京东Q1财报深读：要流量还是要质量？
导读：5月17日，京东发布2022年Q1财报。流量见顶叠加疫情因素，京东这一季度表现稳健。
5月17日，京东发布2022年Q1财报。流量见顶叠加疫情因素，京东这一季度表现稳健。
根据财报，一季度京东净收入2397亿，同比增加18%，净亏损30亿。其中物流及其他服务收入为352亿，增长迅猛，同比增加26.3%。活跃用户5.8亿，环比增加16.2%。用户平均购物次数创新高。
综合这份财报数据，可以看到，京东围绕用户策略进行了主动调整，尽力打造服务，追求增长的质量。
京东在做三件事：一，夯实基础建设；二，优化成本效率；三，提高用户体验，提升ARPU。财报显示，这些指标在2022年一季度持续得到了优化，收到了成效。
互联网已经进入后流量时代，尤其是疫情肆虐的当下，京东练内功、做质量的长期策略和供应链核心能力，使其面对一波波冲击仍能筯强骨健，殊为难得。
整个互联网行业也必须要思考，怎么才能在危机中存活，甚至活得更好。
01
稳住基本盘，韧性凸显
综合京东发布的财报，可以梳理出几条大要点。
首先，增长率符合甚至高出预期，稳住基本盘。
2022年Q1，京东的净收入为2397亿人民币，同比增长18%。
根据国家统计局公布的数据，2022年一季度全国网上零售额30120亿元，同比增长6.6%。刚刚公布的全国1-4月份网上零售额，同比仅增长3.3%。
经济下行压力加大、消费信心疲软、互联网行业流量见顶叠加疫情严重冲击，不管线下还是线上的企业，都承受着巨大的压力。
目前阿里、拼多多还未发布一季度财报，市场预期两家公司Q1收入增速分别为7%和-5.9%。在各种不利因素影响下，京东一季度收入增长仍达到18%，显示出稳定的底盘和韧劲。
不过，一季度京东净利润亏损30亿，2021年同期为盈利35亿人民币。本季度亏损的主要原因为对基础设施、技术研发、员工薪酬福利的持续投入，同时春节后3月份，全力支持上海等多地抗疫保供，并且全面支持合作伙伴减少疫情的影响和让利给消费者，也导致履约成本上升。
京东自营业务稳步增长，同比增长17%，一季度为家电类目的常规淡季，加上疫情因素，这个增长率已属不易。京东自2021年大力推进3P招商，商家数量增长迅速，本季度3P业务收入达到352亿人民币，同比增长率大幅提高，达到26.3%。
东方证券认为，京东盈利改善的长期趋势不变，整体盈利表现有望在2022年下半年得到改善。
其次，用户忠诚度持续增高。
根据京东的描述，2022年一季度，京东用户平均购物频次创历史新高，ARPU（用户平均贡献收入）接近三年最高，用户的信赖程度在提升。在之前，本以为疫情当前，数字会不好看，看来在关键时刻，用户还是信得过京东。
第三，疫情当下，京东仍能很好地控制库存周转率、履约费用率。
截止2021年3月31日，京东物流运营超过 1,400个仓库，仓储面积超2,500万平方米，物流基础设施持续完善；一季度京东在自营商品SKU超过1000万的基础上，存货周转天数为30.2天，应付账期45.0天，运营效率持续提升。
2021Q4 京东存货周转天数为30.3天;应付账款周转天数45.3天。两相对比，京东供应链效率和成本得到持续优化。
京东的周转效率和库存周期天数一直保持行业最低。同时，京东的账期也在持续缩减。供应链的持续优化，极大助力供应商伙伴，帮助后者提升运营效率，节约运营成本。
第四，用户稳中有升，春晚赞助效应显现。
根据财报，京东在2022年一季度活跃买家为5.805亿，2021年四季度为4.998亿，环比增加16.2%。这部分得益于春晚赞助带来的效应。
整体概括起来，京东2022年一季度财报可以概括为：营业额和用户稳中有升，购物频次和ARPU大幅增加，供应链成本效率持续优化。
“凭借京东扎实的供应链能力和以技术为驱动的经营效率，我们在本季度取得稳健的业绩表现。在充满挑战的外部环境中，我们继续保持健康的增长。”京东集团首席执行官徐雷先生表示，“更为重要的是，在近期支持受奥密克戎疫情影响的用户和企业的过程中，京东的核心能力和优势得到充分发挥，全体员工都坚定地致力于履行我们的社会责任，进一步加深了用户和业务合作伙伴对我们的信任，也令我们备受鼓舞。我们将继续坚守信念和承诺，为社会作出贡献。”
02
京东的精耕细作
近年来，互联网流量见顶是大趋势。
据中国互联网络信息中心数据，截至2021年上半年，我国拥有网购人数8.1亿，环比增长3.8%，增速呈下滑趋势；网络购物网民使用率80%，进入增长瓶颈阶段。亿邦研究院概括近年的电商平台状况，为“流量少、流量贵，流量不可控”。
除此之外，各大平台的获客成本都在上升。也在客观上逼迫平台进行精耕细作。
华创证券根据2021年三季度的数据测算，阿里获客成本约1088元/人，京东327元/人，拼多多400元/人，较20年同期分别增18%、41%和118%。
主要电商平台获客成本（图：华创证券）
流量越来越贵，也让各大互联网平台在权衡，到底是挖掘用户需求重要，还是拉一个新用户重要？
对于平台来说，拉一个新用户的成本，远不止华创证券书面统计的成本。新用户注册下载靠的是优惠，能不能留住？能不能持续增加复购率、支付额度？考虑进这些因素，获得一个稳定持续的用户，成本也许要翻倍。
所以，在后流量时代，尤其是又叠加疫情因素，深耕细作练内功，也许比流量漏斗更可靠。
不久前，在2021年四季度财报电话会上，徐雷一直在强调“可持续的有质量的增长”。徐雷表示，2022年，京东会更加关注精细化运营，主动地做用户策略方面的调整，他强调，京东用户增长的天花板还很高。
APP 新安装用户年龄分布（图：华创证券）
华创证券分析2021年互联网平台新增用户年龄分布认为，相比淘宝和拼多多，京东的主要新增用户年龄段在19-30岁，而淘宝18岁以下群体占比较高，拼多多占比较高的则为中老年用户。
根据上图，30-40岁年龄段的用户，京东也处在中等水平。19-30年龄段购买力、对新鲜事物接受度都比较高。京东高质量发展的用户基础比较好。
京东的人均消费值和购物频次得到了进一步提升。
2021年四季度，京东新客人均贡献营收同比提升了11%，老客户的频次提升了3%，人均贡献营收提升了4.5%。2022年一季度，京东用户平均购物频次创历史新高，ARPU接近三年最高。用户粘性更强，平均贡献收入更高，也显示了京东精耕细作带来的价值提升。
供应链的优势，也使得京东超市越来越接近盈亏平衡。徐雷提到，大商超是京东全渠道战略里面渗透最好的品类。在过去的几年中，京东很多供应链创新都来自于大商超，在2021年四季度，徐雷就曾表示，商超品类已经接近盈亏平衡。
相比之下，美团买菜、叮咚买菜和每日优鲜，仍陷亏损漩涡。京东的供应链优势进一步得到了凸现。
这也是京东“有质量发展”战略目标的成果。
03
服务，还是服务
消费者心智的护城河，也是京东非常看重的。
在2021年四季度财报电话会上，徐雷就曾经强调过京东的核心逻辑。概括起来分别是，用户价值、合作伙伴价值和抗风险价值。
用户价值很好理解，就是京东用户的服务体验，京东希望为消费者创造独特的价值，打造消费者心智护城河。
合作伙伴价值，来源于京东的供应链能力，为合作伙伴提供更好的资金和物流周转率，保持运营的稳定性和确定性。
抗风险价值，在这次疫情中体现得比较明显。3月份以来，疫情爆发，导致多地封控，在这种特殊时期，京东依托供应链和仓配基础能力，保证了疫情影响地区供应，也受到了社会的一致肯定。
这三大核心逻辑的背后，是京东的履约能力和仓配的广覆盖作为支撑。京东已经在超过300座城市的快递件可以实现分钟达，93%区县和84%乡镇当日达和次日达。
根据东方证券研究报告，截止4月15日，京东上海配送订单数恢复至疫情前日均量 43%(一周前仅20%)， 17 日恢复至疫情前60%，一周后总体达到80%。东方证券认为，疫情中京东在保障履约方面的积极应对和优秀表现，也有助于强化用户心智。
除此之外，京东占比较高的自营模式，也保证了履约能力。
自2022年初开始，奥米克戎肆虐，西安、上海、北京，以及东北、河北唐山等地陆续进行管控，对供应链造成了很大影响。很多商家发货延迟或暂停，自提模式的社区团购因为站点关闭，也受到了很大影响，外卖业务同样难以幸免。
京东自营业务有强大的仓储基础设施和供应链能力作保证，在疫情期间，受到的影响反而在所有的平台中是最小的。
尤其是在上海，得益于庞大的快递员工队伍，京东从全国各地调动了超过4000名快递员。截止5月初，累计调配、运送物资超过8万吨，建成1600个无接触保供站点。京东的快递员都是有五险一金的正式员工，其对公司的忠诚度和执行力，是美团、饿了么这些众包模式的外送队伍无法做到的。京东的做法受到了社会的普遍赞誉。
就近建仓模式、京东专职快递，以及供应链的稳固，让京东的服务在各地封城期间，优势尽显。
因为供应链的优势，京东的履约费用率一直控制在较低水平，构成了京东的竞争力。
这些都是京东的内家功夫。
随着京东大力发展3P业务，供应链的服务和成本优势，将进一步得到凸显。
04
互联网的新长跑
在各大平台流量见顶之后，各平台开始各显其能，向内扎根。拼多多做农业；美团阿里做宽业务面，扩展业务形态。
电商的竞争，不再是通过营销拉新用户，而是通过夯实基础，做好服务和产品来谋求发展，进入静水流深时期。
京东在2020年就确定了“以供应链为基础的技术和服务企业”的战略地位。
在2022年年初，京东增持达达，京东产发并购中国物流资产，京东物流并购德邦快递，为的就是进一步夯实供应链系统。
从开始到现在，京东从来都不是一个流量公司。
按照上面所说，京东是一个供应链为基础的技术和服务企业的战略定位。
据京东内部人士说，京东的高管每年都要去仓库搬一到两天东西。“其实就是要告诉我们，我们就是一个重公司，我们是靠着干苦活累活，同时也是最有价值的活，才在市场赢得一席之地。”
“像一些互联网平台，他们是靠流量的，通过流量卖广告或者做游戏，但京东不是。”该人士表示。
这种重模式，也使得京东在流量暴增时代并没有像一些平台那样受推崇。但是，在流量见顶的时代，京东的模式越来越显现它的价值。
“以前的时候，对于一些互联网平台来说，基于流量的广告是很重要的营收，但是在流量见顶的时代，这种模式就不灵了。反而是京东这种哧吭哧做起来的，更受到市场欢迎。因为用户最后，要的还是更好的体验和更好的服务。”
京东的长期主义也得到了市场认可，资本市场给出了回应。近两年来，大环境导致很多平台股价暴跌，但是京东的股价最为稳定。
此次财报前后，国内资本市场和华尔街对京东青睐有加。
据媒体报道，摩根大通的旗舰中国基金在一季度大举加仓了京东，加仓幅度达1253％。截至一季度末，京东升至该基金的第四大重仓股，持仓市值为2.12亿美元。今年3月，富达国际旗下中国消费动力基金大举增持了美团、京东等互联网股票。千亿私募巨头景林资产也对京东等中概股进行了大幅加仓，网易、贝壳、京东分别升至第一、二、三大重仓股。
而国内的券商机构，如天风证券、东方证券，对京东均给出了“增持”“买入”的建议。
后流量时代，电商乃至零售又是一种新的玩法。
2022年，疫情叠加百年未有的世界大变局，大到对国家，小到对一家电商企业，都是一次全新的长跑，打好基本功、练好了耐力，才能穿越周期，危中寻机，赢得比赛。