舌尖英雄扩张放缓 陆正耀想打造预制菜的“瑞幸”不容易

导读：截至4月初陆正耀旗下的预制菜品牌“舌尖英雄”已经扩展至78座城市，拥有210个门店，已有6000多位潜在加盟商交了1万元的加盟意向金。而在早些时候，也有不少消息称舌尖英雄已经斩获了16亿的融资。

记者李丹昱 高梦阳 研究员 梁又匀

在被瑞幸“划清界限”后，陆正耀的老“神州系”团队一直在寻找新的创业标的，而最近被盯上的是预制菜。

近期多家媒体报道，截至4月初陆正耀旗下的预制菜品牌“舌尖英雄”已经扩展至78座城市，拥有210个门店，已有6000多位潜在加盟商交了1万元的加盟意向金。而在早些时候，也有不少消息称舌尖英雄已经斩获了16亿的融资。

舌尖英雄这一激进的扩张模式让人联想起成立一年内开店2000多家、18个月就登陆纳斯达克的瑞幸咖啡。

新消费日报通过对舌尖英雄线下门店的走访得知，6000多家门店是截止到六月份各个区域认领走的指标，原计划六月份都要开业。但受疫情影响，全国指标减半。

“估计到六七月份肯定看不到6000家，但能开出来2000到3000家的”。一位舌尖英雄的区域代理告诉记者。

显然，尽管身处预制菜风口之上，但陆正耀想让舌尖英雄复制瑞幸咖啡的崛起之路，还有相当大的难度。

受疫情影响 舌尖英雄扩张放缓

2022年1月，舌尖英雄将首店设在北京常营。三个月后，舌尖英雄在北京已经拥有14家门店。

舌尖英雄双井店工作人员对记者表示，整体开店模式仍是先设直营，再扩展加盟门店的思路。“目前北京共有14家门店，其中有3家为直营门店，分别为常营金隅丽景园店、朝阳区CBD总部公寓店、富力又一城店，其余为加盟店。”

北京富力又一城店

记者了解到，门店主要有三种销售方式：当天自提、线上下单当天派送、线上下单第二天派送，三种方式均通过舌尖英雄APP下单，派送费8-15元不等。

据记者观察，作为直营门店，常营金隅丽景园店、富力又一城店在午间、晚间的平均单量均未超过10单。从美团的点评数量也可以看出，单个门店点评总数不超过10条。

上述工作人员对记者表示，店里订单以外卖为主，但并未透露具体单量。一位负责北京地区加盟的工作人员表示，每天线上订单都能有10-20单，配合拉新活动，还会更多。但对于营销费用是否需要店主自负，对方并未明确回答。

店内宣传及活动展示

表面看，舌尖英雄的加盟门槛并不高，档口性门店投资3万元起步，使用面积在10平方米左右，每日10单左右可以达到盈亏平衡；标准型门店使用面积在20平方米左右，投资额5万元起，盈亏平衡日单量要到20单左右。

但一位不愿具姓名的舌尖英雄浙江某区域代理告诉记者，加盟舌尖英雄在不含人力成本的情况下，首批投入包括房租、加盟费、装修、设备采购、进货，起码要15到20万。

这位区域代理对记者透露，由于目前还在培育市场期间，加盟舌尖英雄还是有新人折扣的。“比如总共3万的加盟费现阶段有1w减免。”

据他介绍，舌尖英雄2万的品牌管理费主要是包含每周一次冷链运输物流费用，周中加定货的话额外按200/次收费，至于3万的店铺保证金关店可退回。

此外，他还对记者表示，舌尖英雄新店开业目前会给到3.6w的补贴，即按新客数量补贴12元/新客，最多3000个。

“预计2-3个月做到盈亏平衡，整体回本周期目前还没办法预估，收益增长峰值还没看到。”上述区域代理坦言，目前舌尖英雄还处在培养市场阶段，他代理的门店目前还没做到盈亏平衡日均还在亏一百左右，但好消息是能看到明显的复购增长。

先小面后预制菜 “神州系”高管再创业

陆正耀在投资舌尖英雄时，仍然选择了“神州系”团队。天眼查资料显示，舌尖英雄母公司舌尖科技(北京)有限公司法人为王培强，曾任职于北京神州迪科科技发展有限公司、北京华夏联合汽车俱乐部有限公司、北京神州汽车租赁有限公司，现仍为神州优车股份有限公司董事。

值得注意的是，2021年3月，王培强与陆正耀被一同列为被执行人；2021年7月，北京市第一中级人民法院向陆正耀、王培强发出限制消费令。

王培强已经追随陆正耀多年，2016年，王培强曾对媒体表示，自己是追随陆正耀创建神州租车时候的元老级高层。除王培强外，天眼查信息显示，舌尖英雄的周斌曾在“神州系”企业和瑞幸咖啡任职，卢勇曾在瑞幸咖啡任职。

在此前的采访中，有知情人对记者透露，随着大钲资本入主瑞幸咖啡，陆正耀及其高管阵营相继被清出，争斗结束后，有多位中高层离职，此次换血，基本完成了郭谨一对核心团队的掌控。

可以看出，在瑞幸咖啡管理层“换血”后，仍有多位高端追随陆正耀创业。此前失败的投资项目趣小面中，就包括原“神州系”的张英、张钧，瑞幸高管周斌、李军等

尽管瑞幸一再试图与“神州系”划清界限但陆正耀投资的项目模式，趣小面、舌尖英雄的发展模式却总有瑞幸咖啡的影子。

能够看出，陆正耀还在试图在预制菜领域复制瑞幸咖啡创立之初的模式，即补贴烧钱，但这也造成瑞幸咖啡持续亏损，直至退市都未完成持续盈利。

实际上，从目前的租金水平、水电单价、人力成本等因素估算，舌尖英雄店铺面积在10平方米以上的舌尖英雄门店，很难短期内实现盈利。由于单量不足以支撑运营，还会继续拉长营销活动的时间，而这会加大运营者成本压力。

C端预制菜日渐拥挤 舌尖英雄想“出圈”不容易

据中国酒店业协会统计，目前我国预制菜行业市场规模约为2100亿元，销售渠道85%以上集中于B端，仍然存在销售区域小、地域特征明显、参与者众多、行业集中度低、规模以上企业较少等特点。

民生证券研报认为，品类选择、研发实力、渠道管控构成专业预制菜企业核心能力。其中，品类选择决定规模天花板；自研及深加工能力影响企业盈利水平；不同渠道竞争要素差异化，多渠道布局将是未来方向。

实际上，多年以来，由于各地菜系需求差异大，国内预制菜市场规模发展始终缓慢，至今仍以B端销售为主，行业内规模以上的企业大都深耕B端业务。

值得一提的是，舌尖英雄在创立之初主要布局B端，随后没多久就杀入了C端预制菜领域。但如今C端预制菜的赛道正变得越来越拥挤。

目前在C端预制菜零售主要分为两大方向，保质期较长的成品菜以及保质期较短的半成品菜、净菜。前者主要服务于线下餐饮店、酒店，以规模化生产、薄利多销为特点；而后者半成品菜、净菜则主要出现于生鲜超市以及预制菜线下品牌门店中。

其中，半成品、净菜领域以盒马、叮咚买菜为代表的新零售平台通过高度标准化的生产模式，通过更精致的半成品菜、净菜品类创造出为可观的毛利。

而新零售品牌主要销售半成品菜、成品菜，生产模式上大都采用贴牌加工的方式，用差异化产品打造品牌效应。品牌自行搭建线上线下零售渠道，面向年轻消费群体，主打消费升级，例如已获得融资的珍味小梅园、物满鲜、锅圈食汇等新消费品牌。

一位双井富力又一城店附近的居民也对记者表示，并不知道舌尖英雄这个店是卖什么的，没见到有宣传。“盒马、叮咚买菜等线上平台均有覆盖，会直接在线上买预制菜。”

显然，陆正耀的舌尖英雄能否在与众多餐饮品牌、上市公司、新消费品牌的竞争中找到出路，并打造可持续复购模式，才是能否再次证明自己的关键。