负债超20亿的瑞幸是如何实现“逆风翻盘”？

导读：无论是门店数量还是利润率，瑞幸已经成为星巴克在华最大对手。那么，除了资本运作外，瑞幸在消费端是如何进行商业运作从而实现快速增长的呢？

瑞幸咖啡，从2017年10月开设第一家店，到2019年5月，在纳斯达克挂牌上市，只用了17个月的时间，创造了全球IPO最快速度。

之后又经历了数据造假风波，董事长陆正耀黯然离职。前不久，瑞幸交完罚款1.8亿美元（约合12亿元人民币），在付出了约7500万杯拿铁的代价后，此事告一段落。

瑞幸从成立到快速狂奔，一路充满了争议。这家被国民戏称为“薅美国人民的羊毛，请中国老百姓喝咖啡”的公司，通过其独特的运作模式，将咖啡消费成功地从“小资阶级下午茶”，降级成了“工薪阶级提神醒脑”的外卖饮品。

相关资料显示，瑞幸目前门店数量已经达到5671家， 2021年12月发布的第三季度财报，2021年三季度瑞幸咖啡总净收入为23.502亿元，比去年同期的11.43亿元增长105.6%；净亏损为2350万元，同比减少98.6%；平均每月交易客户为1470万，同比增长79.2%；门店运营利润率增加到了25%以上。

与之相对应的，星巴克咖啡目前在华门店数量5557家，最近一季度财报显示门店运营利润率为16%。无论是门店数量还是利润率，瑞幸已经成为星巴克在华最大对手。那么，除了资本运作外，瑞幸在消费端是如何进行商业运作从而实现快速增长的呢？

瑞幸一推出市场，即采用了非常接地气的推广模式：免费送好友一杯，且好友消费后自己可获得一杯。这种营销方法十分简单粗暴，新客户获取成本为两杯咖啡，按照售价大约为30-40元之间，这在零售业的获客成本并非高昂，更何况瑞幸的成本结构中，原材料占了约20%左右，在快速起量后，其他成本进一步摊薄，获客成本可进一步降低。

在开店模式上，瑞幸更多地选择写字楼、商场附近的小型店面，配备人员较少，对比星巴克的开店成本更为低廉，却更容易让消费者触达。

瑞幸从最初就选择了顺丰作为其配送伙伴，外包装也选择了价格相对较高的纸袋，用最快的速度送达品质最好的咖啡，确保办公室也可以拥有咖啡馆的体验。至于口感差异，见仁见智，毕竟星巴克被吐槽了多年的“刷锅水”口感也依然吸引大批消费者趋之若鹜。

众所周知，星巴克一直宣扬其售卖的比起咖啡还有氛围，所以咖啡消费更多的是因为某些事需要一个场所顺带着喝了杯咖啡，而瑞幸彻底颠覆这种消费思维，把咖啡消费打造成一种类外卖的消费，累了、渴了、困了也可以随手触达的饮品之一。

这种定位，也势必带来了消费者更高的消费频次和复购率，并且在公众号、视频直播等多渠道的推广下，目前瑞幸已经运营超过3万个微信社群，粉丝数即将破千万。每天多次的福利官提醒、发券，带来数万杯的复购。

另一方面，瑞幸早在2017年11月，刚推出市场时，就选择了汤唯、张震作为其代言人，两位的气质特性，也让瑞幸成功向大众输出了“高品质商业化咖啡”的品牌定位。

在2019年，更是邀请了“国民弟弟”刘昊然加入其代言人行列，其年轻、青春、富有活力的商业形象与瑞幸小鹿茶可爱的外包装相得益彰，助其成功的打入办公室年轻人心中。

之后，瑞幸又相继邀请了谭松韵、利路修等人成为其代言人，在微博、抖音、B站等平台通过网络热词的营销引爆各种话题，为其品牌造势。

2021年9月，瑞幸正式签约谷爱凌为其品牌代言人。随着谷爱凌在冬奥会夺得“两金一银”的亮眼比赛中，加之其可爱、勇敢、洒脱的青年正面形象，使瑞幸相关联名产品一度出现卖爆，多家门店出现排队购买的热况。

然而，讽刺的是，在瑞幸压中谷爱凌频频上热搜时，从不请代言人的星巴克，却因为使用过期原材料、驱赶警察等事件被挂上热搜多日，其品牌形象大跌。或许，进入2022年，距离盈利仅一步之遥的瑞幸，真的要迎来自己的“小幸运”了？