研究了300个新消费品牌，我们总结出一套定义、标准和主张

来源：食业头条　发布时间： 2021-11-23 14:39:16　编辑：夕歌

导读：推敲这份定义的背后，是基于时间和空间、基于心理和生理、基于人货场重塑的种种考虑。

我们正处在最好的“食”代。

1978年时，中国食品工业总产值仅为472亿元。改革开放后，食品工业逐渐成为国民经济发展的重要支柱产业——2002年总产值跨过1万亿元大关，2005年总产值超过2万亿元，2010年总产值超过6万亿元，2014年实现产值11.27万亿元……

近几年来，在中国食品工业的殷厚土壤基础上，基础设施已经充分成熟，社会消费逻辑也开始发生巨大转变，于是顺应消费升级的“新消费品牌”开始大量涌现，尤其在全民媒介化的传播环境下，新品牌具备了从诞生到迅速规模化发展的生长空间。

说起新消费品牌，我们可以脱口而出一堆耳熟能详的名字：元气森林、自嗨锅、李子柒、认养一头牛……关于新消费品牌的具体定义，坊间也众说纷纭，比如知名创业家雕爷用“新媒体、新渠道、新产品”和“每一种消费品都值得重新做一遍”来概括。

到底什么是新消费品牌？又应该从哪些维度评价新消费品牌？在中国食品工业协会的指导下，北京中食发展研究院、华糖云商、食业头条组织实施中国食品工业新消费品牌研究、发布工作并试图总结出系统的定义、标准和主张。
我们给出的定义是：2016年及以后正式成立、启动运营或者进行重大重构，面对以Z世代为典型代表的主流新消费人群，倡导健康、美好的新饮食生活方式，发掘多元化的新消费场景，提供全域触达的便利性服务，通过新技术、新营销、新模式等创新途径对所在品类升级或扩容起到积极推动作用的品牌。

推敲这份定义的背后，是基于时间和空间、基于心理和生理、基于人货场重塑的种种考虑。

比如时间，品牌需要对消费者有心智上的新鲜感。为什么以2016年节点？

一方面，2016年是“十三五”的开局之年，在“以提高发展质量和效益为中心，以供给侧结构性改革为主线，扩大有效供给，满足有效需求，加快形成引领经济发展新常态的体制机制和发展方式”的指导思想下，消费领域的产品供给也需跟上时代脚步；此外，2016年一批以元气森林为代表的品牌密集涌现，在某种意义上象征着新消费品牌正式起势的发展元年。

比如空间，我们可以理解为渠道和场景。

大部分新消费品牌起于线上是不争的事实。诚然，在线上完成0-1的发展阶段是成本和风险更低的选择，但是“流量去中心化”的瓶颈总会到来，1-10、10-100的发展阶段终究要到更为广阔的线下市场去筑基。

业界在描述新渠道的时候主要提及了拼多多、云集、小红书等新电商平台，“媒渠融合”的趋势也日渐显现。我们认为，无论是营销渠道还是销售渠道，在布局上需要有阶段性成熟的模型和节奏，线上线下形成互补闭环。品牌应该在线上包括传统的货架电商或新兴的社交电商、兴趣电商、社区电商、直播电商，线下包括传统的分销渠道进入卖场、便利店、特通等终端网点或者通过自营、加盟的方式开设门店，为消费者提供全渠道触达产品的便捷性。

消费场景则决定着品牌的立足点，新场景的出现和发掘提供了大量机会，比如“懒宅”、“微醺”、“一人食”等等。2018年，预调鸡尾酒品牌RIO推出主打“一个人的小酒”的微醺系列成功翻红，尔后“微醺”概念主导的低度酒赛道开始蓄力爆发。据不完全统计，2020年以来，低度酒融资案例超过21起；代餐场景则直接带火了鲨鱼菲特、王饱饱、ffit8、Wonderlab等一众细分类第的NO.1，品类支撑点经得起论证和考验。

比如人群，我们应该给出什么样的画像？

在小众低频消费、小众高频消费、大众低频消费、大众高频消费的“四象限”中，我们主张满足主流人群的主流需求，为大众服务。这些需求，一定是基于足够基数的人群原点。比如广泛存在于90后圈子里的容貌焦虑、身材焦虑、睡眠焦虑等，比如婴幼、儿童群体需要更标准化的零辅食产品，比如减糖、减油、减盐以及低碳这些直接被列入国家层面规划的指标。

定位功能性糖果的BUFFX成立于2020年，从年轻群体的味蕾喜好和消费场景出发，陆续开发了晚安Buff、明目Buff、维生素Buff、养护Buff、提神Buff等系列产品，通过零食的形态解决很多保健诉求，上线2月销售达到2000万，目前已拿到3轮融资；小鹿蓝蓝是三只松鼠旗下的宝宝零食品牌，已经连续14个月蝉联类目第一，今年有望达成6个亿的小目标。

总结来说，品牌应洞察当下主流消费群体的主流刚性（高频）需求并提出符合目标群体消费偏好（价值观）的解决方案，包括但不限于Z世代、都市白领、小镇青年等群体类别以及强调功能、体验、社交属性、自我表达等场景化需求类别，无论是心理上的“悦己”，还是某种生理功能的呈现都包含在内。

再说到产品本身，怎么才算衬得上一个“新”字？

新名称？新概念？新包装？都可以，但是远远不够，我们更提倡新品类、新技术、新工艺和新成分。通过技术（设备、工艺）赋能或者国家批准范围内的新原料添加解决传统症结，满足消费者更高质高效的饮食需求。

新原料应用方面需要给元气森林记上一功，2016年起通过大规模使用代糖成分赤藓糖醇引领减糖、无糖风潮；华熙生物已经申请成功的透明质酸钠、保龄宝正在申请的阿洛酮糖相信未来也会大有用武之地。

“科技是第一生产力”未来在食品行业将成为主流驱动，豆本豆2021年推出的植物酸奶背后就是新科技的“集大成”：利用微米级研磨的全豆工艺使蛋白利用率达到100%，用DSI净化技术根除馊味隐患，用多段高压均质技术保证丰富的天然绿色膳食纤维，再加上多空间无菌技术控制发酵与二次发酵，最终达成了理想效果。豆本豆也因此成为常温植物酸奶的开创者。此外，君乐宝悦鲜活的INF0.09秒超瞬时杀菌技术、今麦郎老范家的0油炸蒸煮技术都让业内外眼前一亮。

而在技术革命的基础上，品类裂变的边界也在迅速扩大。很多优秀的品牌在传统饮食分类的基础上，率先分化出全新概念的产品赛道并实现规模化发展，比如风味气泡水、熟水、预制菜、自热火锅、袋装螺蛳粉等，成为新的消费增长极。在元气森林的牵引带动下，无糖风味气泡水从传统概念中“脱胎换骨”，上市8个月实现销售收入7000多万元，并引发行业全线参与，品类规模直线突破百亿；2021年上半年，袋装柳州螺蛳粉销售收入91.18亿元，同比增长82.65%，双11期间螺蛳粉单品寄递量超600万件，李子柒、螺霸王、柳江人家们的“模范作用”同样值得肯定。

如你所见，新消费品牌并不是初创公司的专利，那些玩得了传统同样能够跟上创新的“老江湖”同样应该榜上有名，农夫山泉的茶π、今麦郎的凉白开、统一的开小灶、君乐宝的涨芝士啦……都为品类升级和重构创造了巨大价值。