资本疯狂爱上“吃面”，概念的背后还剩什么？
导读：传统面条，做出新花样，在互联网的时代，在资本四处游猎的时代，一碗面，也能承载属于这个时代的商业故事和营销特色。
撰文/联商高级顾问团成员老刀
上车饺子下车面。在中国人的食谱当中，一碗面条，温暖了多少饥肠辘辘的异乡游子。
估计已经没有哪一种主食，能有面条这般千变万化，风格鲜明。苏州有龙须面，扬州有阳春面，镇江有锅盖面，山西有刀削面，陕西有油泼面，而走向全国人尽皆知的，估计要数兰州拉面，重庆小面。
传统面条，做出新花样，在互联网的时代，在资本四处游猎的时代，一碗面，也能承载属于这个时代的商业故事和营销特色。
1、和府捞面8亿融资刷新纪录
7月8日，和府捞面宣布完成近8亿元E轮融资，本轮融资由CMC资本领投，众为资本、腾讯投资、LongforCapital跟投。和府捞面的声明称，本轮融资将主要用于深入布局全产业链体系、新品牌打造、渠道建设及数字化能力构建等方面。
和府捞面于2012年成立，以上海、苏州等一二线城市为基地，在2016-2017年踏入了华北、华中、华南市场。截至2021年6月底，和府捞面全国门店总数突破340家，覆盖17个省37个城市。
媒体报道数据显示，和府捞面日销售已突破15万碗面，店铺平均营业额55万/月，坪效4800元/月，人效5.5万/月，客单价45元，服务大于5000万人次，均为行业头部水平，营收亦连续多年保持超50%的增长。
从人均45元+可以看出，和府捞面的独特不只在其装修与饮食文化，客单价在人均45+的面馆，在市场中属于中高端。
对比之前在国内比较广泛的头部面条品牌味千拉面，其2020年的收入18.21亿元。之前曾有媒体报道称，和府捞面年复合增长率达60%以上，2019年收入16亿元，同时预估和府捞面在2020年收入为25亿元，若和府捞面的2020年营收可以达到预估，那么就将超车味千拉面。而味千拉面在1996年就开始进入香港和内地，2007年在香港上市。
2、中式餐饮纷纷融资，资本看中了什么？
当下，餐饮赛道火热。
IT桔子数据显示，2015年开始，餐饮业融资规模进入快速爆发期。2021年年初至今，仅63次融资事件的投融资金额就高达246亿元，项目融资额较此前明显提升。
图源：IT桔子
根据企查查提供的数据显示，2014年以来，仅面食赛道共计发生融资36起，总金额超过19.78亿元，共有16个品牌获得融资，其中和府捞面共获得6轮融资，总金额超过16.45亿元。从2014年到2020年才发生20起融资，但从2020年到目前为止融资就有16起，资本投资该赛道的次数明显增多。
据悉，在面食赛道上，和府捞面近期完成的8亿元E轮融资已经刷新了行业的最高记录；排名第二的是五爷拌面，该公司在2021年6月24日得到了A轮融资，融资金额达3亿元，由鼎晖创新与成长基金领投，B资本跟投。仅仅不到1个月，五爷拌面近日又获得了高瓴创投的A+轮投资，本轮融资由高瓴创投领投，这也是高瓴创投首次投资餐饮品牌，具体金额未透露。
图源/五爷拌面官网
6月28日消息，湖南米粉品牌霸蛮于去年年底和今年第一季度末连续完成B+和C两轮融资，累计金额过亿元人民币，投资方包括沣途资本、番茄资本、豪客来、imo资本，老股东idg资本、森马投资跟投，C轮由穆棉资本担任独家财务顾问。
图源：霸蛮官网
目前，霸蛮在京津冀地区已有约60家直营门店，涵盖堂食、走食和外卖业务，今年期望门店数量达到400家，计划在2022年前达到1000家。
7月14日，36氪报道，中式快餐品牌“遇见小面”已于近期完成超1亿元的新一轮融资，由碧桂园创投领投，老股东喜家德跟投，穆棉资本担任独家财务顾问。遇见小面创始人宋奇表示，本轮资金将主要用于门店加速开拓、新品研发、品牌建设等多个方面。
图源：遇见小面
2014年，遇见小面起步于华南市场，旗下门店主要分布在核心购物中心和交通枢纽，累计已进入全国十二座城市，分布在北京、上海、广州、深圳、武汉、厦门、南京等城市，截至今年7月全国门店数近150家，今年目标计划到年底增至约200家店。
此外，今年5月份，兰州牛肉面品牌马记永、陈香贵与张拉拉均获得机构投资。据媒体报道，红杉资本中国更是给了马记永估值10亿元以上的投资意向书。
图源：大众点评
5月8日，兰州牛肉拉面行业协会相关负责人对时代周报记者表示，未听说过上述品牌，并对外界估值感到诧异，“怎么可能估值到10亿元？就算兰州牛肉面是无形资产，也没有这么大的魅力。”据披露，马记永、陈香贵与张拉拉三品牌所属的餐饮管理有限公司均于2019到2020年间成立于上海金山区，三品牌目前所有门店也位于上海，并不是来自兰州本土的拉面品牌。
面食餐饮赛道为什么如此火爆，资本看中了什么？
第一，作为足够高频、低值易耗的快速消费领域，面食餐饮市场规模足够大，资金回笼快，有足够的现金流，而且进入的门槛低。
美团研究院数据显示，2019年小吃品类人均消费价格为33.9元，30元以上的订单量占比为54%，交易额占比为73.8%，成为小吃品类的主力消费区间，且41-50元及50元以上价格区间的订单量增速较快，分别达到40%和45.7%，远高于小吃品类整体35.3%的增速。
第二，高估值，高档次，不俗的“逼格”，当这些新兴的小吃餐饮品牌具备了一定的市场影响力之后，其“品牌就成为最有价值的资产”，这是它们最重要的故事。
品牌知名度提升之后，可以快速地复制扩张，走加盟的形式，收取价值不菲的加盟费用（很多明星开餐饮店，基本都是走的这个套路）。
第三，对于如此传统的餐饮行业，需要有新的模式和新的体验出现。尤其对年轻的消费人群来说，他们追求不一样的体验，他们更喜欢有故事的品牌，诸多网红打卡店的崛起，即充分表明，今天的市场渴望“新故事”。所以，传统餐饮赛道确实需要升级，尤其在空间体验，品牌形象方面。
《2020舌尖经济洞察报告》数据显示，美食人群中90后、00后群体占比达到66.6%，这意味着中国餐饮行业的主流消费人群已然完成了更新换代。
可以看出餐饮消费年轻化时代已经到来，所以最近几年餐饮行业及各细分领域都积极进行品牌化，许多餐饮品牌，特别是新晋品牌在品牌包装、店面设计、顾客体验及特色等各方面下足功夫，为一碗面增加了品牌附加值。
3、新兴的餐饮品牌光有概念并不长久
不过，需要注意的是，和府捞面一方面花团锦簇，8亿元的融资刷爆记录，另一方面却出现重大卫生事故。
7月9日，有顾客反映其在上海和府捞面晶品店内就餐时，发现座位下方有一只老鼠尸体。而这家店的员工使用一次性手套将老鼠尸体捡起来反装在手套中，从出餐口丢进后厨。
之后和府捞面晶品店店员在接受采访时表示，之前确实也有发现过老鼠，店铺内的灭鼠措施由第三方消杀公司负责，但老鼠来源尚未可知，“正常的话，我们会反馈给公司，公司会找消杀公司进行处理。”同时，该员工否认老鼠是从后厨跑出来的。
7月10日，和府捞面官方微博发布致歉信表示，涉事门店被立即闭店整改，将对相关责任人进行追究。“针对上海晶品广场店事件，我们非常抱歉，针对此次事件我们深刻反思，在未来发展的路上，保持时刻自省，再次对广大喜爱我们的消费者表示歉意。”
另外，最近关于诸多明星餐饮暴雷的事也是频频被曝光。
7月7日报道，合肥市逍遥津市场监管所陆续接到4件消费者投诉，反映在庐阳区淮河路与宿州路交叉口天辰大厦负一层的“辣斗辣”火锅店就餐过程中，发现火锅汤菜中有苍蝇，向商家反映时，店员态度较差，对诉求不予理会。
辣斗辣火锅创立于2018年，是由湖南卫视主持人杜海涛、吴昕联合成都知名餐饮人共同成立的潮流火锅品牌。
无论和府捞面，还是各类明星的火锅店、面店，基本的商业思路都是一致的，以一个独一无二的定位放大品牌知名度，一方面，将产品卖得很贵（基本上平均高于同类产品一倍的价格）；另一方面，加快开店速度，收取加盟费的同时继续做大品牌，犹如滚雪球一样越滚越大，从而进一步的吸引资本投资。
不过，餐饮扩张的风险极高，如果市场预判错误，盲目扩张也会受到负面影响。同时，各地口味有差异，消费者的爱好也多变，加之这个行业不断有新品牌涌入，因此，竞争残酷激烈。
归根结底，如果是认真做餐饮，最重要的永远都是产品。如果一味地讲故事，依赖奇思妙想的商业模式放大品牌效应，最终会有朝一日，被消费者渐渐远离，直至抛弃。