高时效占领市场，同时，生日蛋糕不允许迟到。

于是，从2016-2018年期间幸福西饼在全国建设了400个卫星生产中心，解决了交付的问题，从而实现快速生产，互联网的出现让地理的距离不存在，不管买谁的，都能送到家里去。

同时，在幸福西饼成为全国性品牌后，线下业务并未立刻完成全部互联网化，蛋糕的低频决定了获客成本相对较高，因此需要增加高频业务（比如面包跟茶饮）提高客户单量，而蛋糕加茶饮和面包等高频业务的结合，让幸福西饼看到了机会。

幸福西饼坚持“新鲜现做”的原则，通过“线上下单，线下配送”为消费者提供良好的消费体验。至今已开放深圳、上海、北京、香港、广州等200+城市，为2亿人次送去幸福的味道，在各地普获好评，一跃成为国内知名O2O蛋糕品牌。

到2018年后重点做全国性的品牌推广，2019年还举办了“幸福狂欢节”，请全国人民吃蛋糕，这一天卖了78万个蛋糕，相当于线下10万家面包店的蛋糕销售。

2019年下半年，第三次转型又回归到线下，因为线下可以展示蛋糕品牌和开展高频业务。

到目前，幸福西饼已经覆盖200多个城市，拥有70多家线下新零售门店，2000台配送车辆，在盐城有一个半成品生产中心，全国有400个生产蛋糕的成品中心，拥有1000多万粉丝，付费用户已经达到将近50万，每天成交单量大概是5万单，还拥有自主研发中心。

最后一公里看营销

同时，从营销手法上来看：形象升级、国潮IP、联名跨界、打造新爆品等等都是老字号近两年常用的手法。

深谙营销之道的好利来，将跨界联名作为品牌年轻化的策略重点，通过与饮料品牌、美妆品牌、热门IP等各界品牌跨界合作，推出限定联名产品，持续给消费者带来新奇体验。

从营销渠道来看：抖音，小红书，B站等都成了首选。

“熊猫不走”蛋糕就是将用户引流到公众号和企业微信上之后，有一系列的动作，来调动用户的积极性。首先，熊猫不走会频繁用“送蛋糕”这种福利，引导用户和品牌做互动。客服主要采取一对一的私聊，会准备几十个基础的问题，比如说，用户买蛋糕的目的是什么？家里是否有孩子？购买时间还有孩子生日，这些都会帮助他们在下一次生日到来之际，恰如其分地唤醒客户，实现转化。

而冠生园通过社交电商，直播，KOL种草等等都做了新尝试，不断在用年轻人喜欢的方式和年轻人同频，善用平台，强势推广品牌。

幸福西饼除了搭建商城外，还将眼光瞄准互联网第三方平台，幸福西饼利用美团巨大的线上流量持续获得了稳定的订单后，又接连与大众点评、饿了么合作，并开通微信公众号平台，多渠道获客。

结语

对于未来老牌企业烘焙转型路，大部分人觉得是必须要抓住年轻人的眼球与味蕾。

首先可以考虑“养生烘焙”，大健康趋势下，作为朋克养生一族，年轻人对于烘焙甜品健康的标准在提升，对于食品原料愈发关注，从低脂低糖，到趋于零反式脂肪酸。从全麦高纤维，到无添加。

二是“联名”。中点西做、国潮设计的精致网红点心火爆社交圈，除了高颜值，跨界联名也是一大方式。

三是大单品“破局”，引流提爆款，套餐引复购，估值100亿的鲍师傅的“王牌”是肉松小贝、排队至少2小时的泸溪河平均每秒就卖出1斤桃酥、墨茉点心局的麻薯在烘焙圈更是掀起了旋风。

但是，烘焙是一个大赛道，根据欧睿数据统计，销售额约2400亿元。与此同时，这也是一个竞争激烈的赛道，接近50万家烘焙门店销售额占比超过70%，大部分以地区连锁和个体经营者的形式存在，行业非常分散。恰如鲍师傅创始人鲍才胜曾评价烘焙行业：5年洗牌一次，烘焙行业看着热闹，想持续赚钱其实并没有那么容易。