市值缩水超九成，这个品牌做错了什么？
导读：7月8日，都市丽人股价创历史新低。当天股价一度低至0 3港元 股。截至当日收盘，股价报收0 305港元 股，市值6 86亿港元，距离都市丽人巅峰期205亿港元的市值，缩水超九成。
记者 李豪悦
7月8日，都市丽人股价创历史新低。当天股价一度低至0.3港元/股。截至当日收盘，股价报收0.305港元/股，市值6.86亿港元，距离都市丽人巅峰期205亿港元的市值，缩水超九成。
事实上，7月份以来，都市丽人动作不断，一方面，公司成立东莞市丽人甄选电子商务有限公司，释放加码电商的信号；另一方面，公司举行了百人群像代言人发布会，喊出“量体裁衣”口号，对当下由新锐内衣品牌掀起的“无尺码”内衣风潮表示反对。这也被业内解读为业务重心的转型。
此番转变，都市丽人意欲何为？
连续亏损三年
存货周期不断拉长
记者梳理都市丽人2015年至2021年财报发现，公司2015年之后，利润开始断崖式下滑。2018年短暂“回春”，之后业绩连亏三年，再次陷入低谷。
财报显示，2015年到2018年，公司营收分别为50亿元、45.1亿元、45.4亿元和51亿元。经营利润分别为6.9亿元、3.1亿元、4.2亿元和4.8亿元。2019年到2021年，公司营收分别为41亿元、30.6亿元、33.6亿元。年内分别亏损13亿元、1.2亿元和5亿元。
鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示，都市丽人连亏三年的根本原因在于其极速扩张带来的问题。
回顾过往，2015年毫无疑问是都市丽人事业上的巅峰，不仅是公司上市后业绩最好的一年，门店数量也达到最高值。公司早期靠加盟模式，2015年全国门店数量达到8058家，其中加盟店6937家。
这种情况下，创始人郑耀南做出了“要开一万家店”的决定。结果门店还没扩张到一万家，就不得不开始缩减。2016年公司关店407家，利润比上一年锐减3.8亿元。截至目前，都市丽人的全国门店已减少到5000家左右。
一位财经分析师向《证券日报》记者介绍，都市丽人近几年财报数据上的变动都指向一个问题，公司的内衣不那么好卖了。
财报显示，2015年都市丽人的平均存货周转期只有92天，2016年上升至142天，2021年已经达到165天。
上述分析师认为，早期内衣品牌表达的产品风格，大多带有“性感”标签。近些年国内女性消费意识和审美标准发生很大变化，“性感”早已过时，当下的年轻消费者追求的是多元化，而不是单一的审美。
90后消费习惯变化
传统品牌掉队
记者了解到，2012年都市丽人签约林志玲，内衣主打性感风。性感风让都市丽人的内衣一路畅销，更带动公司在2014年成功上市。2015年，都市丽人开始在国内举办内衣时装秀，也因此被冠上“中国版维密”的头衔。
但市场的消费需求也同时在发生转变，相比代表着性感塑形的钢圈内衣，更舒适的无钢圈内衣开始流行。行业数据显示，2016年之前无钢圈内衣只占女性内衣市场的10%。2018年的天猫数据显示，无钢圈内衣已占到了60%的份额，其中90后购买者超过五成。
这一时期，大批主打舒适度，喊出“取悦自己”口号的新锐内衣品牌冒头，内衣市场甚至迎来了“无尺码”时代。
公开数据显示，2022年“618”大促期间的内衣品牌销售额榜首由Ubras占据。Ubras成立于都市丽人利润锐减的2016年，至今已完成3轮融资，红杉中国、今日资本、IDG都对其进行了投资。记者在其旗舰店发现，无尺码内衣是公司销量最高的产品。
除此之外，同样主打舒适度的内衣品牌蕉内完成了3轮融资，内外完成了8轮融资。记者发现，无论是Ubras，还是蕉内和内外，这些品牌的产品大多颜色以低饱和度为主，产品追求极简。
记者发现，都市丽人去年也曾迎合市场推出无尺码内衣，在2021年财报介绍“产品升级”时，明确提到2021年推出的爆品包括无尺码内衣及无尺码内裤。
在追求舒适度的浪潮下，不仅仅是都市丽人受到冲击，“内衣顶流”维秘也在2019年停止举办内衣走秀。其财报显示，维密美国门店由巅峰时期全美超1000家，缩减至2021年的800多家。其母公司LBrands集团一度在2020年表达了想出售维密品牌的想法。
中国商业联合会专家委员会委员赖阳对《证券日报》记者表示，过去传统品牌侧重布局线下开大量的实体店，使运营成本过高。而在云消费时代，消费打破时间、空间、地域的障碍，可以直接跟品牌商或者设计师线上购买。新锐品牌一开始都不需要实体店，这节约了大量的人工、租金、尤其是出货的成本。而传统企业现在动辄上千的门店，都变成了企业的包袱。哪怕有很好的销售额，想盈利依然有困难。
从营销层面来看，艾媒CEO兼首席分析师张毅向《证券日报》记者表示，传统品牌忽略了产品的外延价值。“适应不了时代的变化，不仅仅是内衣行业出现的问题。很多行业都有相似情况。我们认为，一个商品有内在价值和外延价值。以前的商品只注重内在价值，比如质量、价格、使用度等。外延价值就是现在所谓的社交属性，用户购买时考虑的不只是一个内衣好不好穿，一杯茶好不好喝，一辆车安不安全，他们需要这个商品为自身带来新的标签和态度。当下的新锐品牌受众普遍是年轻人，产品定价即便高于传统品牌依然受到热捧。正是因为产品的外延价值，能让年轻人产生共鸣。
新旧品牌正面交锋
从都市丽人的最新动态来看，公司正在进一步贴合市场需求，完成转型。
都市丽人7月5日被传出成立东莞市丽人甄选电子商务有限公司。记者发现，广东都市丽人实业有限公司对该公司100%持股。该公司经营范围包含互联网销售、服装服饰零售、市场营销策划等。
7月3日，都市丽人发布《中国女性内衣白皮书》，同时宣布使用百位代言人。都市丽人副总裁李想表示，都市丽人在消费者心中是一个大众品牌，不再是那个性感丽人，也不是“国民闺女”，都市丽人应该是百样、千样、万样的。
都市丽人董事长兼CEO郑耀南表示，“无尺码”并不是针对所有女性的解决方案。正如走无尺码火起来的品牌，现在也逐步推出了s码、m码、l码内衣，内衣应该是多种标准，多种维度。
对此，程伟雄表示，老牌内衣企业在营销概念、讲故事、线上渠道布局、迎合新消费场景等方面不如新兴品牌，这需要老牌企业在品牌年轻化、新渠道构建的转型上多下功夫。“但是，老牌在产品质量、品牌影响力、品牌的塑造上远高于新品牌，这也是老牌企业的优势。新兴品牌凭借短暂的营销获得流量，其想要长久发展还是要走向线下渠道与老牌对抗。”
记者了解到，Ubras、蕉内、内外等在线上成长的品牌，都已在线下开设门店，并且有不断增加的趋势。例如，内外一年开店数量达到30家，Ubras在全国门店数量也达到30家左右。
这意味着新锐品牌和传统品牌的战场正不断重合，而未来谁又能最终站在行业顶端，或许还需要时间的检验。