营收与净利双降，香飘飘迎历史最惨业绩，股价连创新低
导读：即便香飘飘现在还能绕上地球几圈，但它却越来越难适应这颗星球转动的速度，跟不上时代轮替的步伐和市场洗牌的节奏。
即便香飘飘现在还能绕上地球几圈，但它却越来越难适应这颗星球转动的速度，跟不上时代轮替的步伐和市场洗牌的节奏。
自2017年登陆上交所以来，香飘飘的营收与净利润增速一直在不断下滑。近日最新发布的2021年年报和今年一季报，则将问题暴露得更为彻底。
消费者不买账，资本的期待值也在降低。今年开年以来，香飘飘的股价一路震荡下跌，而业绩报告披露后的两个节后交易日，跌幅超过13%，来到历史新低。截至5月6日收盘，香飘飘股价报于11.09元，总市值46.04亿元，相比往日巅峰时期的市值，蒸发逾三分之二。
作为声名赫赫的“奶茶第一股”，是香飘飘自己不香了，还是这届消费者飘了？
业绩连年下滑
4月29日晚间，香飘飘发布了2021年年报及2022年一季报。
2021年，香飘飘迎来营收与净利双降，这还是破天荒头一遭。年报显示，香飘飘全年实现营业收34.66亿元，同比下降7.83%；归母净利润2.23亿元，同比下降37.90%；扣非净利润1.23亿元，下降59.31%。
这是自2013年有财务数据披露以来，香飘飘的最惨业绩表现，不过这还没完。
今年一季度，香飘飘业绩恶化更加严重。一季报显示，香飘飘一季度营收为4.96亿元，同比下降28.28%；净利润亏损5967.66万元，同比下降幅度达2105.78%。
氢财经查阅香飘飘上市以来的财务数据发现，其业绩下滑已不是一时。根据近3年的年报数据，2019年-2021年，香飘飘的营收依次为39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元，呈连年下滑之势。
对于2021年营收及净利的下降原因，香飘飘在其年报中表示，主要是由于冲泡类产品的销售因疫情影响遭到抑制。年报显示，整体营收贡献占比逾八成的固体冲泡类产品，营收同比下降9.49%，销量同比下滑6.34%。
尽管仍霸占着固体奶茶细分赛道的过半市场份额，但社会消费趋势变动日新月异，香飘飘的增长困难有加无已。
中研网数据显示，2014-2020年，固体奶茶行业市场增长疲软，年复合增长率仅为5.29%。同期，现制奶茶如火如荼，规模增长率稳定在20%以上。
2020年，我国现制茶饮市场规模达1136亿元，而同期固体奶茶行业市场规模，仅有48.9亿元。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“香飘飘主业亏损是必然的，尽管曾有一些新产品，但是整体老化的情况比较严重。”
营销驱动增长
虽然茶饮在中国有千年的历史传承，蒙古、新疆诸部族也是奶茶的发源正统，但奶茶真正在现代中国风靡，还仰赖于台湾盛行的“珍珠”奶茶的传入。
2004年，扔掉“铁饭碗”的蒋建琪在食品饮料行业已展现出不凡的经商天赋，他敏锐捕捉到奶茶这一风口，创造性地推出能够冲泡速溶的便携式奶茶，以易于规模化的特性铺开零售，对当时零散不成体系、且使用奶茶粉冲泡的无名奶茶小店降维打击，珍珠奶茶方便化的好生意就此开始。
而若论蒋建琪有哪些过人之处的话，洞悉商机是他的先见之明，狠砸营销则是他的胆识魄力。
“连续6年销量领先！一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”
如果把电视广告时代的最成功的广告做一个集锦的话，香飘飘的这句人尽皆知的经典广告词想必会在列。画面中年轻优雅的都市丽人们手捧香飘飘奶茶，闭眼作享受惬意状。在当时还不知固体奶茶甚至不知“珍珠”奶茶为何物的观众眼中，香飘飘一度成为“时尚”的代名词。
这句广告语，花了2.5个亿。蒋建琪似乎毫不心疼钱，在营销上重金豪掷，他的观念是，“宣传一定要迅速跟进，特别是比较容易模仿的产品，一定要抢先进入消费者的头脑里面去，即使你的产品还没有铺到全国市场。这方面的钱一定要花。”
大面积的营销迅速打开了市场知名度，令香飘飘一炮而红，随之“飘”向千家万户。从更新的广告词可知，2008年，香飘飘奶茶，一年卖出三亿多杯，2009年，一年卖出七亿多杯，2011年，销量来到10亿多杯。与此同时，绕地球的圈数也越来越多。
尝到甜头的香飘飘，对营销这一利器屡试不爽，后期依然不遗余力地沿用此种打法，大手笔请当红明星代言，各类广告植入，以及从传统媒体的品牌资源投放转向以抖音、小红书等为代表的新媒体传播大力度投入。
数据显示，2017年-2021年，香飘飘的营销费用分别是6.17亿元、8.00亿元、9.67亿元、7.14亿元、7.40亿元，占当年的营收比分别为23.37％、24.61％、24.31％、18.98％、21.34％。
与之形成强烈对比的是，香飘飘的研发费用少得可怜。2017年-2021年，研发费用依次为1389.99万元、883.62万元、3102.54万元、2342.29万元、2804.76万元，占当年的营收比分别为0.5%、0.2%、0.7%、0.7%、0.7%，不足1%。
抢占消费者心智之余，香飘飘并未在产品力上多下功夫，导致产品创新严重不足。此外，香飘飘产品质量问题也是饱受诟病，还屡碰食品安全红线，曾因喝出异物被媒体广泛报道。
打铁还需自身硬，营销得要产品强。香飘飘的营销牌逐渐失灵，后期的广告再无新记忆点，罕有出圈之作。曾经萦绕在我们耳际数年的那句经典广告语，也销声匿迹了。
破局难见成效
“时代抛弃你时，连声招呼都不会打。”
人们常用这句话来形容时代变迁的无情，但通常情况是，即使打了招呼，命运的既定伏线也让你束手无策，只能眼睁睁看着自己掉队。
时代的车轮滚滚向前，表现在商界，是一轮又一轮的市场洗牌。近年来，资本裹挟着新茶饮，轰轰烈烈地对传统奶茶行业进行改造和新一轮降维打击。自然，首当其冲的是当初以零售模式打败了门店模式的香飘飘，兴起的新式茶饮吹响了门店反攻的号角。
进入大众视野的喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌，多以鲜奶、茶叶、水果等为原料，而香飘飘这类传统冲泡奶茶，多年来还一直依赖奶精（即植脂末）这类糖分很高的人工调制品。
除了用料更健康、考究，制作工艺更为先进、透明，新茶饮在甜度、温度、小料等层面，都可以给消费者多重选择，最大限度满足其定制需求，且无需动手冲泡更为便捷。在居民收入提高和消费升级的背景下，即使价格略高些也不成问题。同时，外卖行业的蓬勃发展，也为茶饮行业带来了变革之风。
两相比较，高下易分。更深入来讲，香飘飘所代表的冲泡奶茶属于快消品，高端奶茶为主的新式茶饮已经可以归类为餐饮。试问，当有美味佳肴的选择时，谁愿意再去吃老坛酸菜方便面？没有什么理由，让消费者不去转身拥抱更好的新茶饮。
作为昔日奶茶界的绝对王者，香飘飘当然也看到了行业的变化趋势。不愿坐以待毙，香飘飘面对业绩的下滑，其实早已尝试自救。
2017年以来，香飘飘开始涉足即饮类产品，相继推出兰芳园和MECO品牌，并推行“冲泡+即饮”的双轮驱动战略。
即饮类产品，不管是液体奶茶还是果汁茶，在姗姗来迟的香飘飘入场时，市场内都已有了众多玩家，康师傅、统一等巨头占去了即饮茶的大部分市场份额，喜茶、奈雪的茶的即饮茶也增长迅猛。
想要撕开市场的裂缝并不容易，且在推出的即饮新品类中，香飘飘难有令人眼前一亮的产品，同时，营销的固化效应，和长期单一的产品类型，让“香飘飘”三个字难以跟固体奶茶分开。
从成效来看，2021年，营收报表中果茶的销售收入为5.56亿元，同比仅增长6.43%，难以成为第二个驱动轮，更遑论拉动公司整体的营收颓势。
在5月5日举行的业绩说明会上，香飘飘表示将以咸柠七气泡水进入气泡水赛道。且不谈作为跨界门外汉的香飘飘产品上能做出多少差异，就其特长营销来看，还停留在被玩烂了的“0糖、0脂”等字眼上。
朱丹蓬认为，“香飘飘布局即饮，但它的品牌调性、核心市场及核心渠道，都不足以支撑这种高端化产品，所以它目前处于青黄不接的阶段。”
颇具玩味的是，今年年初，香飘飘宣布对其收入贡献最高的固体冲泡奶茶进行提价，最高幅度是经典系列提价8%。结合2021年业绩表现看，香飘飘无疑是靠提价措施以期望改善盈利状况。
与之形成鲜明对比的是，以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮品牌，此时却纷纷开启“降价模式”。在别人筹划赢取市场的时候，香飘飘却在为不亏钱做打算，这种反差似乎足以说明一切。