鸭鸭业绩暴增底层逻辑：构建产业互联网生态协同价值

来源：亿邦动力　发布时间： 2022-11-09 15:17:35　编辑：夕歌

导读：两年增长100倍的鸭鸭，抓住中国服装制造业转型升级时代机遇，以轻致快，用低价格带、高性价比产品，快速完成了品牌复兴。

两年增长100倍的鸭鸭，抓住中国服装制造业转型升级时代机遇，以轻致快，用低价格带、高性价比产品，快速完成了品牌复兴。

2021年，鸭鸭全渠道GMV（商品交易总额）突破80亿元，上新2000多个款式，售罄率超90％，全渠道综合ROI达1：15，供应链返单速度平均达10-15天。亿邦智库认为，效率背后，鸭鸭构建了一套产业互联网生态协同模式，实现了高速滚动迭代的增长效应。

用户端：全渠道流量精准运营

2019年之前，老国货品牌鸭鸭已从八九十年代巅峰时期走向沉寂。品牌老化，设计研发能力不足，销售渠道不完善，线上年GMV仅有8000万元。

鸭鸭新团队接手后率先布局线上渠道，包括传统电商渠道：天猫、淘宝、京东、拼多多；新直播电商渠道：抖音、快手；私域流量渠道好衣库等。用自营+分销策略，整合各大渠道流量运营高手团队，汇聚了全网流量。

过去十几年，国内电商培育了一大批流量运营人才。通常两三百人团队，代运营业绩可做到年GMV上亿，甚至几十亿元。他们或擅长运营天猫渠道，或精通抖音玩法，或在私域独有资源，各有独特渠道资源和运营技能。

鸭鸭团队也曾是其中一员，在电商领域摸爬滚打十几年，经历了天猫、京东等电商平台快速规模化发展，有成功的羽绒服一线品牌线上全渠道运营经验，积累了丰富的渠道资源、实操经验及一大批搞流量运营的小伙伴。通过整合这些小伙伴，鸭鸭构建了线上运营体系。

对分销商，鸭鸭提供五个价值：

1、高性价比、有品牌的产品。消费品领域，产品永远是第一生产力。鸭鸭定位做羽绒服行业的“优衣库”，强调高性价比，产品价格带集中在299元-699元，富有竞争力。

2、品牌集采流量，帮助分销商降低获客成本。鸭鸭根据各分销商流量投放需求，向天猫、抖音等平台集采流量，以品牌整体规模体量争取平台扶持。

3、组织供应商工厂一件直发消费者，分销商轻资产运营，无需像传统服装分销渠道承担备货库存、仓储配送及售后成本。

4、丰富的选款，商品结构宽度覆盖3-80岁。鸭鸭2021年上新了2000多款羽绒服，分销商可根据运营人群及渠道特点选择适合销售款式。

5、大厂柔性快反供应链支持。分销商无需提前大批量囤货，前端小批量销售产生爆款后，合作供应商工厂支持10-15天快速返单生产。供给能力充足，响应快速。

2021年，经过两年多聚焦线上发力，鸭鸭线上全渠道GMV突破80亿元，重列羽绒服行业头部品牌。实现品牌复兴后，鸭鸭开始重新布局线下门店。

鸭鸭将线下门店分为三种类型：旗舰店、工厂店、快闪店。旗舰店是核心品牌形象店，工厂店面向下沉市场，快闪店主打销售旺季一二线城市核心商圈。旗舰店策略是：选址在百万人口以上地区核心商圈核心位置，开300平米以上大店。

据鸭鸭测算，门店成本基本固定，单店销售规模越大利润越高，成本占比越低，这与线上渠道固定佣金相比反而有空间做高毛利率。与小店相比，大店产品、流量承载力强，通过互联网渠道精准引流，单店具有销售爆发力。

目前，鸭鸭重点打造测试的4家线下品牌旗舰大店，单店面积约300平米，年销售额均超过600万元。2022年，鸭鸭计划开设30家大店。五年之内，整体线下门店达到1000家。

2020年重点发力最熟悉的传统电商渠道：淘宝、天猫、京东、唯品会，同步试水抖音尝试直播新电商渠道，接手后第一年GMV突破35亿元；2021年传统电商、直播电商、私域渠道全面布局，年GMV快速突破80亿元；2022年，鸭鸭开始重点布局线下门店，打造线上线下全渠道品牌。

鸭鸭的高速增长来自对全渠道流量的精准挖掘。其全渠道综合ROI达1:15，在抖音平台ROI高达1:40-1:50；在淘系综合ROI达1:6，高于1:4平均水平。

供给端：大厂柔性快返供应链

支撑鸭鸭两年增长100倍的基石是上游生产供给能力。

鸭鸭整合了100多家上游供应商工厂。根据行业口碑、厂房设备、技术能力、产能进行合作供应商筛选，对供应商进行分级管理。

过去十年，全球服装产业正经历第五轮大迁移，从中国部分迁移到东南亚。国家统计局数据显示，2021年中国规模以上服装企业数量减少了647家，产量从2016年的315亿件降到了235亿件。

服装产业去产能周期，工厂急需饱和、有计划、稳定的订单。以羽绒服工厂为例，每年5月后才接到品牌订货订单，2-4月基本亏损，只能接低价外贸订单维持开工。自备货工厂，库存是痛点。

鸭鸭对工厂价值有二：

第一，与工厂深度绑定，提供有计划、稳定、饱和的订单。鸭鸭将80％销售额集中分配给20多家核心供应商。以浩宇为例，2021年产值400万件，有一半产能为鸭鸭供货。

与传统羽绒服一年一次订货会不同，鸭鸭将生产任务拆解到全年，二三月淡季生产常规款备货，五月新品订货会后集中生产当年新款备货，八九月根据前端反季销售情况微调生产备货。十月进入销售旺季后，工厂根据前端销售爆款全力进入组织返单生产。

第二，保证核心供应商售罄率，降低库存。鸭鸭售罄率高达90％，库存周转率只有六七十天。羽绒服行业平均售罄率约60％，库存周转率约150天。鸭鸭将供应商库存指标与市场销售团队KPI挂钩，以10％为警戒线，在备货指导、分销、流量支撑全程均围绕该指标运营。

一方面，鸭鸭团队与工厂高频深入沟通，每月沟通商品企划3-4次，及时反馈前端销售数据给工厂，引导调整生产计划，降低生产库存。另一方面，鸭鸭会调动品牌内丰富分销资源做反季销售，帮助供应商消化库存。2022年，鸭鸭在618反季销售中，抖音单平台GMV破亿元，超越诸多四季装女装品牌，登上品牌榜第一名。

2022年，鸭鸭对供应商进行分级优化，筛选出20多家核心供应商，其中S级核心供应商单个工厂年产值上亿元，工人在1000人以上，具有柔性快反生产能力。

鸭鸭协同核心工厂共同打造仓储中心。工厂不只承担生产任务，还是仓储中心，承担发货、退换货任务。工厂生产成品后经品牌质检入产地仓，鸭鸭总部派驻质检团队依仓而检。前端销售订单直接同步到产地仓发货系统。实现了产品生产和库存一体化管理，降低了服装流通环节的多次周转和库存，提高了品牌全链条效率。

据鸭鸭测算，由于全供应链效率提升，虽然工厂承担职能更多，但平均一件羽绒服可多赚10％左右。工厂直接承担售后退换货，有自我品控动力，同时降低了品牌品控管理成本。

羽绒原料约占羽绒服成本的40％~60％，受上游禽类养殖等影响，羽绒价格波动幅度大。2022年，鸭鸭开始向上游整合羽绒原材料，与三星、古麒、玉龙、羽顺等多家国内优质羽绒供应商签订合作，通过集采，帮助其供应商降低原料采购成本。据鸭鸭测算，羽绒集采可帮供应商成本降低近10％。

与此同时，通过从羽绒成品出厂、羽绒服生产、销售全链路监测与把控，鸭鸭输出羽绒指定包装及标签管理规范，统一上下游羽绒品质标准及检测规范，确保了品牌羽绒高品质，也为产品差异化创新提供了空间。

羽绒服生产涉及150多个工序，生产工艺复杂，对工人技术要求高，鸭鸭通过整合羽绒服行业头部规模化大厂，从源头保证了生产品质和供应链效率。以湖北工厂浩宇为例，新投产的智能工厂，全新一整套生产设备价值达2000万元，包括自动化裁床、悬挂流转系统、自动化裁片缝纫机、自动化印染设备等，将返单速度提升了一个新台阶，在面辅料有备料情况下，甚至可以做到3天。

核心：数字化中台构建产业互联网协同生态

鸭鸭的商业模式是多对多形态。前端整合多场景精准流量，后端整合大厂供应链，鸭鸭通过数字化中台构建了一个前后端高效联动的产业互联网协同生态。某种程度，这与耐克的商业模式颇为相似，是基于中国服饰制造资源和消费渠道繁荣基础之上的新商业组织方式。

与传统人工、ERP软件等方式组织调动产业链资源不同，鸭鸭用一套数字化的BMS系统实现全链条资源整合管理，充分发挥了数据智能的价值。BMS系统具体包括DMS（数据化流行趋势预测与爆款挖掘）、PLM（数字化研发和研发结果的成果沉淀）、MES（面向工厂执行层的信息化管理系统）、SCM（供应链协同管理）、ECRP（全渠道会员管理系统）等模块。

该系统核心围绕产品定义和打造。

每年年初，鸭鸭团队会根据DMS系统数据确定当年产品企划方向。DMS系统数据包含全网公开抓取的流行趋势，各大时装周、走秀、网络销售爆款产品中的设计元素，羽绒服品类在天猫、抖音等平台销售数据，及鸭鸭全渠道销售的用户评论反馈数据。

2022年，鸭鸭确定的产品企划大方向有：中高奢产品线、IP联名系列、新运动系列等。如新运动系列，由疫情期间户外露营热趋势而来。

鸭鸭设计团队会将DMS系统数据提炼总结为具体设计方向和参数，开放给平台上所有设计资源体系，调动设计师组织开发款式。所有开发款式需录入鸭鸭PLM系统报备，鸭鸭设计团队会统一审核，符合设计要求的款式进入打样。

打样产品需寄到鸭鸭总部审样，查验板式、面料、拉链等设计和材料是否合格。最终审核通过的款式正式进入鸭鸭PLM系统，沉淀为款式库，即行业通俗的货盘。

鸭鸭有30多人的核心设计团队，除此之外还整合了上千个设计师资源，其中合作供应商约有三分之一具有设计研发能力，外部整合了上百家设计工作室、国内国际知名独立设计师团队。2021年，鸭鸭最终有2000多款产品上市销售，设计开款淘汰率约40％。

PLM货盘向合作设计师、供应商和分销商分级开放。设计师可看到其设计款式的订货情况、销售数据、用户评价反馈等。供应商可选款组织备货生产。不同级别分销商对应不同的货盘选择权限，S级分销商可看到全部货盘款式，优先选款。A级和B级分销商只能看到部分款式。

具体生产过程中，鸭鸭的供应链团队会将款式生产复杂度、供应商生产能力，及时反馈企划团队，根据企划需求调整匹配供应商，保证产品的优质生产供给。销售过程中，鸭鸭的运营团队会根据前端产品销售数据，点击、加购、收藏数据表现，判断产品爆款潜力，反馈企划团队，由企划团队调动供应链团队组织生产，保证爆款产品的高效供给。

营销团队则根据产品销售表现，围绕产品企划匹配营销资源。如组织明星代言人试穿，在小红书等消费社区种草，在各大电商渠道投流助推，在线下投放地面广告等，打造爆款产品。以鸭鸭最新爆款新运动系列产品为例，该系列最初备货只有1000件，2022年9月在天猫平台测试销售后数据表现优秀。经鸭鸭团队运营打造，上线首月销售就超过2700万元。

鸭鸭BMS系统与供应商工厂MES系统直连，可实时看到工厂产线、排产情况。面对爆款，鸭鸭可在BMS系统里快速优选产线富裕工厂，组织生产。2022年，鸭鸭将羽绒等原料商纳入了BMS管理系统，入驻原料供应商可在系统提供羽绒报价、库存量、到货时间等信息，供工厂选择采购。

商品企划是鸭鸭的产品定义中枢，供应链、运营、营销等团队均围绕产品反馈调配资源，形成了源源不断的涌动式创新。通过直连原料供应商、工厂、设计师、分销商，鸭鸭的BMS数字化中台实现了全链条可视化管理，创造了产业互联网协同价值。

在鸭鸭的前端可视化驾驶舱里，可实时看到品牌各渠道销量及销售件数、购买省市、供应商产品质检情况等全流程信息。