被新消费饮料围剿，香飘飘“飘”不动了

导读：那个曾喊出了“一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球3圈”的香飘飘，为何“飘”不动了？

7月15日，香飘飘（603711）公布了2022年半年度业绩预亏公告。数据显示，2022年上半年，公司归母净利润预计亏损约为1.2亿元，去年同期归母净利润亏损6225.64万元，同比增亏92.75%。另一边，截至7月25日收盘，香飘飘股价为12.48元，相比历史最高价36.9元，跌幅近7成，公司如今的市值更是不足百亿。

那个曾喊出了“一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球3圈”的香飘飘，为何“飘”不动了？

疫情影响并非主要原因

在业绩预亏的公告中，香飘飘分别解释了第一季度和第二季度亏损的主要原因。

公司称，2022年第一季度，因国内疫情散发，各地推出了“就地过年”的政策。公司坚持“以动销为原则”，谨慎备货保证渠道库存的良性健康，导致一季度业绩下降幅度较大。

在公司之前发布的一季报公告里，则进一步说明了情况。除了“就地过年”政策之外，还比如原材料成本有了大幅度上升，为了应对成本压力，公司也在今年2月1日起，对部分冲泡产品进行调价。但矛盾的一点是，在第一季度中，虽然有疫情等不利因素影响，但公司的即饮类产品销售收入却在增长，其中，果汁茶实现销售收入1.47亿，同比增长8.37%。

而对于第二个季度的业绩下滑，公司则将原因归咎于销售淡季以及部分重点销售区域的疫情管控措施较为严格，导致公司整体业务的正常推进受到一定程度的影响。

实际上，近几年里，公司的归母净利润增速早已呈现波动下滑的趋势。数据显示，2017年至2021年，香飘飘归母净利润分别为2.68亿元、3.15亿元、3.47亿元、3.58亿元、2.23亿元，增幅分别为0.63%、17.53%、10.39%、3.15%、-37.9%。

除净利下降外，公司的营业收入增长也停滞不前。2017年至2021年，香飘飘的营业收入分别为26.4亿元、32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元，同期增幅为10.49%、23.13%、22.36%、-5.46%、-7.83%。

香飘飘的危机，早已悄然来临。

香飘飘如何沦为时代的眼泪

7月22日，有投资者在互动平台上向香飘飘提问，公司死守已经触及天花板的固体饮料奶茶，为什么就不能换个思路谋发展？明明饮料业还在蓬勃发展，香飘飘上市即巅峰的状况却不能引起公司重视。这是一个速度致胜的年代，香飘飘学着做都能成功，但是没做到。

对此，董秘给出的回答是，“公司目前正坚定地推进转型创新之路。坚持‘双轮驱动’战略，一是围绕健康化、年轻化，推进冲泡产品的创新和升级，二是稳步发展即饮品市场，拓宽成长赛道。”

这几年，固态饮料被唱衰早已经不是什么新鲜事了，但作为消费者，似乎也很难注意到香飘飘做出了哪些成绩。

钛媒体APP发现，如今，香飘飘的主营业务为奶茶饮料产品的研发、生产和销告，分为冲泡与即饮两大产品板块，主要产品为“香飘飘”品牌杯装奶茶、“MECO 蜜谷”品牌果汁茶、“MECO牛乳茶” 和“兰芳园”系列液体奶茶。

后三者就是香飘飘近几年在发力的即饮类饮品。除此之外，香飘飘还推出了“0蔗糖添加”“控糖奶茶”等多种口味。但数据显示，尽管即饮类产品增速尚可，2021年，其仅占总营收的18.8%。也就是说，香飘飘的大旗还得由传统冲泡茶饮来扛。

而对于冲泡类饮料为何会被消费者所抛弃，除了受到喜茶、茶百道这样新茶饮的外部冲击之外，香飘飘自身也受困于路径依赖。

数据显示，2019年至2021年，香飘飘研发费用分别为3103万元、2342万元，2805万元。但同期内，公司的销售费用却分别达到9.67亿元、7.14亿元和7.40亿元。

公司的经营成本大头都花在了营销上。在年报中，香飘飘提到，公司结合粉丝人群与消费目标群体的重合度，引入王一博先生为香飘飘品牌形象代言人，朱正廷先生为 MECO 品牌形象代言人，王菲菲女士为兰芳园品牌形象代言人。公司借助粉丝圈扩大产品的关注人群。同时，通过开展大剧合作、抖音挑战交、均年晚会、微信朋友困硬广、网易云音乐硬广等多果道推广，空中传播高量突破百亿人次。

“重营销轻研发”似乎是一些传统快消品企业的通病，一些品牌似乎把产品创新只停在了营销层面，企图“一招鲜而吃遍天”，但对于消费者真正需求什么样的产品，却没有深入研究过。

对比来看，瑞幸咖啡曾在采访时透露过，公司瑞幸咖啡平均要淘汰掉22款产品，才有机会筛出一款满意的产品推向市场。也正是对产品的重视，瑞幸咖啡才能打造陨石、厚乳、生椰、丝绒拿铁等明星产品，才能一次又一次地拿捏住消费者的胃口。

其实，香飘飘之所以还沿用这种经营思路，是因为在过去公司通过“营销”尝到过不少甜头。早在2006年时，香飘飘实控人蒋建琪就斥资3000万元在湖南卫视做广告，香飘飘的品牌也因此名声大振。2011年，香飘飘奶茶销量已达10亿多杯，那句“香飘飘奶茶一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈”的广告语也变得家喻户晓。

但随着消费升级，茶饮市场早已今非昔比。对于竞争激烈的茶饮赛道，营销只能带来一时的流量，但想要挽回消费者，最关键的还是产品。

香飘飘，还能“飘”得起来吗？

从外部环境来看，2022年，新消费茶饮虽然有遇冷之势，在疫情之下，重度依赖线下店收益的品牌们，面临着生死存亡的大考。但从投资和融资来看，新茶饮品牌们仍然动作不断。据驼鹿新消费统计的数据显示，今年上半年新茶饮赛道共计发生了16起融资事件，融资金额仍有13.91亿元。

值得注意的是，在新式茶饮品牌商们规模化发展的过程中，其背后的供应商们也开始冲刺IPO。比如在此之前，钛媒体APP曾关注的“恒鑫生活”就凭借为新消费茶饮提供杯子、杯盖、吸管等纸具一年创造了7亿的营收，如今公司也走上了IPO之路。(瑞幸喜茶供应商“恒鑫生活”谋上市，靠卖杯子一年赚8000万，却未给员工交全社保)

另外，据《2022年中国餐饮经营研报》显示，截至2022年一季度，奈雪的茶门店已经达到854家。在2021年底，喜茶的门店数量也达到了897家，接近千店；2021年，书亦烧仙草新增门店1953家，门店总数达到7000家；蜜雪冰城新增门店3846家，门店总数达到2万家；截至7月11日，蜜雪冰城国内总门店数量为21089家。

可见，虽然新消费茶饮的热度有所下降，但其依然是饮品赛道的主流。在这样密集地攻势下，香飘飘“固体冲泡+液体即饮”的双轮战略或许难以显现出优势，更重要的是，消费者对即饮产品并没有公司想象得那么积极。

另外，钛媒体APP注意到，在2021年的年度财务报告中，香飘飘曾表示，未来，冲泡类产品将进行渠道下沉和区域深耕，而即饮产品则坚持聚焦城市和原点渠道。根据香飘飘的定位来看，聚焦下沉市场似乎更有针对性，毕竟，在三四线小城市里，一些新消费茶饮还未触及，在需求之下，冲泡类奶茶更能解得近渴。

但另一边，就在7月里，蜜雪冰城刚发布了开放全国乡镇加盟的公告。其他诸如CoCo、一点点等品牌也在加大在下沉市场布局的力度，一旦渠道铺开后，势必将进一步挤压冲泡奶茶的市场。

不难预见，未来香飘飘的日子，只会比现在更艰难。