做商业地产，怎样有格调的“作死”？

导读：散布在祖国大地一栋栋冷清的能跑老鼠的商业中心和商业街，教育了投资人，商业地产这个东西，原来不是随便做做招商就能活的。于是很多发展商，在痛定思痛后，觉得商业地产不能按传统思路来了，要来点不传统的。

撰文/老丹

商业地产真正的大规模发展，已经有超过十年时间。这十几年间，商业地产的市场形势也一变再变，无论是商业模式还是运营技术，近年来都发生了很大的变化。最重要的是，商业竞争越来越激烈，从一线城市，到二线，现在包括很多三线城市的商业地产开发量都一再冲高。

散布在祖国大地一栋栋冷清的能跑老鼠的商业中心和商业街，教育了投资人，商业地产这个东西，原来不是随便做做招商就能活的。于是很多发展商，在痛定思痛后，觉得商业地产不能按传统思路来了，要来点不传统的。

这个思路没错，但任何事情，都有个分寸。对比那些缺乏经验，不重视商业原理，连个策划方案都没有就动工的野路子，现在很多再做商业项目，最少很多业主明白，创新和格调这些，还是需要的，再去做哪些大路货，可能很难活下去。

但这时又出现了新的现象，就是走向了另一个极端。

第一种，叫概念型作死

2015年初，我在某西部城市，帮一个公司做一个商业中心的方案，公司老大思维很开放，目光很深邃，手拿雪茄，烟雾袅袅中大手一挥：“我不听什么体验性什么创新性，现在有淘宝了，实体商业不能做了，你想个办法打通线上线下，我们要开成网上商城，主要靠网上卖东西”。

我震惊的差点从椅子上掉下来。

实体商业不能做了你还盖十万平米商业中心?你要做网上商城，你问过马云和刘强东么?

在我谨慎的表示，这事有点不大靠谱后，这个项目也就推进不下去了。后来听说业主又找了几个公司，其中自称“大师”的就有好几个，又是APP又是大数据的花了不少钱。

三年过去了，今年正好去那个城市，顺便去看了看，一层招了家本地超市，还有些四五线品牌的衣服鞋帽什么的，二层有几家档次不高的餐饮，两家小培训机构，三层以上空的可以跑老鼠。

其实那个项目的位置不错，15年时周边竞争也不多，好好的做点主题，引几家主力店，完全有机会做个区域标杆。但最后被概念忽悠瘸了。

第二种死法，叫做情怀型作死。

做商业，没了情怀，很难做出好的东西，特别是在商业的个性化时代，商业主题与精神传递是很重要的。但情怀要结合市场，不能为了情怀。就不顾商业原理。

我见过不只一次，明明项目在三线城市，或是二线城市的外围，周边都是老城区，傍晚和清晨，只要有能站十个人以上的空地，阿姨妈妈都在欢乐的跳着广场舞。

可是选对标项目，全是往高大上的走，什么艺术文创因素一个不能少。有段时间，江湖传说中的南K11和北芳草地，不知接待了多了取经者。

从新世界百货到K11，改造成本投入例如4个亿，每层都有不同的艺术主题，不间断的引入艺术展览，大量小众时尚品牌的引入，使上海K11成为了中国商业地产现象型的产品。至于芳草地，是侨福集团用10年时间打造的一个城中之城。从产品角度，据说当初主创设计师徐腾对其内部温度和能耗进行模拟分析时，甚至超出了奥雅纳(Arup)公司彼时的数据处理能力，足足花了6个月时间才得出分析结论。

更重要的是，K11在上海的淮海中路，芳草地在国贸商圈与三里屯商圈中间，这些地方，聚集了中国最有质量，也最追求品质的一批消费群体。

这种项目还有成都的太古里，深圳的万象天地，广州的天环广场等，他们都是很好的商业项目，但也都具有特殊的地理位置，优质的消费人群，以及巨大的投入。

在地方版的类K11或芳草地项目中，也有一些似是而非的文化主题，或者一些来历可疑的艺术雕塑，外立面虽然花哨了点，但好歹也是玻璃幕墙，进去一看，一层是不走寻常路的美邦，二层是国际名牌班尼路，三楼是婚丧嫁娶大餐饮，其间沙县小吃点缀其间，兰州拉面半遮半掩。这类项目，往往高不成低不就，最后不伦不类，至于运营情况，也大多是能呵呵了。

情怀与艺术从来不是错误，错误的是不顾实际情况的东施效颦。其实对于很多三线城市，做一个环境好点的，品牌精致点的，更有生活氛围的商业，其实对居民更有吸引力，也更有价值，一个环境清爽的火锅店，可能要比一个拿猪肝酱当鹅肝酱糊弄人的法式餐厅要强的多。

第三种，我们称之为创新型作死

商业需不需要创新，当然需要，但创新并不是件容易的事情。创新要考虑以下几个层面，

首先，创新要是真是需求的，这几年下来，创新能成功的，都是消费逻辑上成立，例如所谓的跨界店，书店配了个咖啡，像西西弗，可以让人在静静的阅读品味时间，化妆品配咖啡厅，闺蜜可以坐下来交流下剁手心得，要你开个殡葬用品的也配咖啡馆，难道你希望大家坐下来缅怀下死者?

其次，创新要和产品的定位与目标客群结合。我见过一个小型商业，两万多平米，，周边都是住宅小区，本来很好的社区商业概念，围绕生活业态做店创新也不错。但业主最后坚持要做一个1000多平米的射箭俱乐部，说领导看过一个，很喜欢。

因为这个射箭馆要求的进深很大，所以对总图还做了不少调整，正好当时做设计的一个兄弟跟我蛮熟，跑来很耿直的问我：“老丹，这不是社区商业么?谁会下了班没事来射箭?”

我沉吟五秒钟：“可能，是传说中的‘箭人‘?”

设计师对我的回答不满意，骂骂咧咧的走了，因为他要这么给业主说，尾款收不到的可能性很大。

后来听说招商很给力，还真用很低的租金招了个，开业半年经营不下去，退租走人了。领导很惆怅，这么好的一次创新无疾而终了。

创新是对的，但所有的创新，都要以客户真正的需求为基础。

第四种，我们称之为雷锋型作死

2016年的时候，一个大哥在西南做了个项目，请我去看看，当时有个策划公司给了个概念，一共不到3万平米的小盒子，做了七八千平米的体育主题，篮球场羽毛球场攀岩馆大型健身房，另外还有些养生馆什么的，再配个4000平米的生鲜超市，又是健康，又是运动，又是绿色，概念即新潮又时尚，大哥很喜欢。

我也很喜欢，然后我帮忙算了本帐，这三方多平米里，至少填了快两万平米租金不到每天每平米1块5的低坪效业态，加上运营成本财务成本，前五年现金流都是负数，算上租金递增，大概做上三五十年就回本了。也就是说这概念不错，但投资人要有雷锋的精神，付出不要求回报。

大哥顿时脸色不好看了，创新很重要，但还没重要到超过赚钱。大哥钱还不够多，境界也不够高，所以没有为了居民的品质生活自己倒贴十年钱的觉悟。

这个项目后来没这么干，而是找了家招商公司，引进了不少当地的特色餐厅，倒也红红火火，虽然没能提升周边居民的健康质量，但确实提升了吃饭的质量。

商业地产这几年变化很大，电商的冲击，竞争的加剧，消费的迭代，都使商业的模式发生可很大的变化。到底是‘消费升级’，还是‘消费降级’，也是见仁见智。

但无论怎么样，好的商业地产的逻辑不会变：符合客户需求，有良好的消费体验，以及财务成立。

离开了这些基本的商业逻辑，去考虑创新与风格，就会变成有格调的作死了。