小镇青年的汉堡炸鸡，德克士不香了
导读：好久没吃的德克士，过得还好吗？
记者丨谢之迎
好久没吃的德克士，过得还好吗？
12月中旬，德克士关联公司——天津顶巧餐饮注册资本由20万美元，增至约2.11亿元人民币，增长超过150倍。
顶巧餐饮隶属于台湾顶新国际集团，执行长邵信谋执掌一众品牌，如德克士、康师傅红烧牛肉面、那不乐思比萨等。
邵信谋
与增资相对应的是，逐步退守下沉市场的德克士，存在感似乎越来越弱。
去年3月，有消息称顶新国际考虑将内地餐饮业务赴港IPO，包括德克士和康师傅私房牛肉面，预计筹集资金约8亿美元（约合人民币52亿元）。
彼时德克士回复：“有此规划，尚无具体进度”。
一年半过去，上市没了下文。德克士还有新故事可讲吗？
各路遇敌
各大品牌“洋快餐”在一线城市攻城略地，德克士门店数量却在大幅缩水。
《21CBR》记者在德克士官网查询到，德克士在北京有36家，上海53家，广州11家，深圳8家，四座城市的门店总数为108家。在美团上，营业门店的数字仅为86家。
2020年，德克士对外透露，北上广深门店突破200家。意味着两年内砍掉了一半。
在一线城市，德克士煞费苦心，门店大多开在交通枢纽、社区等地段。
它也在探索新模式，2019年，主打外卖渠道的“精选店”在北京老国展熊猫星厨开出首店。
精选店的菜单更精简，开店成本更低。在品项上，以贩售德克士英雄产品为主，即单品爆款、销量排名靠前的产品。
经营状况不理想，首家精选店于去年11月黯然关张。
北上广深不缺洋快餐，肯德基麦当劳遍地，想明白这点，德克士主要还是做“小镇青年”的生意。据极海品牌监测的数据，德克士近六成门店开在三线及以下城市。
下沉市场的生意真那么好做吗？
十年前，德克士宣布，在中国内地的门店数量超越2000家，将以每年400-600家店的速度推进。
直到2021年9月，山西五台山绿标店开业，德克士终于迎来了第3000家门店。
“一个西式餐饮连锁发展25年开出3000家店，的确并不算快。”邵信谋坦言增长失速。
对手肯德基、麦当劳们也来抢生意。
麦当劳提到，到2022年底，约45％的餐厅将位于三四线城市；肯德基看准县级市场，未来3年内将新增1000家“小镇店”，在产品定价、市场推广、拓张模式上提供“下沉”方案。
“中国餐饮消费市场是很大的，最核心的在于找准自己的定位。”连锁经营负责人文志宏认为，德克士未来的“主战场”仍将是三、四线市场，或者再往下“扎根”，往五、六线城市去做延伸。
换言之，敌来，我退。
问题是，在更低线的市场，华莱士、豪客来们来势汹汹，德克士胜算几成？
“县城王者”华莱士后来居上。截至2022年10月，华莱士已开出了20091家门店，甚至超越了肯德基（9028家）、麦当劳（5548家）、德克士（3000家）三家的总和。
至少从数量上，德克士并未占得先机。
意欲突围
打进一线城市，并非德克士脑袋一热的决定。
早在1994年，来自美国得克萨斯州的炸鸡品牌“德客士”，把第一家门店开在了成都，无奈一直不温不火。
两年后，顶新集团将其收购，改名“德克士”，品牌与康师傅成了亲兄弟。
早期，主打“脆皮炸鸡”的德克士紧跟竞争对手——肯德基、麦当劳开在哪，德克士就开到隔壁。顶新豪掷5000万美元，先后在北京、上海等13个城市开出54家直营店，且多数都是七八百平方米的大店。
一线城市运营成本上涨，叠加金融危机，德克士仅用一年时间，就把5000万美元亏光了。
为了避开两大巨头的锋芒，德克士抢先一步转向二三线城市。
德克士一般选择非农业人口15万以上的城市，这基本囊括了所有的地级市和一部分中等县城。
相较于麦当劳动辄百万的加盟费，德克士只需要30万就能入场，还有特许加盟、合作加盟、员工创业加盟等多种形式。
低成本放开加盟，德克士一举拿下众多“合伙人”。官网显示，德克士85%的门店都是加盟店。
门店突破2000家后，德克士回到了放不下的一线市场。
2016年，德克士在上海试点“舒食”概念店，通过增加蔬菜含量、现点现做、食品溯源等方式，布局差异化；次年11月，德克士又在上海开设了首家无人智慧餐厅“德克士未来店”。
营销上也注重年轻化，先后签约了贾玲、时代少年团等作为代言人。
“德克士的品牌效应、规模效应凸显，从产品结构来说，创新升级的速度和质量并不是非常高。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《21CBR》记者。
德克士的经典餐食包括炸鸡、米饭、汉堡等系列。多个外卖软件上销量最高的产品，还是2009年推出的“脆皮手枪鸡腿”，近年来少有“出圈”新品。
反观肯德基，菜单本土化创新玩得不亦乐乎：陆续上市了烧饼、豆浆、夜宵串串、鸡架等中式餐点，还推出了小龙虾、螺狮粉等网红产品，“疯狂星期四”营销更是广为传播。
积极求胜
“德克士希望成为一个‘可上可下’的品牌，能往下沉市场发展，也能走到一线城市中去。”邵信谋认为，这样才能更稳健地经营。
产品层面越来越大胆。2020年，德克士在全国餐厅限时推出了首款植物肉产品“绿仙仙植物鸡肉堡”，一周售出超10万份，成为国内首个大规模供应植物肉产品的西式快餐品牌。
乘上植物肉的风口，去年1月，德克士又一口气在500多家门店上线了7款植物基鸡蛋产品，包括汉堡、三明治和全餐。
邵信谋还想通过数字化提升效率。
在德克士的数字化基建中，总部后勤通过智能报表、顾客CRM等进行数据分析与决策；餐厅内应用智能点餐来精准营销；餐厅后场则应用智能食安监控、智能订购/库存系统等。
2019年德克士天猫店铺开业后，形成店铺每日自播、头部月度直播、超头部和明星直播的直播矩阵。
官方直播间积累了120.6万粉丝，在超头部直播间，还创下过9万份手枪腿套餐五分钟售罄的记录。
2020年，德克士提出“一城一店”新战略，即在全国所有省会及以上城市开出一家或多家主题店，例如书城主题、篮球活力主题和NBA主题餐厅等。
主题店面积更大，还增设互动区、展示区和主题墙等。看得出来，德克士想借更显眼的主题店，在一二线城市擦亮招牌。
飞拓城池，如何管理好庞大的加盟商？德克士的回答是：强平台、重管理。
“通过稳定的供应链系统、营运训练、人员指导、食安管理、工程设备等，为门店提供强有力的支持。”邵信谋表示，门店每天要将总部要求的一整套食品安全检测结果上传至云端。
他还透露，德克士在全国设立了80个事业部，每个事业部辐射约50家门店，能够高频高效地做好门店的管理和辅导。“每年一半以上的新店，都是由原来的加盟伙伴开出的。”
带领德克士冲破同行围剿，邵信谋任重道远。