收缩优选，美团退守「舒适圈」

导读：近日，美团App首页改版，新增置顶栏“美食百货，随叫随到”，将外卖业务与美团买菜、超市便利、品质百货和买药共同放在首页置顶栏，聚焦即时零售的美团闪购项目再度引发外界关注。

文 | 另镜

作者 | 刘雨婷

10月6日，美团发布的2022年“十一”消费数据显示，国庆假期期间本地消费占比达77.4%，居民的消费正从远方转回本地。

与此同时，本地生活作为互联网下半场少见的增量市场，也得到更多互联网巨头的青睐。

从同城到店到外卖配送，抖音不断攻入美团的腹地。与此同时，京东、阿里等电商巨头也瞄准同城零售，与美团闪购同场竞技，本地生活行业卷起新一轮的混战。

近日，美团App首页改版，新增置顶栏“美食百货，随叫随到”，将外卖业务与美团买菜、超市便利、品质百货和买药共同放在首页置顶栏，聚焦即时零售的美团闪购项目再度引发外界关注。

在今年二季度的财报中，美团将过去“餐饮外卖、到店酒店及旅游、新业务及其他”三大业务板块改为划分为两大业务板块——核心本地商业和新业务，其中，美团闪购从过去的新业务板块被划分至核心本地商业板块。

自2020年四季度以来，美团已连续七个季度处于亏损状态，今年上半年的亏损仍主要来源于包括美团优选在内的新业务板块。

而作为美团新业务中投入最大的业务，美团优选却在今年4月份开始开始收缩，接连退出新疆、甘肃、青海、宁夏和北京市场。在社区团购等新业务节节亏损的情况下，闪购成为了少有的迅猛增长项目。

随着美团优选收缩、闪购被划分至核心本地生活业务，美团业务的战略重点正转向其更熟悉的领域——同城即时配送。

10月8日，有媒体报道，美团内部人士透露美团外卖业务正筹备进入香港市场，目前正在招募进入香港市场的工作人员。对此，美团官方暂无回应。

相较于拓展新商业模式，如今美团考虑更多的或许是在舒适圈内更稳健的挺下来。

核心点：错位竞争

对于美团来说，2022年是充满变化的一年，短视频平台入局本地生活，电商巨头不甘于被抢夺零售市场，美团的传统业务和新兴业务纷纷遭遇围攻。

今年以来，抖音本地生活团队聚焦高线城市，收缩行业线，其在本地生活的声量越来越高。今年上半年，抖音本地生活GMV约220亿元，其中一季度GMV超100亿元，二季度在110-120亿元之间。

在此情况下，抖音将本地生活业务GMV全年目标提升至500亿元，而就在去年其200亿元的GMV目标也仅完成约100亿元。

据久谦中台专家纪要显示，2021年，抖音本地生活整体GTV（总交易额）为101亿元，全年日活用户达到1.3亿。

在GTV构成方面，2021年抖音到餐业务为65.67亿元，到综业务为33.6亿元。今年3月份，抖音到餐业务增长起势，GTV首次单月破亿元，达到了1.6亿元，较2月的8700万元几乎翻倍。

虽然抖音在到店业务上来势汹汹，但缺乏骑手的抖音还尚难以挑战美团的配送业务。去年7月，抖音内测了名为“心动外卖”的外卖业务，但后来抖音回应称其暂无外卖相关计划，心动外卖也暂无下文，相关小程序也一并下架，此后推出的团购配送功能也依靠与第三方配送。

与美团在同城配送碰撞的对手是京东。9月16日iPhone 14新机发布，美团和京东到家均推出了同城购活动，开始在数码3C配送上拼速度。

美团在即时零售业务的抢占的正是京东的市场。据美团闪购统计，今年“520”期间，闪购美妆产品、数码商品的订单量分别比去年同期增长近2倍、5倍。

根据媒体报道，2021年与美团闪购合作的数码3C品牌数量同比增长两倍多，美团外卖上的数码类品牌门店近万家，覆盖全国299个城市。美团外卖还成为了数码品牌新品首发的重要渠道。

美团凭借其同城配送能力，已经触碰到京东的核心业务。对此，京东也开始防御性反攻美团的核心市场——餐饮外卖。

今年6月，京东正式对内新成立同城餐饮业务部，有媒体报道，京东外卖首站将选择郑州试点，外卖商家将在京东到家APP上线，由达达进行配送，团队已经在当地对接餐饮商户上线。

对于拥有骑手资源和商家运营能力的京东到家来说，餐饮外卖似乎是其可以复制拓展的另一领域。但与京东擅长的大集团商家不同，外卖商家更多是本地小商户，拓展和维护都需耗费很大精力。

本地到店业务风生水起的抖音缺乏配送能力，而拥有配送能力的京东缺少本地生活基因，美团或许找到了错位竞争的核心点：同城闪购，将外卖物流拓展到全品类。

新标签：闪购

对用户来说，闪购只是换一个“外卖”品类。

近期，在美团APP首页，美团买菜、超市便利、品质百货、买药的入口位置被提升至置顶，这些属于美团的闪购项目，即同城即时零售业务。

与外卖业务相似，即时零售的特征是线上下单、当日配送到家，配送时效通常在30~60分钟之间，但配送的服务范围逐步从餐饮扩展到非餐领域。

对比饿了么APP首页一级入口可以发现，与饿了么相比，美团置顶多出“品质百货”入口，其中涵盖美妆、母婴、数码等多品类产品。

与饿了么相比，美团已覆盖本地生活更多领域。对美团而言，餐饮外卖的变现模式已经得到了验证，而美团闪购与外卖业务具备相似的单位经济模型，且其与餐饮外卖共用用户群和现有的即时配送网络。

在去年业绩会上，美团透露其希望将大多数外卖用户都转化为闪购用户，通过交叉销售来引导用户顺延至零售场景。截至2021年底，美团闪购年交易用户达到2.3亿，总交易额达到了外卖业务的12%。

2022年第二季度，美团的即时配送交易订单增长至41亿笔，涵盖餐饮、零售、医药等品类。在此情况下，包括餐饮外卖、美团闪购业务在内的核心本地商业板块季度收入增长至368亿元。

美团副总裁、美团配送总经理魏巍表示，从品类看，美妆个护、电器、消费电子等产品线上化率超过50%，但即时零售线下渗透率仅为1%，仍有巨大的提升空间。

截至今年6月底，美团闪购日均单量达430万，环比增长10.3%；用户数及交易频次也显著增加。美团闪电仓项目扩展到100多个城市，超1000个仓库。

闪购对于如今的美团是及时的救命稻草，在社区团购等新业务节节亏损的情况下，闪购成为了少有的迅猛增长项目。

餐饮外卖是美团最核心业务，但因利润率低，难撑整体利润。今年一季度，美团餐饮外卖收入达到242亿元，但在6.5%的经营利润率下，经营利润仅为16亿元。

与此同时，到店、酒店及旅游业务不断受到疫情波动的影响。经文化和旅游部数据中心测算，今年国庆期间全国国内旅游出游4.22亿人次，同比减少18.2%，仅恢复至2019年同期的60.7%。实现国内旅游收入2872.1亿元，同比减少26.2%，为2019年同期的44.2%。在大环境影响下，美团酒旅业务还难以恢复至疫情前水平。

今年上半年，美团收入972.07亿元，同比增长20.3%，经营亏损60.77亿元，同比减亏24.2%；经调整后亏损净额为15.28亿元，同比减亏75.0%。此前，2021年新业务的经营亏损为384亿元，同比扩大253.7%。

财报显示，今年上半年，核心本地商业业务经营利润129.66亿元，同比增长35.9%。同期，新业务经营亏损152.43亿元的经营亏损，虽然较上年同期同比减亏7.8%，但仍超过核心本地商业业务赚得的利润。加之未分配项目经营亏损38亿元，美团今年上半年经营亏损超过60亿元。

美团优选收缩、闪购被划分至核心本地生活业务，美团业务的战略重点正转向其更熟悉的领域——即时配送。而美团闪购从过去的新业务板块被划分至核心本地商业板块，或许意味着，继餐饮、酒旅后，闪购将成为美团的新核心武器。