从故宫文创到茑屋书店，背后都是这个产业在发力，未来或将成为经济增长主引擎
导读：文化创意产业如何像茑屋书店一样，把握住我国居民文化消费占比不断提高的态势，实现自身的跨越式发展？关键在于，既要提升数字化与品牌化的能力，打造高质量的“超级IP”，也要注重空间上的延展与功能上的集成。
跨年之际，上生·新所茑屋书店在上海开业，寒潮降临的冬日并未抵挡人们参观浏览的热情，店内一只附拉链的帆布袋售价高达600元，也有较为可观的“提袋率”。坐落于有着96年历史的哥伦比亚乡村俱乐部，多元产品和多元业态，以及大量海外原版杂志——这些特点成为茑屋书店脱颖而出的制胜法宝。
《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》（以下简称《建议》）明确指出，要加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。在新发展格局中，促消费扩内需是双循环的主引擎。在这一大背景下，文化创意产业如何像茑屋书店一样，把握住我国居民文化消费占比不断提高的态势，实现自身的跨越式发展？关键在于，既要提升数字化与品牌化的能力，打造高质量的“超级IP”，也要注重空间上的延展与功能上的集成。
数字化是新发展格局下文创产业发展的必由之路
《建议》明确提出，实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式。当前，计算机技术、媒体传播技术与通信技术，深刻地影响乃至重塑了文化创意产业的发展形态，使得文创产业加速走向网络化与数字化。数字化亦成为新发展格局下文创产业持续发展的必由之路。
数字化技术的普及对我国优秀传统文化的传承和创新发展具有积极的变革意义。数字技术在传统文化领域的创新型应用，通过3D成像的方式将传统工艺记录下来，并通过云空间进行长久储存与传播，一方面有效弥补了传统传承方式的不足，另一方面在呈现方式上更符合受众需求，促进了国民对传统文化的消费，并推动传统文化走出国门、走向全球。例如，腾讯公司对敦煌艺术实施的“数字供养人”计划（包括保护、传承、再创造三部分），首先用现代数字科技保护敦煌壁画，提高壁画修复、还原效率；其次，用现代艺术形态来演绎敦煌石窟中独特的造型元素，使之重获新生，比如以敦煌壁画为原型设计了《王者荣耀》的“遇见飞天”皮肤；最后，通过音乐、舞蹈等现代形式对敦煌文化中最具代表性的元素进行再创造，扩大敦煌文化在国内乃至世界的影响力。
在英国，数字经济和创意的融合催生了平白经济 (Flat White Economy，俗称文青经济)。这个词汇借用了伦敦东区咖啡馆流行的鲜奶浓缩咖啡(flat white coffee)的名字，涵盖媒体、互联网以及电影、音乐、广告等多个数字创意产业。英国经济与商业研究中心的数据显示，2018年英国平白经济增速超过4.6%，占经济总额的14.4%，成为英国最大的经济部门。可见，数字与创意的交融，不仅可以扩大民众的消费，将来也有望成为中国经济增长的主引擎。
以优良品质和突出特色吸引消费者
新发展格局下，消费升级换代，各类旅游、康养等文旅消费新场景层出不穷。所谓“酒香不怕巷子深”，文化创意产业要经得住时代浪潮的考验，实现高质量发展，必须要有优良的品质和突出的特色，这才是真正吸引消费者的地方。
位于陕西省的袁家村是一个文化创意小镇，定位是“关中第一村”，主打关中民俗和美食文化。作为发展乡村旅游的成功案例，袁家村每年游客数量达到上百万，年营业额超10亿，堪称乡村旅游的第一“网红”。袁家村在景区内打造作坊街和小吃街，非常注重产品质量，例如要求店家选用最优质的原材料，所有食品现做现卖，所有制作过程必须直观展示给游客，不允许有暗档和死角等。袁家村以村民为主体，以村子为载体，把恢复关中民俗和重建乡村生活作为旅游吸引核，独一无二，不可复制。高质量的产品，加上乡愁民俗与现代气息的融合，铸就了袁家村这一“超级IP”。
文创产业的发展，文化创意是关键，要深挖自身的特色和个性，并通过合适的数字媒介加以展示。可以通过细节展示城市个性，如西安大唐不夜城的“真人不倒翁”，永兴坊摔碗酒，这些细微之处让城市和景点有了自己独特的精神气质，不再“千城一面”。可以内蕴人物情感故事，如山西永和县将老人爱情故事搬上抖音，传递了“此生执子之手，共赏乾坤夕照”的美好情感，让乾坤湾成了“网红”景点。可以在传统文化中融合现代元素，让地方文化走出去。如湖北利川市经改编后的国家级非遗民歌《龙船调》、国家级非遗舞蹈《肉连响》，在保留传统精髓的同时，融入了抖音潮流元素，广受年轻人喜爱。
打造文创“超级IP”
在新发展格局下，文创产业还要走向品牌化，打造文创的“超级IP”，增强IP的价值输出。
所谓IP，即Intellectual Property，直译就是知识产权，IP可以是一个故事、一种形象、一件艺术品甚至是一种流行文化。打造文创“超级IP”的关键在于衍生商品开发与多元场景延伸，进行系列化的产品设计。同一个文化IP往往具有相同设计理念，“系列化”的文创产品不仅可以激发人们的购买收藏兴趣，也会让人们更加了解、关注产品背后的文化，进而实现文创IP的文化和商业叠加效应，增强IP的价值输出。以故宫文创IP为例，故宫博物院开发了系列化的“故宫”文创纪念品、“故宫”文创家具产品、“故宫”主题酒店等，注重文化性、功能性与趣味性，延伸了故宫文创产业链条，拓展了故宫文创IP的发展空间，同时也吸引了大批国内外游客，不失为新发展格局下文创IP构建的典范。
此外，“超级IP”的打造离不开产品推广，要充分利用各种新技术扩大品牌影响力，提升IP的价值。例如故宫博物院运营官方App、微信小程序和抖音等社交媒体，开展“紫禁城里过大年”“赏灯上元之夜”等活动，与影视行业联手拍摄《我在故宫修文物》《国家宝藏》等纪录片与综艺节目，与美食界稻香村、时尚界《时尚芭莎》、游戏圈《奇迹暖暖》等展开跨界合作，实现了IP价值的全产业链创新。
关注“空间上的延展性”
新发展格局下，城市建设进入快车道，将形成一批新的增长极。因此，文化创意产业也要关注“空间上的延展性”，与城市的空间更新、乡村振兴进行互动，让城市更具创意，让乡村更具美感，满足人们对美好生活的向往和追求。
一方面，可从“室内转向室外”，尽可能在更大的开放式空间中展现创意文化活动。另一方面，从“远距离”到“本地化”，把节日放在家门口，让文创融入生活。同时，文化创意也要尝试延续城市文脉，继承工业遗产。新发展格局下，城市都市圈的建设不应以割断历史为代价，而工业遗产作为近代工业文明的产物具有深刻的历史文化价值与精神审美意义，更能满足文化创意产业各方面的需求，能够持续为城市更新注入活力。
最后，从提升收益的角度出发，要尽可能提升“空间的功能集成和整合能力”，集约化、整合性、融合性将会是新发展格局下包括文化创意产业在内的所有产业发展的思路。例如，坐落于上海虹口足球场商圈附近的镜花园，便是一家集就餐、商务会谈、亲友相聚、家具销售和装潢设计于一体的中式美学沉浸式餐厅，它营造出“结庐在人境，而无车马喧”的意境，让人仿佛穿越到世外桃源，沉浸其中。再如文章开头提及的茑屋书店，它除了售卖低利润的图书，也销售高毛利的商品，如3600元一支的日本进口粉底刷、单价15万元的徽州淌池砚，更有专业的生活提案顾问，帮助消费者选取最适合的商品带回家。
推动文创产品“走出去”
“双循环”的新发展格局下，文化创意企业不仅要着眼于“内循环”，也要放眼全球，关注“外循环”，积极推动文创产品走出去。要从战略上进行调整，从原先被动地参与全球产业链，到主动求变，引领带动全球文创产业的发展。
文创产业中的移动游戏企业就是很好的一个例子，腾讯、网易、三七互娱、完美世界与掌趣科技等龙头企业，通过授权代理与平台化运营等模式向海外拓展。其中，腾讯打造了由游戏、影视、动漫、电竞和网络文学等数字文化构成的文创产业链，形成以IP为核心的文创生态。腾讯一方面挖掘IP承载的文化价值和商业价值，推出游戏《王者荣耀》及海外版Arena of Valor、动漫《狐妖小狐狼》、电影《藏地密码》等，打造具有国际竞争力的中国文化符号；另一方面在全球范围内投资和并购游戏、直播等领域的文创公司，从产品出口转型至资本输出。“文创出海”不仅有助于提升我国文化全球传播、反馈和迭代的能力，还可以打通经济硬实力与文化软实力的“任督二脉”，进一步提高我国的综合国力。
当前，人民群众对生活品质的要求不仅是期盼有更稳定的工作、更满意的收入、更可靠的社会保障、更好的教育、更高水平的医疗卫生服务、更舒适的居住条件，还期盼有更丰富的精神文化生活和更优美的环境。而文化创意产业作为营造丰富精神文化生活和建设优美人居环境的重要支撑，需利用好国家政策扶持，把握好“双循环”的新发展格局，寻求高质量、内涵式发展。
（作者分别为上海社会科学院文化创意产业研究室副主任、上海交通大学博士后在站；复旦大学经济学院硕士研究生）