专访增量资本创始人张奥平：80%的新消费都不值得重做，政策已给资本设好“红绿灯”

导读：在这位新锐投资人看来，如今的新消费行业已进入了热情高涨、期望膨胀的发展阶段，部分投资机构甚至出现了“畏手畏脚又蜂拥而至”的焦虑，更导致了部分赛道品类偏离市场价值的乱象。

随着元气森林、完美日记、泡泡玛特等品牌的爆发，“新消费”以极高的曝光度占据了创投圈的C位。过去两年里，“所有的消费品类、品牌都值得重做一遍”成了口口相传的格言。这样的野心也在资本的布局中得到印证——行业投资数量占比在2020年逆势提升，融资金额和头部企业估值屡创新高，亿元以上融资案例同比增长41%。

如此浪潮之下，新兴品牌不断涌现、国潮加速兴起，国际品牌不再如从前一般吃香、传统企业也不断被新势力所挑战。

那么是什么点燃了创业者与资本的热情，所有品类是否真能重做一遍？新消费浪潮下，创业者的终极PK是何？日前，围绕上述问题，经济学家、增量研究院院长、增量资本创始人张奥平接受了《每日经济新闻》记者的专访。

在这位新锐投资人看来，如今的新消费行业已进入了热情高涨、期望膨胀的发展阶段，部分投资机构甚至出现了“畏手畏脚又蜂拥而至”的焦虑，更导致了部分赛道品类偏离市场价值的乱象。

他向记者指出，消费人群迭代与供给端基础设施的革新赋予了新品牌创新的空间和崛起的机会，但却并非所有品牌、品类都值得被重做；事实上，近年来政策的转向、监管收紧已为资本设下了明确的“红绿灯”，“非理性资本化、‘割韭菜’式的套路在该领域已行不通，投资人要想在赛道持续收获价值就须既了解市场趋势、商业模式，也要读懂宏观趋势、政策走向”。

(增量研究院院长、增量资本创始人张奥平 受访者供图)

“80%的品类都不适合重做”

NBD：去年以来消费领域异常活跃，可以称得上是To C端仅有的全员追捧的赛道，是什么撑起了创业者和资本的热情？

张奥平：首先，消费是围绕老百姓的衣食住行以及休闲娱乐等行为展开，这是消费的本质。这一波新消费的浪潮则是被供、需两端的变化点燃。一方面，消费群体的代际更迭让新品牌看到了机会，不同时代群体的消费心理、消费行为、特征都有着较大的差异；比如当下常说的95、00后“Z时代”群体，他们的消费观更个性化、小众化，消费行为也被贴上了“懒人经济”“孤独经济”等新标签，

1995~2009年出生这一群体数量约2.6亿人，占我国人口总量的19%，占整体消费率的40%左右。这是需求端用户消费行为特征的变化，给消费品牌、品类留出了创新的空间。

另一方面，则是供给端的变化——我们看到互联网、流量平台、渠道、供应链、组织形式的发展改造了供应端的基础设施，地域限制的打破、时间成本的减少等等既改变了消费者行为，也给予了品牌、品类创新的条件。

再者，就消费投资而言，近几年资本市场也逐渐为优秀的消费项目打开了大门，泡泡玛特、海底捞、完美日记这些企业资本化的成功也激励了创投机构。

这也是我们看到过去两年里很多新品牌、品类诞生，资本热情投入的核心因素。

NBD: 现在创投圈有句话口口相传——“所有的消费品类、品牌都值得重做一遍”，您如何看待？

张奥平：当然不是所有的品牌、品类都可以重做一遍，极端一点说现在80%打着“新消费”“消费升级”的创新都是不适合的。

这几年比较好的花西子、完美日记、泡泡玛特等等。这些品牌是符合了消费群体代际更迭中产生的差异化需求的创新；比如泡泡玛特切中的就是年轻群体个性化、猎奇的消费心理；花西子填补的则是东方美妆这一块的空白，所以这样的品牌、品类可以通过各式各样的创新“跑出来”，也具备对产品重新定价的空间和能力。

那么不合适的消费品重做是什么？是那些脱离市场基本面和产品价值边界的“消费升级”。比如，当下很火的餐饮面馆，面条的本质是满足老百姓基本的温饱需求。如果创业者企图单靠着资本加持下的规模效应，一边野蛮生长挤掉传统夫妻店、抢走市场份额，一边又将一碗本应解决温饱的面条卖出高价，这就偏离了市场和品类的本质。再比如说，互联网经济、共享经济下的市场垄断、大数据杀熟，这些打着“消费升级”的野蛮生长、“割韭菜”式的商业模式实则是杀鸡取卵、最终反而会抑制、甚至扼杀消费者的购买欲。

政策已经给资本设下“红绿灯”

NBD：“全员追捧新消费”是否也在一定程度上说明了资本“担心赶不上趟”的焦虑或者说赛道的非理性繁荣？

张奥平：现在资本确实是有些焦虑了。尤其近一年里，政策的转向以及监管对互联网平台、教育等赛道的收紧让部分机构呈现出一种“既畏手畏脚又蜂拥而至”的非理性状态。

这样的焦虑也是对宏观政策的认知不到位或者说认知偏差所导致。过去做投资，我们可能会更加关注中观和微观的形势，聚焦行业趋势、验证商业模式，尤其在消费领域大家可以用既定的模型数据去设定投资框架。但现在不同了，在“十四五”双循环的发展格局之下，我们更要去读懂政策所划定的路线，尤其在民生福祉相关的领域，事实上监管已经给资本设下了“红绿灯”，比如在住房、医疗、教育这些领域，政策对资本的限制一定会越来越高。

同样在餐饮、出行这些涉及老百姓日常生活的行业，如果还有创业者或者投资人想仅仅通过资本的力量去催生规模、靠疯狂补贴、烧钱等手段搞无序竞争、实现垄断，最终让消费者花高价吃一碗面或者说想吃火锅的时候只有一两种选择，那监管一定会亮起红灯。

NBD：消费赛道越来越细分化，尤其在食品、快消品领域单一的品类、品牌融资能力突出、估值增长迅速，面对天花板明显的单一品类资本的投资逻辑是否也随着调整？

张奥平：单一品类的投资讲究横、纵布局两个维度。

一方面是，单一赛道商业价值天花板可能较低，但它与机构的其它被投项目有互补作用，甚至具备打通上、下游以及周边产业链的能力，这也为机构的整体投资价值带来几何级增长。所以，我们看到很多机构在前两年投了SAAS，现在又将目光移至企服下游的应用以及上游的基础设施。

另一方面，则是充当耐心资本，去投资一些可以陪伴消费者成长的品牌、品类，有能力覆盖消费者更长生命周期的企业，拉长收割的时间维度、将赛道价值最大化。

NBD：当下成熟的供应链让OEM/ODM成为了许多新消费创业的首选，如此情况下，您认为创业者之间PK的是什么？

张奥平：我们确实看到很多消费行业创业者喜欢使用代工模式，不同品牌的同一品类的不仅是一家工厂生产，甚至原材料都是一样的。这是因为中国作为世界工厂许多行业都拥有非常强大的供应链，我认为代工模式本身不是问题。

问题是长期主义下，创业者要思考清楚自己的竞争壁垒是什么。

以苹果举例，从整个商业链条来看，苹果除了研发和销售其余环节均是借他人之手完成，但却可以把自己的商业价值最大化并且让消费者保持很高的忠诚度。这就说明，苹果的核心壁垒在于研发与品牌。

现在很多创业者前期只把精力花在渠道投放、抵达消费者上，想着等品牌做起来再去补研发的短板，这样后期其实会很吃力，因为你的创业基因里可能已经不具备研发的优势。这也是市场上很多品牌都是昙花一现，火两三年就消失在大众的视野的原因。 换言之，研发和品牌如何两手抓、具体如何落地，这是创业者一开始就要思考明白的。