商业进化图谱：12个商业模型，助你走出冬天

导读：看完这个模型，我也希望你能明白，寒冷的冬天和漫长的商业进化史相比，只是短短的一瞬。机会处处都在，要有信心。

作者 /刘 润

本文首发于2020年1月 。

我对今年（2020年）设定的关键词是：潜行。

因为2020年，中国的商业形势可能依然不容乐观。

很多人问我，现在做很多事情都特别困难，怎样才能挺住？

我说，不要“挺住”，要“趴下”。把眼光放低，把姿态放低，把身子放低。越是寒冬，越要苦练基本功。只有这样，才有机会活下来，活得好。

过去一段时间，我把这些“基本功”凝练成12个商业模型，陆续发布在公众号上，希望能帮助你加深对商业最本质、最深刻的理解。

今天要和你分享的，是最后一个模型——“商业进化图谱”。（我也在文末，附上之前11个模型的文章链接，方便你随时查看、复习、分享。）

这个模型，能帮助你用“上帝视角”看清楚商业世界的发展历程。

只有明白商业是如何发展到现在，才能知晓商业进化的未来，找到自己的位置和发力点。

看完这个模型，我也希望你能明白，寒冷的冬天和漫长的商业进化史相比，只是短短的一瞬。机会处处都在，要有信心。

— 1—

商业世界，从古至今，一直存在着两个最基本的角色：企业和用户。

企业生产出产品，卖到用户的手中，这是商业存在的最基本形态。

这个过程非常复杂，但是也可以简单分为两个最基本的环节：创造价值和传递价值。

商业世界的不断进化，就是在“创造价值、传递价值”这片土壤上开出的花，结出的果。“创造价值、传递价值”，也如同商业世界的两只脚，交替前进，推动了几次浩浩荡荡的工业革命。

蒸汽机，开启了第一次工业革命，大大提高了生产力。但是真正把第一次工业革命推到巅峰的，并不是蒸汽机，而是印刷术。

煤炭-蒸汽机-火车的“创造价值进步”，是通过印刷术这个“传递价值进步”，推向了全世界。

在第一次工业革命中，印刷术的发展，也催生了出版、报业、杂志的出现，这些也成为了新的社会基础设施。

在新的“基础设施”下，时代也孕育出新的商业巨头。

比如，西尔斯。

西尔斯的成功，得益于19世纪末的铁路大发展。因为连接效率的提升，西尔斯发明当时最先进的商业模式：邮购。

西尔斯会邮寄给你彩色的小册子，你要什么打勾，把册子塞在汇款单寄到公司，西尔斯再发货给你。

巅峰时期，它的销售额占美国整体经济规模的1%。一个美国人消费100美元，就有1美元是花在了西尔斯。当时，有超过三分之二的美国人都在用西尔斯的商品，一半的美国家庭都有西尔斯的信用卡。

19世纪的西尔斯，是当之无愧的巨无霸。

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内燃机，开启了第二次工业革命，再一次提高了生产力。但是真正把第二次工业革命推到巅峰的，并不是内燃机，而是电信技术。

石油-内燃机-汽车的“创造价值进步”，是通过电信技术这个“传递价值进步”，推向了全世界。

在第二次工业革命中，电信技术的发展，也催生了电话、广播、电视的出现，这造就了新的时代英雄。

比如，菲尔德。

这个疯狂的男人，主导完成了世界上第一条跨大西洋海报电缆的铺设，从伦敦到爱尔兰到纽芬兰，将近4000公里，总共花了12年的时间。

1856年，第一次，由于恶劣天气和一位船长的执拗，电缆断了。失败。

1857年，第二次，生产一米，船往前开一米。但不幸的是电缆再次断裂，沉入大海。失败。

一个月后，第三次，终于连起两片大陆。但是由于电报信号逐渐减弱，大洋彼岸最后收到是一堆乱码。失败。

调查委员会最后写出的调查报告，竟然比《圣经》还厚。

……

1866年，菲尔德誓要把电缆铺设过去。这一次，无数艰难困苦之后，终于成功。

12年的时间，铸就永不消逝的荣耀。这是第二次工业革命中，战胜大西洋，战胜时代的英雄故事。

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第三次工业革命呢？可再生能源和电脑，是新的创造价值的基础。但是真正点燃第三次工业革命的，是互联网和移动互联网划时代的传递价值技术。

在第三次工业革命中，互联网和移动互联网的发展，也催生了大数据、云计算、社交等新的社会基础设施的出现。

这个时代，继续洗牌。旧人故去，新星闪耀。

在国内，百度解决了人与信息的连接；阿里解决了人与商品的连接；腾讯解决了人与人的连接，它们被称为BAT。

除了它们，还有头条、美团、小米、滴滴等公司，紧紧追赶，虎视眈眈。

在国外，苹果、亚马逊、谷歌、微软、Facebook……这些名字我们如雷贯耳，这些公司也大获成功。

2019年全球公司市值前十排行中，互联网公司，占据七席。

我们当前就处于，第三次工业革命的“右脚时代”。

那未来呢？

第四次工业革命，人工智能会进一步提高生产力，而脑机互联，可能会是新的划时代传递价值的技术。

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所以，商业世界就是在创造价值和传递价值的“左脚右脚”中交替进步前进。商业，不是一蹴而就，而是一路走来。

我也希望你能明白，产业变革，远大于个人意志的宏观规律。我们只能顺应时代，时代变化时，也有最大的机会。

当前，我们正处于时代大变化新的前夜。新的基础设施出现时，所有东西，都值得重做一遍。而变化，可能比你我想象中更快。

每次变革，会死掉一批公司，也会生长出新的一批成功者。机会，一直都在。

凡是过往，皆为序章。

— 2—

商业世界的进化，除了“创造价值进步、传递价值进步”的左脚右脚之外，还有商业模式的不断创新。

什么是商业模式？

商业模式，就是利益相关者的交易结构。

利益相关者，不仅包括股东，还包括员工、客户、供应商，甚至帮你送货的物流。所有与生意有关联的人，都是利益相关者。

如何改善他们的交易结构，创造效率空间，是你唯一应该思考的事情。

有哪些商业模式可以学习借鉴吗？

当然有。我用尽量简单的语言，给你介绍六种：C2B、B2B、S2b、C2C、P2P、O2O。

C2B

理解C2B之前，需要先了解什么是B2C。

B2C，是指商家（Business）直接面向消费者（Consumer）销售产品和服务，是最常见、最基本的商业模式。

把这一模式放到线下，就是超市、商场、购物中心；把这一模式放到线上，就是当当、京东、天猫。

但如果把C和B调换位置，变成C2B，就会发生本质改变。

从B2C，到C2B，是从产品等需求，到用需求找产品。这是企业按照消费者的需求提供个性化产品与服务，是对传统B2C模式的根本性颠覆。

我举个例子。

2013年，海尔和天猫合作，双十一推出C2B定制冰箱。

消费者可以在海尔天猫旗舰店上按需选择容积大小、调温方式、外观图案等等。海尔柔性化的生产链，可以同时满足超过500个型号的产品定制服务，解决消费者个性定制需求。

这种C2B模式，能彻底消灭库存。海尔公布过一组数字，可降低的商品成本可以超过40%，消费者买到的产品也更便宜。

这意味着，“我更省钱，你更赚钱。”

你也能用C2B的商业模式，优化自己的交易结构。

比如，用C2B消灭库存，就是“反向定制”；

比如，用C2B降低设计失败风险，就是“实物众筹”。

B2B

在很多企业从消费互联网进入产业互联网的今天，如何用C端的互联网模式进入B端，B2B是可以思考的方向。

找钢网，是个很好的案例。

传统的钢铁渠道环节众多，高成本而低效率。2012年后，钢铁业产能过剩问题愈发严重，钢材难卖成为普遍现象。

为了解决这个问题，找钢网的方式，是先吸引大批钢铁零售商，瞄准核心刚需，解决找货难的问题。

找钢网开发的系统，能处理上千个卖家信息的每日更新，让匹配买家需求的货物只需要几秒钟。

找钢网还把13个购买环节简化到3个环节——提交需求、提交订单、付款，进一步提升交易速度。

零售商找到货后议价能力很差，找钢网又把零售商的小订单聚拢起来，去找钢材议价。

找钢网的模式，就是为小买家提供优质服务，成为行业订单的入口。又以海量订单吸引厂家和代理商，赚佣金而非博差价。并且优化产业链，靠服务赚钱。

找钢网的王东说，只要存在线下批发市场的行业，都可以借鉴“找钢模式”。符合“上游过剩，下游海量”两个条件的，比较适合做B2B电商。

上游产能过剩，厂家会产生改革层层批发渠道的需求，需要更高效的电商渠道帮它卖货；下游海量，才让它们之间很难结盟，没有谈判筹码，中间环节的电商出现，中小买家就有了议价的筹码。

S2b

S2b，是阿里巴巴曾鸣教授提出的概念。S指大的供应链平台，b是生长在供应链平台上的物种，有可能是一家夫妻店，有可能是一位网红，也有可能是一位设计师。

S2b，就是供应链平台提供支持，保证质量和流程的高效，让这些小b们自主发挥它们最能触达客户的能力。把人的创造性，和系统网络的创造性有机结合在一起。

S和b之间，既不是买卖关系，也不是传统的加盟关系，而是赋能关系。

我也举个例子。比如，天猫小店。

S是天猫搭建的零售通平台，小b是散落在全国各地无数小区里的传统小卖部。

因为S的存在，小b再也不用去批发市场进货了。S2b，短路了中间层层渠道。

在S2b的模式中，小b被S赋能，提高了效率。S也从这些小b中，收集大量的流量。这些线下流量和线上流量未必重合。

比如，在线上买东西的可能是年轻人，而在线下买东西的可能是老年人。

S2b的商业模式，未来的应用范围很广，不仅是零售业，在其他存在大量小b，且小b缺失信息化、数据化、网络化的能力都能应用。

比如，手机维修行业。

比如，旅游行业。

C2C

C2C，是用户和用户之间的交易。

运用C2C商业模式的行业也很多，比如，二手闲置交易。

随着国民购买力提升，加上网购的火爆和消费升级的促进作用，二手交易变成一片越来越重要的战场，也是一块巨大的蛋糕。

根据第一财经商业数据中心的数据显示，2016年中国闲置市场规模保守估计已达4000亿元。

不过，二手闲置物品虽受欢迎，但痛点很多。

以前是需要先找一个收旧货（b）的人来收，通常是骑着三轮车走街串巷到处跑的人；然后，他们会把这些闲置集中到一个大二手商（B）；二手商再分发给一些小商贩（b）去卖，这个时候想购买它的人（C）才能把它买走。

而C2C的模式，能提高二手交易的效率。闲鱼APP，在这点上做得很好。

当我们想在闲鱼出售闲置，只需把它挂在闲鱼平台上，尽可能描述使用情况、型号等，然后报一个你觉得合理的价格就可以了。如果有人要，可以约个时间让对方把东西取走。

简单，高效。

而大额二手交易，同样可以用C2C模式，比如我们熟悉的，瓜子二手车、人人车。

C2C模式，本质上是让每个人既成为供应方，也成为需求方，让用户之间直接进行交易，短路其他环节，提升效率。

P2P

一提起P2P，很多人就会想起网络借贷。但P2P这个词的本意是：Peer to Peer，意思是：我们平级对平级交流，不再需要中心化的协调者。

P2P作为一种“交易结构”，它的使用范围，远远不止是“网络借贷”。

我举个例子。

你有没有用迅雷下载过电影？用迅雷下载电影，电影并不是存在迅雷服务器上的，而是存在我们每个人电脑上的。

你想下载的某部电影，假如在300人的电脑上都有，迅雷其实只是帮你从这300人的电脑上，同时下载电影的不同片段，然后在你的电脑上拼成了完整电影。

所以，迅雷其实就是用技术手段维护了一套机制，让用户们自己服务自己，用户越多，你下载的速度反而越快，但迅雷服务器并没有承担巨大的压力。

这就是P2P。

所以，P2P不是网络借贷，而是一种通过让用户自己服务自己的方式，节省中心化的资源使用，从而优化交易结构的商业模式。

P2P用于存储，可能是迅雷。

P2P用于计算，可能是区块链。

P2P用于融资，可能是众筹。

P2P的本质，是平级对平级，去中心化。

O2O

O2O是指线上线下融合。（Online to Offline或者Offline to Online）

什么意思？

线上购物，一直有两大天然缺陷：

第一， 体验性。

在线上，衣服无法试穿，沙发不能躺倒，墙纸不能铺满后身临其境感受效果。这是损失了体验性。

第二， 即得性。

我买了货，多久才能送到？这要取决于物流速度，但肯定没法马上拿到。这是损失了即得性。

怎么办？O2O，线上线下融合，线上匹配，线下交付。

比如外卖O2O。

你是家餐厅，想做写字楼午餐生意，可以利用互联网优势大量获客，利用线下优势快速送餐。

你可以把店开在一条很深的巷子里，只留一个厨房，降低租金成本。这样，你的价格就比别人低，如果你的菜品还比别人好，就是又便宜又好吃，那整栋楼的生意都是你的。

再比如美甲O2O。

你同样可以在线上大量获客，匹配成功后线下到客户办公室，提供美甲服务。

省下来的租金、管理费，既可以让利给顾客，自己也能赚更多钱。

O2O模式，其实也贯穿了几次工业革命，以不同形式出现。

第一次工业革命，“线上”可能是邮购。

第二次工业革命，“线上”可能是电话销售。

第三次工业革命，“线上”可能是互联网。

我们当前只是处在一个O2O的效率环节，O2O还会以更高效的方式，建立和用户超越面对面的连接。

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所以，在商业进化的过程中，也发展出不同的商业模式，绝大多数都可以借鉴学习。

比如，“从产品等需求，到用需求找产品”的C2B；

比如，“上游过剩，下游海量”的B2B；

比如，“供应链效率赋能小b”的S2b；

比如，“每个人既是供应方，又是需求方”的C2C；

比如，“平级对平级，去中心化”的P2P；

比如，“线上匹配，线下交付”的O2O。

但不管哪种商业模式创新，本质都是优化交易结构，始终只有两个字——效率。

我特别希望你能体会到，商业世界浩浩殇殇，但永远只会往一个方向走，就是越来越高的商业效率。

— 3—

刚刚前面讲的，不管是“创造价值进步、传递价值进步”的左脚右脚，还是商业模式的创新，都是“商业进化图谱”左边的内容，是“实体经济”的进化。

可能有人说，现在的互联网，以后的人工智能，怎么也是实体经济？

是的。因为不管是线上还是线下，买卖的都是有形的商品和服务。

而世界上只有一种虚拟经济，也是唯一的虚拟经济，就是金融。

如果说实体经济买卖的是有形的商品和服务，金融买卖的就是无形的风险。

所以金融的进化，是关于“风险买卖”的进化。

今天的“互联网金融”、“科技金融”、“新金融”等等，本质上都是更高效的“风险买卖”模型。

更高效的“风险买卖”，也是金融进化的方向。

而金融作为虚拟经济，也和实体经济深度融合。

如果把商业世界比喻成一个人，有的环节可能是胃，可能是肺，可能是肾脏。而金融，是毛细血管。

金融，为整个机体提供能量，渗透进了商业的方方面面。

金融，是商业世界的润滑剂、粘合剂、放大器。

因为金融工具，有些不可能发生的事情就发生了；因为资本存在，资源能被更高效整合在一起；人、产品、模式的力量，也因为金融被加持放大。

所以在商业世界中，金融扮演重要的角色。善用金融者，往往更擅长与商业世界打交道。

而实体经济和虚拟经济，也互相影响、互相融合、互相赋能。

最后的话

商业世界，就是左脚右脚交替前进，在实体与虚拟的融合中，以更高的效率，向我们一路走来。

商业进化图谱，以更长远的眼光揭示商业发展的规律。我也希望你能明白，在商业进化的道路上，缺的不是机会，而是耐心、勇气和洞察本质的能力。

冬天一定会来，冬天也一定会走。冬天是来清场的，冬天也是孕育希望的。但是当冬天到的时候，厚积薄发，砥砺潜行。

万物得其本者生，万物得其道者成。越是寒冬，越要苦练基本功。

最后，我把之前发布的11篇商业模型的文章链接，附在这里。加上今天的文章，一共12个商业模型，希望能加深你对商业更本质的理解。

1） 企业价值模型

2） 企业生命周期 模型

3） 企业能量模型

4） 创新利润模型

5） 新零售模型

6） 产品需求欲望模型

7） 洞察力模型

8） 人生商业模式

9） 经济周期模型

10） 产品生命周期模型

11） 技术采用生命周期 模型