做中国电商的源头货盘：1688 重回创业时刻
导读：要观察当下的阿里向何处去，1688 的变化是一个窗口。
文丨祝颖丽
中国的科技企业总是痴迷于向前看，他们会在第一曲线还未成熟时就焦虑第二增长曲线；捕捉未来的历史 “窗口期” 稍纵即逝；旧业务生锈了，与其浪费时间擦亮，不如开一个新的。
成熟业务支持新业务，当成熟业务进入衰退期时，新业务拉动增长——这是几乎所有公司梦寐以求的发展轨迹。在资源无限的时代，这也许能实现。
但今天的现实是，哪有那么多足够有想象力的新业务？
当速度慢下来，有些企业开始往回看、往下看。保持肌体活力的不一定是新业务，也有可能是 20 年前的老业务焕发了新的生命力。
以阿里巴巴为例，它所面对的是：第一季度的营收只有个位数的增长，这是过去 5 年以来的最低增速。
阿里是中国零售商业的最大市场主体，它的业绩表现某种程度上是整个中国商业的大局表现。
拼多多在过去一个季度，年活跃买家数 8.8 亿，环比增长仅 1.5%；京东的收入同比增长 18%，增速却创造了其上市 8 年以来的最低值。
消费互联网的增长面临瓶颈。
在阿里财报中，“中国批发商业” 30% 的收入增速——这是阿里所有业务中增速最高的一个。“中国批发商业” 指 1688 业务，它的起点可追溯到 1999 年，是阿里最早的业务之一。一个 20 多年的老业务，保持着创业公司的增速，这是罕见的。
“1688” 从一个股票代号变成了一个时代的符号，它被保留下来。但在过去很多年，它的形象变得模糊。
论增长速度、GMV（商品交易总额），它跟不上淘宝、天猫；论业务创新，它不如盒马受关注。它更没办法讲一个像菜鸟、支付宝那样充满想象力的故事。
但就是这么一个业务，悄无声息间，GMV 从 2017 年至今翻了近四倍，并从中孵化出了淘特这个高速增长的业务。
阿里曾提出 “履带式发展”，多数人只看到新业务承接旧业务。但履带本质是循环往复，不同业务有着不同的使命和生命周期，目的是支撑重的肌体适应不同环境。一个业务支撑，另一个业务便开始休养生息，经过几年的调整，或重新成为 “履带”。
在过去，谁能掌握流量，谁就掌握市场。当市场需求更为分散和多元，从 “流量” 走向 “留量”，谁能控制供给，尤其是优质供给，谁就能在人、货、场、商等全领域掌握主导权。过去商业公司只需要做产业中很薄的一层，就能获得巨大成功，但这也意味着，它并非不可替代。
作为阿里的底盘，1688 在消费互联网和产业互联网融合交汇时 “卡住” 了关键位置，1688 的变化是阿里加速迁移到产业数字化时代的一个观察窗口。
只有往下扎根越深，才越稳固，焦虑少了，动作才能不变形。
让 “母体” 更强
依靠着惯性，1688 走过了它的前 14 年。
1999 年，阿里巴巴依托 B2B 业务成立，先服务出口的中国供应商，第二年开辟出国内站，这就是 1688 的前身——当时叫阿里巴巴中国交易市场。2007 年 B2B 公司在香港上市，代号 “1688”。后来这个数字成为了阿里国内批发业务的名称。
2012 年 “1688” 退市。这一年，淘宝年 GMV 接近万亿，天猫双 11 进入第四年，销售额是第一年 300 多倍。而 1688 做的还是信息撮合，向供货商收会员费的生意。
一位早年购买了会员的工厂主说，他们甚至没有在平台上发布自己的工厂信息，只是把它当做搜索工具，在没有订单的时候，给新来的业务员打电话练练手。
2013 年，1688 迎来一次重要变化 。就在前一年，阿里成立了七个事业群，称为 “七剑”，此后又拆成 25 个事业部，正试图加速进入移动互联网。
1688 大运营负责人鱼鸿回忆，当时最主要的变革方向是，将 1688 从信息撮合平台升级为交易平台。业务上，打通了 1688 买家和淘宝卖家的会员 ID，后者可以一键批发货品到淘宝销售。
1688 为淘宝解决了货源问题，当时女装 3 件有 2 件来自 1688 ；1688 自身也实现了用户和交易额的暴增。与淘宝打通也让 1688 与它的供给从弱连接走向了强连接。换句话说，它的卖家第一次有了规模巨大的确定性生意。
“一件代发” 是当时很重要的业务模式创新，淘宝店主不再提前批发现货，而是有订单后再向 1688 商家下单，让对方发货。开淘宝店的人可以把精力专注在流量和营销上。
鱼鸿是这一业务的负责人。他说，最开始内部的质疑很多，有人认为 “一件代发” 是 B 做了 C （淘宝）的业务。说服商家也不容易，批发是整组卖，比如服装，通常是从 S 到 XL 一套卖；但一件代发是拆开卖，某些尺码好卖、有些卖不出去，卖家要承担浪费的成本。
但业务 2016 年 10 月上线，一年多时间交易额从 0 做到了 1000 多亿，证明了可行性。
“一件代发” 降低了淘宝卖家的门槛，让 1688 在众多新电商渠道崛起时，成了中小卖家最大的货品来源地。
2013 年后，1688 开始深入供给端：把产业带搬到线上。当时的管理层判断，产业带体系会是 1688 的未来。通过与政府、服务商的多方合作，有 100 多个产业带进入 1688。
此后，1688 开始了一系列尝试。他们先是想用自营方式来组织产业带的商品，为天猫超市、淘宝平台供货。这个项目被称为 “源牛”，但最后以 “没什么功劳” 的方式结束。
当时内部反思，这是为了做供应链而做供应链，没有对需求端的确定性做过多思考，鱼鸿说，当时他们模模糊糊觉得建了仓就是供应链。但仓到底是解决供给侧还是消费侧问题？并不清楚。后面才想明白，仓是解决消费者体验。如果仓只是为了锁定库存，价值是很薄的，而所谓做重，也不是一下要建很多仓。“我们又不是做物流履约，物流的网络，那是菜鸟做的事情。”
源牛后来被并入了零售通 。零售通定位于改造线下零散的 “夫妻老婆店”。2021 年，零售通的 100 万个小店（网点）转化为阿里社区电商平台淘菜菜的团点，与阿里数字农业一起，帮助淘菜菜在社区电商竞争中增强网点和供给的竞争力。
1688 曾探索很多类自营的产品。当时阿里把 1688 这个大市场当成是供给的母体，一直想在上面试验新业务，长出第二增长曲线。有些业务长得不错，就拆出去独立发展。不断有业务孵化、剥离，但整个过程，1688 一直没变——在它身上，时间似乎静止了。
内部复盘的结论是，目标没错，但是方向错了。方向应该是先改造母体，让母体变得更强。
1688 转折点，GMV 五年翻四倍
2012 年是 1688 发展历程一个关键节点——从信息撮合到交易平台，2017 年则是另外一个关键节点。在此之前，1688 已经两年没有明显增长。
这一年，1688 的销售服务部和 1688 网站运营部合并为 CBU 事业部（中国内贸事业部）。同时，砍掉了相关度不高的进口业务和云市场，集中精力在国内的厂货主体市场。当时的管理层判断， “要在肥沃的土壤里去打，不要去贫瘠的土壤。”
这个让大市场再次繁荣的策略被称为 “ KA 计划”，即从整个 1688 商家里遴选出 1 万多家头部商家，帮助他们在 1688 更好地挣钱；1688 还把运营和产品合并组成大运营团队，同时转变思路，从运营商家到运营商品。
运营商品是淘宝的思路，但 1688 作为货源地，不能只是闷着头做 B2B，要从需求的视角做 B2B，不然这个东西流通给谁呢？
淘系的大促也被引入 1688 ，在 3、9、12 月分别设立商人节，其中 3 月是春夏上新季， 9 月是秋冬款，12 月是清仓季。1688 还首次成立营销团队 —— 一个 B 端的阿里妈妈。
在此之前，1688 的服务，或者说盈利方式，几乎只有 “会员”。一位销售回忆说，过去商家想花钱做更多投放，但没地方花钱。于是 1688 重组了数字营销团队，先后推出了多个效果类广告产品和品牌类广告产品。目前，1688 的增值服务已经占比整个 1688 收入的一半以上。
上述调整后第一年，GMV 增长接近一倍。到 2021 年，1688 近 5 年平均增长速度在 30% 以上。
2018 年，腾讯向拼多多开放微信的钱包入口，同一年，拼多多在纳斯达克上市。很快，淘宝与 1688 合议，定下 “大店” 计划。
淘宝想覆盖下沉市场用户，但在原有的淘宝体系内，符合上述用户需求的货太少。而 1688 天然有这些货。双方决定共建直营大店——“天天特卖工厂店”，把 1688 上的货更高效搬到淘宝。2019 年底，天天特卖和 1688 的供货中心合并为 C2M 事业部，后来更名为淘特事业部。
1688 进一步与淘特打通。1688 上沉淀多年的供给，特别在非标服装服饰品类上，对淘特来说是巨大补充，而服饰品类恰是淘特弱项。
2020 年 4 月，1688 地面部队调拨了一批十几人的团队专门负责服务淘特上的工厂。与此同时，1688 的商家被鼓励尝试 “批零一体” 的业务，成为淘特的种子卖家。
那一年夏天，淘特团队就搬出了西溪园区，搬进了西溪堂创业基地， 淘特事业部也从淘宝事业群独立，彻底归入阿里 “B” 系。
在高性价比货源上做好服务，这是 1688 的优势。上述一系列动作背后战略是：源头厂货通天下。让源头的厂货真正可运营、可识别，然后和阿里相关零售平台打通，进而服务更多消费者，并拉动源头商家生意。
新一年的方向与路
当下，整个社会对互联网的期待从只促进消费到兼顾促进产业。而随着流量变得越发昂贵和分散，阿里也通过加强在供给侧加强发力来更好地满足消费需求。
一直在供给侧深耕的 1688 被赋予新的期待。它已经是一个繁荣的大市场：交易持续增长、供给相对丰富、基础建设以及行业运营底子厚实。
从今年 1 月开始，随着新总裁的上任，第一个被事业部感知到的大变化是，KPI 被 OKR 制度取代。总裁的 “ O” 也讨论了七八轮。先是务虚，回到根本的问题，“原来只是觉得自己牛，但这个牛本质是时代牛、中国牛。回过头来看，我们到底给客户带来什么？”
去年的最后一天，阿里国内电商 GMV 驱动的模式被正式叫停。整个大淘宝开始从交易转向消费。1688 作为大淘宝 “强壮的下半身” 以及阿里国内电商板块最主流的核心供给支撑，规则也要变，以前平台规则更多鼓励商户冲 GMV、做促销，现在强调让商家注重产品和服务，让客户生意更简单，一句话贯穿内外。不再是内部搞业务一套文化，对客户讲一套文化。
1688 有了更明确的方向——回到用户体验和优质供给上。前者是客户第一的初心，后者是 1688 最核心的竞争力。这两个关键词指向更有确定性的客户价值，包括提升买家采购体验、商家新客转化率和老客复购率。
1688 先是增加技术人员尤其是算法工程师的人数。同步做的是简化商家的操作后台，营销活动也减少了，要让商家所有的生意回归产品力、服务力，剩下的不用管。1688 商贸发展中心负责人王强说，他今年的工作重点是招募和培育更多 “优质供给”，助力商家生意快速增长。
“O ” 的范围从数字目标转向了 “客户价值”。但对 1688 来说，谁才是第一客户？卖家和买家谁更重要？有答案说卖家，因为 1688 优势是供给；也有说买家，因为 1688 对买家的识别、洞察、运营还很弱。
最后他们达成一致——回到买家。如果一个商家能力很强，平台最大化满足它的需求，他就会大树下面不长草，直播电商就是一个深刻的教训。
1688 用户运营及发展中心负责人汤利华说，他们将买家进入 1688 到最后成交，流程上分为 “找、挑、询、付、履” 5 个阶段，“找、挑” 核心关注效率，“询、付、履” 则需要提供采购全链路的服务体验和保障——接下来的重点是在这个核心链路上不断提升用户体验。同时也会细分买家在生意经营中的主要需求：新品测款、小额采购、大额批发、定制，以此去做相应的承接和运营。
“O ” 确定之后，组织也相应调整。原有的组织结构是为了应对过去的挑战而设计，而非针对目前的新挑战。
有人专门负责用户，有人收口供给，商业化也统一由一人负责，把以前按照技术、产品等职能划分的逻辑调整为按照共同目标组为一个团队，原来是步兵、炮兵、骑兵、枪兵，都是根据功能布置，现在根据价值、作战任务重新整编成进攻部队、防守部队和粮草部队。
2021 年底，阿里成立国内数字商业板块。1688 与大淘宝、淘特、淘菜菜同在一层组织，它将承担阿里在国内电商板块最大、最优质的供给。
1688 的一盘货，可以供给淘宝天猫、淘特、淘菜菜等，帮助三淘的卖家进行货源的输送，每一个渠道对货盘和价格的需求也不一样，1688 就给每个大业务匹配相应的运营和地面部队。
除了给三淘供货，1688 也在给拼多多、抖音、快手、小红书、B 站等平台电商卖家供货，尤其是工厂货。在行业内，1688 被称为 “中国电商的源头货盘”，形成了 “找工厂就上 1688” 的心智。
1688 目前覆盖了 172 个一级产业带，约占全国一级产业带的七成，超过 5000 万中小企业，依靠 1688 的货源开展日常经营。商务部的一份报告认为，1688 已经是工厂数字化转型升级的主通道。
淘宝、拼多多、抖音的成交总额累计相加超过 11 万亿；而根据国家市场监管总局的数据，目前全国有 1.07 亿个体工商户，年交易额 1 亿元以上的批发市场全国有 5000 个。
这意味着巨大的市场空间。中国女装批发第一城广州十三行就是一例。如今的 1688 上，活跃了 1000 多家十三行档口，覆盖 50% 线下头部档口，而这些头部档口所代表的优质供给，正在以更直接的形式被送到淘宝天猫的卖家面前。
今年 5 月，已经有少部分淘宝商家能在工作台 “千牛” 上看到一个还在 “灰测” 中的线下档口专区。
1688 未来最大的机会是物流、金融、支付、仓储、配送等供应链每个环节的数字化——成为产业互联网和消费互联网中间的桥梁。
1688 过去更多是在给大淘系做支撑和辅助，如今它的任务是把母体真正做强，实现作为一个大平台的长远价值。
无法速成，只能日拱一卒
1688 锻炼出的销售队伍被称作 “诚信通铁军”。他们执行力强、使命必达。过去公司给他们设置的目标是 100%，很在意最终能完成 99% 还是 101% 。但现在，1688 的管理层认为，如果一个人只能完成 99%，还要求必须完成 101% 。这中间增加的两个点，有可能是损害客户体验的。
管理层反思，不是所有的业务都适合铁军文化。
今天 1688 的核心竞争力之一来自 “地面部队”。当时 1688 成立产业发展中心，1000 多人分布在 30 多个驻点城市，包括宁波、温州、金华等产业带工厂密集的地区。如今的地面部队既是销售，也需要做服务。
和原来的 “铁军” 最大的区别是，铁军销售员只签单、只抓商家，但 “地面部队” 要深入工厂，这样才能对供给有更强的掌控力。他们需要和拼多多、京东去抢供给。
签单率也不再是唯一考核标准，优质工厂在 1688 上的深度运营才更重要。1688 产地发展中心负责人陈盛说，大企业很多已经进入到生产制造的数字化。但小企业不一样，生产链路的数字化对他们来说，既不迫切，投入也高。他们更关心的是怎么卖更多货，活下去。
1688 把工厂的成长拆分成四个阶段，和小孩上学一样，有小学、初中、高中、大学。一位 1688 的员工会进入工厂驻扎摸底，手把手搭建起一支包括美工、运营和销售的团队。他们的服务由小到大，从帮工厂拍摄探厂短视频，到帮助其提升服务能力，比如及时回复客户问询、72 小时发货等，到帮助工厂做自有品牌。陪伴工厂从有利润，到发展做大。
“我们必须先让它活下去，它才有可能去面对明天产业数字化改造的可能性。而不是倒过来。” 发展中心负责人陈盛说。
田梓良是一位生产手机配件的厂长，他说，传统工厂太渴望在线上做生意了，但是又不知道怎么做，招个运营感觉得了天下，但结果往往是踩坑。他们希望有自己的运营团队，可以理解线上的流量，也有信息可以支持线下的产品研发迭代。
从 1999 年成立至今，1688 对于买家的价值，经过了找企业、找货源、在线批发和找工厂的进化。如今，随着内销渠道的碎片化和新品牌的崛起，1688 迎来找供应链服务的时代机遇，并由此激活了最近几年尤其是近半年一连串的变革和创新。
供应链服务注重优选、平台背书、商品力、服务力、履约能力、产能保障和组货保障等，这意味着 1688 这个长在中国制造里的平台，必然也必须在产业带和工厂扎得越来越深。过去阿里甚至不太看得起京东，但逻辑就在这里，要做供给侧，就是做重、做笨。
做 B 端生意和 C 端生意的逻辑不同，它无法速达。日拱一卒才是常态。正如 1688 商贸发展中心负责人王强所说，这个业务不会有翻天覆地的变化。他们要做的，是在现在的水平上，每一天都比昨天做得更好。