从网红到冲击IPO，素士身陷“米链”围城
导读：大家谈论起素士，更多的可能是它身上挥之不去的“米链”标签：在其招股书上，小米这个两个字出现了几百次。有的人羡慕它背靠大树，从创立到上市一路坦途；也有人揣测这不过是小米催熟的又一产物。
文 | 伯虎财经
作者 | 陈平安
近日，深圳素士科技股份有限公司（以下简称“素士”）更新招股书，继续推进创业板上市进程，招商证券担任保荐人。
电动牙刷这股从2015年开始吹起的风，或许将在2022年捧出第一支IPO。
近两年，乘着新消费浪潮崛起的国产品牌并不少，素士虽然知名但不是最靠前的那个。在电动牙刷这个赛道，就国产品牌而言，usmile和舒克还要排在素士前面。
大家谈论起素士，更多的可能是它身上挥之不去的“米链”标签：在其招股书上，小米这个两个字出现了几百次。
有的人羡慕它背靠大树，从创立到上市一路坦途；也有人揣测这不过是小米催熟的又一产物。
而随着玩家增多，主要的竞争对手舒客和usmile也都启动了上市流程，未来个护小家电的竞争只会更激烈。
上市，会是素士的转机吗？
“米链”是个围城
素士并非一出生就带着小米胎记，成立初期，其创始人孟凡迪还曾把小米当做天然假想敌。而之所以选择加入小米生态链，或许与他之前的创业经历有关。
在创立素士之前，孟凡迪曾做过一个智能秤公司——有品PICOOC。尽管依靠差异化的打法，PICOOC很快打开市场，一年内融资三轮。但在云麦科技的性价比打发下，PICOOC逐渐丧失了主动权，孟凡迪也因此黯然抽身。
“事实证明，选择要比努力更重要。”孟凡迪在接受采访时如此总结。
2016年，孟凡迪带着刚成立不久的素士加入了小米生态链。在小米的加持下，素士走上了高速发展的道路。
一方面，素士不仅逃离了天使轮处处碰壁的尴尬处境，还以每年一轮的融资速度快速发展，并于2020年底在证监会备案，接受券商的上市辅导。而在整个融资历程中，小米系的身影出现多次。
另一方面，依靠着小米在渠道的优势，素士科技迅速打开销路。2018年、2019年和2020年，素士的营收分别为5.34亿元、10.25亿元、13.71亿元，三年年均复合增长率为 60.17%，跑赢了行业增长率，也跑赢了众多同行。
不过，和所有“米链”的公司一样，过于依赖小米正成为素士急需解决的问题。
首先，根据其招股书显示，2019年至2021年，对比素士的总营收，来自于小米集团的销售收入均占比过半。素士自己也在招股书中袒露，如果小米的采购金额显著下降，将受到不利影响。
其次，小米的性价比政策拉低了素士的盈利能力。同样是卖一只牙刷，2021年素士自有品牌的毛利率能来到51.19%，但给小米供货的毛利率只有17.56%。
第三，素士还面临来自“米链”内部竞品的冲击，供货和分成均取决于小米，其在小米生态链内的地位并不十分稳固。
除此之外，由于小米的强势地位，素士在代工厂的选择、共有专利等方面都深受小米影响。
或许也因此，自2018年开始，素士愈发重视自有品牌的建设。根据其招股书显示，3年间素士自有品牌销售占比从21.74%涨到了43.83%。
“米链”像是一座围城，外面的想进来，而素士则需要想办法直起腰杆走出城外。
营销能解渴，但只能解一半
素士自有品牌的飞速增长，离不开其轻资产、重营销的策略。
2015年我国电动牙刷普及率仅为3%，仍需要大量的营销来完成市场教育；从性别结构来看，国内电动牙刷58%的消费人群是女性；从年龄结构来看，中青年人群占到了总消费人群的80%；从定价来看，电动牙刷高端市场基本被飞利浦等国外品牌占据，国产品牌们基本在低端市场厮杀。
基于这样的市场情况，素士采取了全代工的生产方式，将经营重心放在电动牙刷的设计和营销上。针对目前市场空缺比较大的中端市场，“素士”本品牌产品注重时尚、高颜值、个性化设计，迎合年轻消费者尤其是年轻女性消费者的审美偏好；“AIRFLY”品牌产品则追求精致的制造工艺和功能设计，迎合高收入人群对高端美发护理产品的追求。
而针对不同的营销渠道和用户人群，素士一边与罗永浩等头部主播合作、快速销货；一边积极在小红书、微信、B站等平台投放种草和测评类分享，还积极与卢浮宫等艺术IP合作，推出跨界联名款单品，快速破圈。
依靠着极速上新、多渠道高投入的营销，素士快速占领用户心智，一度登顶百元价位的电动牙刷销量榜单。其自有品牌的收入也从2018年的1.45亿元涨到2021年的5.5亿元。
但现在来看，这种经营模式显然是不适合的。
电动牙刷的风口，在经过直播电商的透支之后，市场已有降温的趋势。据奥维云网数据显示，2021年累计1-8月电动牙刷零售额40.7亿元，同比下降8.2%，2022年第一季度电动牙刷零售额同比下降24.8%。
相对应的各渠道的营销成本却在增高，营销费用逐年上涨。据招股书显示，2018年至2021年上半年，素士科技的销售费用分别为4356.28万元、1.35亿元、2.61亿元和1.85亿元，销售费用率分别为8.15%、13.15%、19.04%和20.43%，上升趋势明显。
此消彼长之下，如果继续依靠营销作为增长的利器，恐怕很难取得之前的效果。同时依靠营销和联名带来的网红效应很难树立一个稳固的品牌认知，全代工模式带来的产品良率问题也让素士频频陷入了品牌危机。
对于素士而言，未来如何继续讲好他们的品牌故事？或许是该换个思路了。
不够丰满的想象力
我国电动牙刷市场发展到现在，市场普及率约为10%，而包括美国、日本等在内的国家普及率均在40%左右，可见中长期来看中国电动牙刷市场仍有较大的发展空间。
但对素士而言，想象力着实有限。
从品牌份额上看，据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2021年1-11月品牌份额排名中，TOP1、TOP2和TOP3分别为飞利浦、usmile和欧乐B，素士仅排第九。并且电动牙刷头部品牌马太效应放大，TOP3品牌集中度较去年增长了8.6%。
从细分市场来看，2020年一季度，500-1000元及1000元以上的高端市场上，飞利浦及欧乐B销售量占比分别达到56.7%、72.2%，销售额占比高达70.4%、90.9%，基本垄断电动牙刷高端市场。
中端市场里，usmile遥遥领先。根据其母公司披露的数据，在2020年的1-9月里，usmile的市占率来到了惊人的11.2%。
低端市场则是“疯狂内卷”，许多产品单价一度探底到9.9一支。
不难看出，素士正面临高端进不去，中端跑不过usmile，低端抢不过小米、飞科的尴尬场面。
尽管素士也在积极扩大营收渠道，大力发展了包括冲牙器、电动剃须刀、电吹风等其他品类的个护小家电并取得了不错的成绩。表现在财报上，2019年至2021年，素士须发护理类产品销售收入的复合年增长率为37.20%；美发护理类产品销售收入的复合年增长率为51.24%。
但一方面除了洗牙器外，其他所有品类收入占比不到11%，难以成为素士增长的新载体；另一方面，因为缺乏技术的护城河，素士的其他产品也会面临和电动牙刷一样的问题，难以树立起真正的优势。
不过行业正在迎来新的机遇。伴随着电动牙刷智能化份额快速提升，智能化逐渐成为电动牙刷技术升级的新方向。相比较于飞利浦等外资品牌较为低频的上新节奏，素士可以更灵活的针对需求进行产品的迭代升级，从而杀入高端市场。
根据素士的招股书显示，若上市成功，其所获资金将有2.9亿元用于产品升级。素士能否借机完成弯道超车我们无从知晓。但加大研发投入，抓住行业机遇，利用技术为品牌建立更坚固的护城河，一定是素士破局的最优解。