青岛商业观察：为什么无法比肩其他新一线城市？

导读：提起青岛，大家都不陌生，红瓦绿树、碧海蓝天、风景宜人、著名旅游城市。但若说起青岛商业，又似乎并不如其城市特点那么鲜明突出，数量不少，却好像很“单调”。因此，本文就以“青岛商业观察：红海很红，蓝海很蓝，未来‘将’来”为题展开。

提起青岛，大家都不陌生，红瓦绿树、碧海蓝天、风景宜人、著名旅游城市。但若说起青岛商业，又似乎并不如其城市特点那么鲜明突出，数量不少，却好像很“单调”。因此，本文就以“青岛商业观察：红海很红，蓝海很蓝，未来‘将’来”为题展开。

一、“红海很红”

据相关媒体统计，目前青岛各类大中型商业项目总数超百个，截至2021年Q2，青岛3万平米以上购物中心存量突破50个，商圈格局也由之前的4大传统商圈，逐渐转变为“1个市级商圈+14个区域商圈”的15大商圈多点开花的多中心发展格局。

当然，岛城业界也有一种——“4（传统商圈）+5（新兴商圈）+2（潜力商圈）”的分类说法，在此只罗列，不做分别，仅供参考。

与此同时，未来三年青岛拟开业购物中心超22个，规模超200万㎡，且重心明确向即墨、高新区、莱西等区域商圈集中。

由此可以看出，青岛与全国各大城市商业的发展趋势一致，从“一中心”到“多中心”，从单极化到多极化。而由此衍生出了两个后果——

1、以城市级商业项目为代表的大型综合体“阵地”被不断蚕食，尤其非周末时段，客流影响较大且越来越大；

2、同质化现象愈发严重，“卷”的越来越厉害，尤其餐饮品牌，除了极个别大牌以外，几乎趋同，且中小商业项目反而比大型项目更有特色、更接地气，在一定程度上又分流、截留了大型项目的客流。

所以，之于商业，似乎越“卷”，“大家伙”越难受。

另一方面，同质化不仅体现在品牌上，在客群定位上更为严重。

纵观全青岛商业项目，几乎全是定位“全客群”，再细致点，就是“家庭客群”，即便提到“年轻客群”，其实也只是“年轻家庭”客群，并未有真正意义上的，明确以“年轻客群”为定位的商业项目。

综上，青岛商业，红海很红。

二、“蓝海很蓝”

天下万事万物，凡事一体两面，有一面就有另一面。就如“同质化”，坏的一面是“红海”，同质竞争，零和博弈；而这也衍生出了好的一面，即“机会”。

诚如前文，目前青岛商业最大的特点与机会是“同质化”，同质的品牌结构、同质的客群定位、同质的营销、同质的建筑…但反过来看，又酝酿出了巨大的“蓝海”。

截至目前，青岛——

·尚未有明确定位“年轻客群”的项目；

·尚未有主题商业，基本均是“标准商业”（盒子）；

·尚未有真正意义上的“现象级”商业项目或主题街区；

·尚未有代表性“IP”（如爬墙熊猫）；

·尚未有破圈并引起全国行业轰动“商业事件营销”；

·尚未有能在全国业界心目中的城市商业项目代表…

综上，青岛商业，蓝海很蓝。

三、能代表青岛商业的项目是哪个？

哪个商圈或项目能代表青岛商业？这是一个很好的问题，不仅代表着“高点”，也代表着“上限”。

在我看来，能代表城市的商圈好找，项目却不好找，因为商圈无外乎高人气、高密度且巨头云集；但项目则不然，要具有代表性、要特别、要有高度、有深度、还要拔尖（标杆、难复制）且能吸引全国同行“朝圣”。

所以，在我看来，能代表北京的项目是“侨福芳草地”，开业近10年，依然是天花板的存在；（补充一句，“SKP-S”也有些意思，或将成为北京商业的下一个代表）；能代表上海的项目是“K11”，如同芳草地，跨时代的存在；能代表长沙的项目是“文和友”，中国在地文化主题街区的真正鼻祖…

如此而言，能代表青岛的项目似乎尚未出现；换而言之，没有出现能够代表城市的商业项目的城市，即便经济再发达，在商业层面排行也无法进入“一线”；唯有出现代表性商业项目的城市，才是真正的“商业一线城市”，因为“量变已然引发质变”。

虽青岛尚未出现真正能达到“标准”（代表性、特别、高度、深度、难复制且引发全国同行朝圣）的商业项目，但各个项目也都很努力，且不乏相对突出代表。因为篇幅限制，我先谈谈自己心目中几个较为“特别”的本地项目：

1、青岛海信广场

青岛商业项目的“高度代表”，我认为是“海信广场”，不仅因为奢侈品大牌集聚，且多年来稳步发展，一步一个脚印，无论城市行业格局如何洗牌、商业时代如何变化（比如百货到MALL），始终牢牢占据着岛城商业的天花板。

另一方面，不仅有高度，还在不断拓宽广度，从国际奢侈品大牌集聚的一期、到国内一线聚集的二期；从以百货为主，到百货、租赁、餐饮等齐头并进；海信广场始终在向前发展，且一直在引领，无论哪一个方面，包括服务、物业。

与此同时，在营销方面，也是一直紧密围绕定位，高举高打，打造了比如“IP-小C”、歌剧营销、楼体表白、明星营销等多个具引领性案例。

这里我特别提一下“明星营销”，这不是指“奢侈品大牌带来的明星代言人”，而是有一段时间（应该是2014、15年），出现了一个“奇特的现象”——新电影宣传期，大明星都会去海信广场开一个见面会。

之所以说“奇特”，因为即便目前，海信广场也并没有影院，当时大明星跑场是只去标杆影院的，且想尽办法不让“影院所在项目白白沾光”，停车、路线等全都尽量绕开进入商场；但为什么会去一家没有影城的商场宣传？后经了解，好像海信广场投入了不小的营销费用，与相关发行方合作，以此引得明星到店；以至于后来，明星跑宣传没在海信广场做个见面会，好像就是“腕不够”，之后越来越多的明星到店、越来越大的见面会规模。如若属实（投放费用引入），绝对可谓“四两拨千斤”的经典案例。

最后再讲一点，就是他们的企业文化，海信广场可谓真正探索、践行稻盛和夫经营哲学的商业企业，这点作为家属感触颇深，不是空讲，而是真在探索、践行。

2、青岛凯德MALL

其次，我认为是“凯德MALL”，因为它有两项“创举”——

（1）为青岛行业开启了一种“思维”——IP思维，那个坐在正门口的“大熊”已然成为了该项目的象征与核心竞争力，无论时光怎么变化，那头熊似乎一直特色鲜明，让人感觉亲切；这相较其他项目，着实是独有特色的存在；

（2）另一项则是“坚守初心”——如若论青岛真正称得上“城市级项目”的，凯德Mall绝对算是一个。其实，凯德mall的定位原本是区域级、甚至偏社区级的，虽已在青岛成为了“城市级商业项目”的存在，但该项目很清醒，整体打法（比如营销）还是坚持区域、社区打法，坚持持续投入会员，步步为营。

3、金茂湾购物中心

最后，我想再提一个很特别的项目，也就是我之前服务的项目——金茂湾购物中心，这个项目着实太特别了，因为放眼全国、乃至全球似乎都找不出第二个——

（1）最老城区、三面环海、不临主路。换言之，就在一个“洼”里；画一个1.5公里为半径的圈，三面就全在海里了；

（2）由于地处老城区，又在道路的“尽头”，所以人口持续呈净流出及老龄化特点，客群结构也与各地老城区基本一致，以中低客群为主；

（3）它应该是青岛唯一一个以“（精致）社商”为定位的项目；

就在全青岛都不看好、甚至都在等着它怎样“收场”之时，没想到它居然走出了一条属于自己的“路”——

（4）因为靠海，所以不断强化海景优势，海景餐饮成为了亮点特色；后海广场被打造成为了特色新地标（被“人民日报”报道）；屋顶花园打造成了“最美观海点与最美落日拍照点”；

（5）结合老城区“历史、文化母脉”特点，落地“西镇博物馆”、“@时光”系列城市人文策展（青岛首个荣登“学习强国”的商业营销活动），不仅在社商实现了城市级营销，而且赋予了项目独有的特色与差异化竞争力，真正实现外拓。

通过以上多效并举，真正让劣势成为了优势，且由于这些独有特色，63%客流源自2.5公里以外（腾讯大数据），真正实现了“从社商到区域型商业”的转变与外拓。而这些结果，之于全程见证经历的我，现在回首都有些感觉难以置信。

或许，你会疑问为什么不提一下“亚洲最大万象城-青岛万象城”。诚然，这个项目之于青岛是跨时代的存在，也经营得不错。但由于其占尽各类天时、地利，且大品牌（央企-华润）、大体量、成熟体系、成熟产品线，做不好才奇怪。

换而言之，其过于出色的出身与先天禀赋在一定程度上掩盖了其他亮点，就像含着金钥匙出生的顶级富二代，即便获得了什么成功，只要不是突破性的，也永远无法走出父辈的光环遮挡。总之，相较其他三个项目，青岛万象城似乎并未有什么出乎意料之处。

结语：未来“将”来

青岛的商业发展实则已在“量变到质变”的前夜，虽然现在还有继续“卷”的空间，但也着实不多了，空间红利将尽，不变则生存空间愈窄。另一方面，作为GDP破万亿、人口破千万的准一线城市，不出一个“如芳草地、K11、文和友”之类的代表性项目，着实也无法与真正的商业一线城市比肩。

在如今这个以消费为核心驱动力的时代，人对于城市的意义已不再是劳动力，而是未来的一切。商业作为与大众日常生活连接最紧密的行业，不仅代表着便利，更承载着人们对于未来美好生活的想象，即城市对“人”的吸引力。因此，之于青岛商业，迭代与升级已然迫在眉睫、时不我待，这将造就巨大的机会与无限的想象空间，之于开发商、品牌、服务方与从业者，皆然。

所以，未来虽“未”来，但也着实不远，作为一名土生土长的本地从业者，希望岛城商业越来越好！真正能够引领潮流与时代，加油！