网红按摩仪SKG为何突然不香了？

导读：前路漫漫，SKG是否能走出一条自己的路，风口过后的上市之路也将面临更多考验。

作者丨樱木

就像几年前即使捂出痱子也不愿摘下的Beats耳机，如今挂在上班族脖子上的SKG，似乎更能描绘时下年轻人的生活状态：内卷的工作、疲惫的身体，以及对健康的焦虑。

最近，这家立志于拯救年轻人身体焦虑的网红按摩仪品牌SKG，向深交所递了招股书。

由王一博代言的SKG颈椎按摩仪的母公司——未来穿戴健康科技股份有限公司立于2007年，2016年才转入按摩仪领域，三年后便成了jing'do京东淘宝的双料销量冠军，2019年至2021年的营收分别达到7.92亿元、9.91亿元和10.60亿元；净利润分别为2.13亿元、1.43亿元和1.31亿。

然而，进入2022年，光鲜之下的SKG却也遭遇了不小的麻烦。

618商战刚启动，SKG就被媒体曝是假洋货、烫伤、诱发疾病等投诉。反观同行，率先上市的倍轻松，股价也一路从180元跌至60元，这让投资人对商业模式相似、产品功能趋同的SKG产生了担忧。

同时，从SKG内部来说，焦虑从来没有消退。公司把总部从小家电之乡顺德搬至了深圳，同时上调了研发支出比例。另一方面，渠道端从2021年开始了线下扩张之路。而为了快速发现下一个爆品，SKG更是加大上新频次，试图模仿业界成熟经验，在按摩仪市场复制另一个成功。

多管齐下的SKG似乎做了所有应该做的事，但是消费品的成功，从来无法只用简单模仿来变得强大。从近两年的销售表现、净利润率上来看，SKG难言乐观，主营业务收入在增长的同时净利润在2021 年却大幅下降，扣除非经常性损益后的净利润从2020年的 21,214.60 万元跌至2021年的 14,902.23 万元，同比下滑约30%。

前路漫漫，SKG是否能走出一条自己的路，风口过后的上市之路也将面临更多考验。

01 大单品战略的正反面

所有看过SKG招股书的人，都会明白一个事实，即颈椎按摩仪几乎是这家公司全部营收的支柱。

2019年，颈椎按摩仪单品占比总营收74.19%，2020年直接夸张d到了86.67%。大单品策略的成功让SKG吃尽了红利，并快速崛起，但也让人们对于SKG的印象几乎锁定在了这个单一爆款之上。

心智的占领，有利于品牌的辨识度，但从另一个角度来说，却也限制了品牌的发展。颈椎按摩仪一旦出现任何问题，对于整个品牌的影响都是极为夸张的。烫伤事件、心律不齐事件、针扎感过强，致使用户恶心、胸闷、呕吐等，每一次用户大规模地反馈，都是一次不小的产品危机，公关灭火，安抚用户，几乎从来不能停歇。

而细看用户的吐槽，功能性与时尚性、便捷性三者不可调节矛盾，也注定让其产品更多地被定义为一款鸡肋的产品。 “力度太小没有反应”“每次用都要涂抹保湿霜，太麻烦。”“买回来就没用几次。”“想按的地方，按不到。”

SKG的爆款颈椎按摩仪是否进入了产品生命周期中的成熟饱和阶段，其实从闲鱼上的一个现象，可以初见端倪。

在闲鱼上搜索SKG按摩仪，你会发现，有大量的经销商，在以极低的价格（原价3折）售卖正品行货。而在详情页中，也写得非常直白，库存积压，低价出货，经销商价格，支持验真假。

而根据一位购买了闲鱼SKG产品的用户所说“产品没有什么差别，用起来都一样。”

同时， 在超过50%的利润率面前，产品的红海化，价格战也是可以预想的局面。飞利浦、西屋等品牌的不断加入，也在不同程度挑战着SKG的地位。

SKG也意识到了，自己仅有的爆款红利，正在以肉眼看见的速度消退。而下一个爆款何时出现，几乎决定了公司发展的未来。

如今打开SKG的官网，它的产品已经多达八个品类，超过了40种产品。多元发展之后，从2021年的数据来看，依旧没有产生下一个爆款。

从营销宣传当中可以看出，最新寄予厚望的产品为W7按摩腰带。依旧是相同的配方，主打办公室疲惫白领，以及商旅开车人士久坐的痛点，轻薄灵巧的外观设计，延续了颈椎按摩仪的记忆点。

但是W7没有复制SKG颈部按摩仪的爆款成功。在众多复盘的研究当中，大家指出了许多共性，比如此领域红海竞争多年，产品种类较为成熟，同时年轻人对于腰部按摩的痛点，并没有颈部那样棘手。同时SKG腰部产品虽然轻便，但是使用起来并不简单，腰部并不像颈部长期外露，每一次使用需要贴近肌肤，同时还需要涂抹保湿霜，让整个过程十分繁复。而时尚的设计，由于需要贴近肌肤，也并不如首款产品一样，可以外露彰显个性。

众多的问题与瑕疵，似乎让大家明白， 平庸化和无爆款，也许才是SKG未来的常态。 而从前辈小熊电器与倍轻松的经验来看，在此行业特质之下，以资金优势，来增加竞争砝码，也许是SKG此刻最需要思考的事，而从一系列动作来看，此时SKG未来穿戴的上市，却是某种危机下的必然动作。

02 成功经验为何突然失灵？

时至今日，复盘SKG的大火，公司对于两个关键因素把握几乎起到了决定性作用。

在公司的叙述以及大众的认知当中，SKG的快速发展离不开解决了市场的痛点，即传统按摩仪往往比较笨重，设计感不强，同时便携性很差。这样的产品，对于传统用户群中老年人无伤大雅，但是面对新兴的用户群体如办公室白领、商旅人士来说，无法满足其需求。

在招股说明书中，SKG曾有如下的描述，现代社会，人们频繁使用电子产品、长期进行伏案工作、久坐室内空调直吹、夜间睡眠引发落枕等现象屡见不鲜，颈部的酸痛与僵硬成为了一种普遍存在的现代健康问题。 产品创新+时代痛点成了人们给SKG成功总结的第一个理由。

在这样的叙事中，SKG是一个精准把握用户需求的消费产品，趁着时代的东风，扶摇直上。

同时，在行业从业者的角度，早年SKG的成功还有另一关键因素，即抓住了渠道变革的红利。 “SKG的成功，很大程度上来说，与搭上淘宝流量爆发期有很大的关系。”行业观察者李健康说道。从公开的资料显示SKG最初立足于海外市场，从2007年创立到2010年，经历了很难熬的三年，根据海外用户习惯设计的产品却难以打开海外市场，留下了大量库存。最终不得不将目光放回国内市场，开始在国内电商市场探索。最终在2012年开始爆发，总销售额超过2亿元，从此一发不可收拾。

其创始人刘杰还曾受到阿里创始人马云的邀请，前去杭州见面，马云还曾亲自为刘杰写了一句赠言：刘杰（SKG），永不放弃！而这一项内容一直被公司记录在官网的大事记至今。

解决市场痛点、抓住渠道变革，多个成功标签加持的SKG似乎是被选中的幸运儿，不断壮大。 而SKG的发展也按照这样的路径不断强化 ，渠道从淘宝天猫延伸到了抖音快手，从线上主导发展至线上线下，为了满足更多的需求，继续深耕健康按摩领域，加速上新，达到了官方宣传的生产一代、储备一代、研发一代的三级研发体系。

一切似乎按照最完美的剧本不断推进，成功者按照成功经验深固护城河，同时不断拓展比较优势，加大自身壁垒。按照线性推演，一个巨头级别的公司将诞生。

但是，转折点却在不经意间发生了。

2021年，SKG更换了代言人，从流量明星杨洋换到了更大的流量明星王一博。当红小生加持年轻时尚消费品，品牌曝光再上一个台阶，按照传统的经验来看，这样的流量加持，配合原来的制胜打法，往往会实现销量的大幅抬升，但是SKG却迎来了相反的结果。

根据SKG招股说明书显示，其2020年与2021年业务收入增长率分别为24.95%与7.05%，这也就意味着有王一博站台的SKG业务收入反而大幅放缓。同时，下降的还有销量，其穿戴设备的销量2020年的496.99 万件回落至469.46 万件，其中，占其总营收70%比重的颈部按摩仪，销量更是下滑了14%。

而此时再回头看，按照既往成功经验发展的SKG，似乎并没有犯什么错误，依旧是用流量加固渠道、增大研发范围覆盖用户痛点，一步一步地走，一点一点地深化。但是，既往的成功经验，却在此刻突然失灵了。

大好形势下的公司营收转向，从归因分析的角度来看，往往是多因素导致的，但如果挑选出最主要的矛盾，也许是因为SKG跑得还不够快。

在招股说明书中，SKG在风险因素项中，共罗列了3大项共11项相关风险。

有趣的是，排在第一位的便是创新风险，SKG这样描述，公司已在健康穿戴产品领域取得了一定的创新成果。但随着新技术的发展、健康穿戴产品的快速迭代，若公司在未来经营发展过程中，不能持续保持研发创新并开发出新产品以满足终端消费者快速发展的需求，将会导致公司面临因创新不足影响市场竞争力的风险。

上述风险，如果翻译成更直白的语言就是：“下一个风口，我未必能抓得到。”

把握年轻人的需求，特别是在特定时代背景中，抓住市场痛点，打造大单品，对于消费品公司来说始终是一道难题，更何谈复制自我的成功。正如哈佛商学院教授克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中所说， “就算我们把每件事情都做对了，也有可能错失城池，同时面对新技术和新市场，导致失败的恰恰是完美无瑕的管理。”

当然，找到正确答案的方式有很多，比如说行业共识的“快速堆量”。在佛山顺德，这个曾经孕育了美的、格兰仕、海信、小熊、SKG的家电之都，产业人于飞曾在媒体的报道中给出了这样的方式方法，“我们不打算一个爆款卖10年、8年。只要产品风格迭代够快，同行就跟不上。”对于SKG来说，这样的策略就是平均每6—9个月，会迭代一次现有产品。但，显然在事实面前，这样的速度还是太慢。

消费品的战争，似乎从来都不是容易的事情，太多的爆款如流星一般，短时间吸引人们注意，但从长远维度来看，能留下的爆款却少之又少。是一阵风，还是生活中的盐，与时间赛跑的人，无暇多想。

也许SKG不愿意相信的是，年轻人的按摩需求也许如beats耳机一样，并非可以长红的绝佳刚需赛道。而SKG需要击败的也并不是一个个顺德老乡创办的低价平替公司。从更大的视角来看，也许流行是一阵风，而遍布全国的足疗、中医按摩、推拿，才是它真正的竞争对手。