名创优品回港上市，“最牛十元店”还有新故事吗？

导读：在新版招股书中，名创优品似乎依然没有讲出太多新故事；其“百国千亿万店”目标，依然迟迟未能兑现。回港上市会是名创优品的“良药”吗？

文 |不二研究

作者 | 艺馨 永阳

“最牛十元店”名创优品（NYSE：MNSO）要去港交所敲钟啦！

3月31日，名创优品向港交所递交IPO申请书，计划回港双重上市。据其招股书披露，此次IPO募资计划拟用于门店网络扩张和升级等。

在招股书中，名创优品公布了其2021财年的整体业绩：2021财年营收为90.72亿元，同比增加1.03%；经调整后的净利为4.80亿元，同比减少50.55%。

其中，2021年6月30日至2021年12月31日的营收54.27亿元，同比增加24.2%；同期，经调整后的净利为3.98亿元，同比增加114.16％。

尽管如此，在新版招股书中，名创优品似乎依然没有讲出太多新故事；其“百国千亿万店”目标，依然迟迟未能兑现。回港上市会是名创优品的“良药”吗？

去年12月底的一篇旧文中，「不二研究」曾披露名创优品谋求回港上市的消息。彼时，这家 “最牛十元店“正在遭遇成长瓶颈，股价一跌再跌。

遗憾的是，在今年一季度结束后，名创优品的股价仍然处于低谷期。截止美东时间4月1日美股收盘，名创优品报收8.17美元/股；较IPO首日收盘价已下跌60.87%，市值已经跌去38.44美元。

抛开宏观因素不论，“最牛十元店”仍然面临潮玩品牌入侵腹地的困局。当新消费浪潮席卷而来，名创优品如何寻找突围路径？出海or潮玩，谁才是最优解？由此，我们更新了12月旧文的部分数据和图表，以下Enjoy:

“最牛十元店”名创优品(NASDAQ:MNSO)谋求回港上市，能够逆境救赎吗？

12月23日，多家媒体爆料称，据知情人士透露，名创优品正与美银、瑞银合作，商议有关在香港二次上市事项，预期募资数亿美元。名创优品方对此表示不予置评。

此前的12月21日，名创优品董事会还授权通过一份股份回购计划，最多可能回购2亿美元的已发行A类普通股或美国存托股份，有效期到2022年9月21日。回购计划宣布当日，其处于低谷股价上升8.86%。

截止美东时间4月1日美股收盘，名创优品报收8.17美元/股；较IPO首日收盘价已下跌60.87%，市值已经跌去38.44美元。

频繁的资本操作，或许可以在短时间内挽回其股价颓势。但是，在「不二研究」看来，名创优品的股价一跌再跌，其症结或在于业绩和发展潜力不被投资人看好，“百国千亿万店”目标迟迟未能兑现。

今年三季度，名创优品营收增速出现下滑，开店节奏也在不断放缓；其布局潮玩赛道虽略有成效，但IP潮玩赛道的未来挑战不小。

与当年赴美IPO不同，名创优品正在遭遇成长“阵痛期”：一方面，自身多项症结环绕；一方面，直面新兴潮流品牌的冲击与围剿。回港IPO并非万能解药。名创优品如何逆境突围？

营收增速持续下降

2004年，叶国富瞄准低价女性饰品市场，开创“哎呀呀”连锁饰品点，在2010年便发展至近3000家门店，年销售额超10亿元。但几年后的电商崛起让“哎呀呀”逐渐没落，叶国富的第一次创业以失败告终。

2013年，叶国富与日本青年设计师三宅顺也合作创立了名创优品。创立之初，其凭借性价比优势以及门店快速扩张带来的规模效应，迅速发展至全国各大城市。并于2020年10月在纽交所成功上市。

但其上市后交出的第一份年报似乎并不尽如人意。据名创优品财报显示，2020年6月30日至2021年6月30日，其总营收为90.72亿元，同比仅增长1.03%，还未达到疫情前水平。同期，经调整后净利润为4.80亿元，同比-50.55%。

并且，其经营亏损进一步扩大，据财报显示，2020年6月30日至2021年6月30日期间其经营亏损为14.29亿元，同比去年同期亏损的2.60亿元扩大5.49倍。

在2021年Q3，名创优品的营收增速又出现了问题。据其财报显示，2021年Q3，其取得营收26.54亿元，同比增长28.09%。而名创优品2021年Q1、Q2分别取得营收22.29亿元，24.72亿元，同比增长分别为36.51%，59.18%。

2021年Q3的营收增速较2021年Q2降了31.09个百分点。并且据名创优品预计，2021年Q4的营收在25-27亿元之间，同比增长8.8%-17.51%，增速进一步下滑。

在「不二研究」看来，名创优品目前财务状况堪忧，巨额的经营亏损，叠加营收增速下降等，其正在遭遇成长烦恼。无论是否成功回港上市，若无法解决经营亏损的问题，还是难以获得投资者的青睐，上市并非万能解药。

“百国千亿万店”难成?

2017年，野心勃勃的叶国富曾称“名创优品将在2019年进驻100个国家，开设10000家门店，实现年销售收入1000亿”。

然而，此想法并未实现。2019年，叶国富将“百国千亿万店”的扩张计划调整至2022年。

但这个计划似乎仍难以实现。

先看“百国”，经过名创优品的的多年努力，的确将门店布局到了100个国家，此目标是唯一一个实现了的目标。

再看“千亿”，据其财报及其营收预测可得，名创优品在2021自然年营收应为98.33亿元—100.33亿元，仅完成了千亿营收的十分之一。

最后看“万店”，12月18日，名创优品全球第5000家门店于美国马萨诸塞州波士顿门店开业，标志着名创优品北美市场门店总数实现100家、全球门店突破5000家，“万店”的目标还有一半的路要走。

目前来看，名创优品“百国千亿万店”计划中唯一实现了的只有“百国”。离“千亿万店”这个目标还差不少，除非发生大爆发，不然2022年名创优品是不可能达成目标的。

抛开这个遥不可及的目标，来看名创优品的开店速度和经营情况，「不二研究」发现，名创优品的开店速度开始放缓，且国内业务营收增速在不断下降。

从开店速度看，2021年QI-Q4季度名创优品分别新增门店73家，162家，122家，133家，均低于2020年第四季度单季度新增的184家，且2021年Q3的单季度新增门店数比第二季度低40家，国内外门店增速同步放缓。

从营收结构看，名创优品2021年Q3国内业务实现营收20.31亿元，同比增长17.9%，占营收比例为76.53%；国际业务实现营收6.23亿元，同比增长78.0%，占营收比例则为23.47%。

国际业务的高增长为名创优品挽回了一定的颓势，但「不二研究」认为，国外疫情不断反复，对名创优品线下门店扩张和营收增长都增加了不确定性，国内市场或许才是短期内扩张的有效阵地。

然而，名创优品在国内的营收增长正在不断收缩。据其财报显示，2021年前三季度其国内营收分别为17.9亿元，19.5亿元，20.3亿元，同比增长率分别为74.8%，43.0%，17.9%。

在「不二研究」看来，名创优品“百国千亿万店”的目标短期内难以实现，尽管2021年三季度国外业务取得高增长，但国外疫情反复是的国外线下店的发展变数重重。目前国内业务的增速又在不断下滑，目前名创优品迫切需要的是找到第二增长曲线。

寻路第二增长曲线

潮玩，是名创优品对于第二增长曲线给出的答案。

2020年12月，名创优品推出了潮玩品牌TOPTOY，定位于“亚洲潮玩集合点”，首家门店于2020年12月18日在广州正佳广场开出全球首店，面积超400㎡，拥有超4000个SKU，汇集Hello Kitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等IP及潮玩品牌。

图源@TOPTOY亚洲潮玩集合官微

截至2021年9月30日，TOPTOY门店数累计72家，单季度门店数净增39家，其中梦工厂店9家，集合店63家。

据财报显示，2021年Q3单季度TOPTOY实现营收1.09亿元，首次突破亿元，环比增长64%。

据艾媒咨询数据显示，2020年全球潮玩产业规模达到1493 亿元，同比增长19.7%；同年中国潮玩市场规模达到295亿元，同比增长44%。预计到2023年的中国潮玩市场的规模将达到575亿元。

但是，「不二研究」认为，名创优品想要在潮玩市场持续发力，有一座名唤“自有IP”的大山是其短时间内难以跨过的。

潮玩市场的核心在于渠道和IP，对于坐拥5000家门店的名创优品而言，渠道优势已不言而喻。

但是，与泡泡玛特以自有IP为主的经营模式不同，TOP TOY在推出原创IP产品同时，目前仍以外采与合作IP的潮玩为主流，品牌外采与原创产品的比例约为7:3，吸纳更多国际知名潮玩产品与IP，更倾向于“百货模式”。

这就使得TOPTOY的自有IP成为了其弱项。在竞争激烈的潮玩赛道，泡泡玛特，52Toys、十二栋文化、酷乐潮玩等竞争者不断厮杀，IP授权是很难被垄断的，TOPTOY的百货模式难以构筑竞争壁垒，能否持续存活就难说了。

在「不二研究」看来，目前潮玩市场空间较大，但竞争也很激烈，TOPTOY的“百货模式”或许能助其在前期快速扩张，但仅有30%的原创比例使其竞争壁垒过低，扩张到一定程度后自有IP的薄弱很容易便会使其被竞争者超越，在这样的激烈竞争下，留给TOPTOY自有IP的时间不多了。

潮玩or出海，谁是突围“利器”？

目前的名创优品，似乎正在遭遇成长的阵痛与瓶颈。

营收增速不断下降，开店速度放缓，国内营收增速也在不断下降。瓶颈中的名创优品，如何才能自救？

出海和潮玩是其为自己想出的办法，但也都存在困惑。

出海，名创优品2021年第三季度海外营收的增速高达78%，且海外门店的毛利率显著高于国内门店，但目前海外疫情反复，出海的不确定性短期内较强，名创优品只能将出海作为长期突破的路径。

潮玩，目前来看TOPTOY扩张迅猛，品牌外采与原创产品7：3比例的“百货模式”为其短期内带来了快速增长，但自有IP的弱项为未来扩张带来了不确定性。

出海和潮玩，到底谁能助名创优品突破瓶颈？

本文部分参考资料：

《“Z世代”购买力有多强，看看名创优品2022财年Q1财报》，南方Plus

《名创优品营收增速再下降，年收入和豪言还差900亿，高瓴抄底失败》，钛媒体

《“最牛十元店”市值大幅下挫，名创优品遭遇了什么？》，AI财经社

《又一行业样本诞生！名创优品走出“奇袭”之路》，人生五味