品牌专营的市场效应研究——议华润啤酒的渠道变革
导读：本文从产业链纵向控制的角度出发，通过模 型分析，揭示品牌专营可能产生的排他效应。同时，结合华润啤酒在天津市场整肃各级经销商 的典型案例，例证该策略的市场效应，并提出规制政策建议。
作者|张雷
上游生产商通过自有经销渠道，专营自主品牌的形式并不稀奇，属于典型的纵向一体化行为。但是，通过与中间经销商或下游批发商签订专营契约，禁止销售其他竞争品牌的案例并不多见。鉴于此，当200：年3月，华润啤酒在天津市场掀起一场针对经销渠道的整肃风暴，勒令其不得销售其他品牌啤酒时，立即引起多方关注，尤其是竞争厂商和经销商的不满，他们纷纷谴责华润的举动为不正当竞争行为，具有反竞争的效应。
一、文献回顾
究其实质，品牌专营是产业链纵向约束中独占交易（exclusive dealing）的具体表现形式，独占交易的相关研究结论自然同样适用于品牌专营策略。总的来说，独占交易的市场效应主要体现在’效率改进”和市场圈定”两个方面。
效率改进效应，是指独占交易有助于解决各种激励冲突（incentive conflicts）问题。首先是消除生产商之间的外部性。在共同代理条件下，如果某一生产商做出旨在提升需求，但属于非品牌专用的投资（non-pand-specific investnents）时，其他生产商的搭便车行为会抑制该生产商的投资激励。然而，品牌专营契约通过保护生产商的知识产权，可以激发生产商的投资热情和力度，进而提高批发价格和均衡的销售产量。Marvel（1982）、Besanko和Periy（1993）的研究给出了类似的结论。
其次，品牌专营可以提高零售商的努力水平。Sass和Gisser（1989）的研究表明，由于极大地减少了零售商代理其他品牌的可能性，品牌专营可以有效地降低零售商的机会成本，进而提高自身的销售努力水平和销售规模。
再次，品牌专营可以帮助生产商获取终端信息。如Martimort（1996）所言，在非独占交易的契约安排下，零售商拥有产品需求和销售成本的全部信息，而生产商只能了解自身产品，而非零售商的总体销售情况。在此条件下，非品牌专营的零售商就可以利用其私人信息的优势，获取信息租。而品牌专营后，这一终端信息优势被生产商共享。
第四，品牌专营可以解决上下游之间由于风险偏好不同所产生的激励冲突。在Bernhein和Whinston（1998）的研究中，生产商是制定批发价格的风险中性者，而零售商是确定零售价格的风险厌恶者。⑴研究结论认为，给定双方的风险偏好差异，在非品牌专营契约安排下，零售商不会从生产商的角度选择最优的零售价格和销售规模。尤其是当共同代理的收益较小，而激励冲突导致的损失较大时，品牌专营无疑是更具效率的选择。
对于市场圈定效应，一般的结论是，上游生产商凭借某种优势诱导下游经销商与之签订独占交易的契约，将能阻止潜在竞争者进入，或者提高进入者的销售成本，迫使其提高零售价格，减少销售规模。
具体地，Comanor和French（1985）率先借助模型分析研究独占交易的市场效应，将进入成本作为衡量交易行为效率的指标，得出独占交易提高了进入成本，抑制了竞争的结论。
在Mathewson和Winter（1987）的模型中，具有成本优势的生产商，通过更加低廉的批发价格获得独家供应商的资格，并占领整个市场。而且指出，虽然品牌专营降低了零售价格，但是限制了消费者的选择自由。
Besanko和Perry（1994）的研究表明，如果市场中的全部零售商与某一生产商签订独占契约，可以将生产商的竞争对手从零售渠道中排除出局。由于缺乏直接的竞争者，将导致更高的零售价格，消费者也将为购买心仪的品牌支付更高的交通费用。
在削弱竞争方面，Lin（1990）的研究具有代表性。在两个进行品牌竞争的寡头厂商之间，如果某生产商单方面降低批发价格，相应地，该品牌的零售商将降低零售价格。⑵与此同时，代理另一品牌的竞争性零售商具有降价动机，使得率先降价的生产商所获得的利润较预期的更少。导致品牌专营时生产商的预知需求曲线的弹性降低，均衡批发价格提高。生产商之间的竞争也就随之削弱。同样，Slade（1998）对英国啤酒市场的研究支持了这一结论，品牌专营下的预知需求曲线弹性的减小导致批发价格提高，促使零售价格上涨，销量减少。
综上所述，已有的研究大都是在独占交易或品牌专营可实现的基础之上，分析其可能产生的市场效应，结论亦莫衷一是。追本溯源，我们试问，这一分析前提是否成立？即下游的分散零售商是否会接受上游生产商的专营契约？如果接受，则可能从一开始就具有排他效果，将竞争对手直接排斥在市场之外。芝加哥学派认为，除非契约的补偿收益大于因上游垄断造成的损失，否则，下游零售商不会选择签约。我们认为，利用下游零售商之间相互竞争，缺乏沟通和合作的特点，在一定条件下，上游生产商可以将潜在的竞争对手排除出局，产生显性排他的市场效应。
二、模型
1.基本假设
我们通过对Rasmusen et al.（1991）的模型进行修改和提炼构造我们的理论模型。基本假设如下：
假设1：产业链主要由生产商，批发商和消费者三个环节构成。
假设2：在上游生产商环节，存在一个提出品牌专营策略的先行者A和竞争对手R。两者的成本函数相同，且存在最小有效规模（Minimum Efficient Scale），即平均成本C（Q）具有如下性质：当Q
其中Q*为最小有效规模。
假设3：在下游有N个资质相同的批发商Wi，i=（1，…，N）。批发商之间完全竞争，缺乏沟通和合作的机制。批发价格由生产商制定，批发商只是价格的接受者。
2.博弈顺序和均衡
博弈分三个阶段、五个步骤依次展开，博弈时间线如图1所示：
第一步，先行者A向批发商发出品牌专营的要约，并且承诺，为签订该契约的批发商支付一定数额的补偿金或称返利）X。
第二步，批发商决定是否签约。
第三步，竞争对手R在获知已签约的批发商数量NS后，决定是否进入市场。如果进入，确定批发价格Pr。
第四步，A宣布价格策略，即为签约和未签约批发商制定的批发价格分别为Ps和Pf。不难理解，如果R不能进入市场，则A成为市场垄断者，其价格策略为Ps=Pf=Pm，其中Pm为垄断批发价格；如果R进入市场，则只对已签约的批发商具有垄断势力，故定价策略为
第五步，签约批发商购买A的产品，未签约的自由批发商则依据不同的均衡结果与A或R达成交易。给定博弈各方的策略空间后，我们考察子博弈纳什均衡的结果。按照惯例，我们首先给出结论，然后给予证明。结论如下：
如果生广冏具有最小有效规模，先行者A与N个批发商同时谈判，则存在三种可能的纯策略均衡结果。
I，如果Nπ≥N*X*，即使X=0，所有批发商全部签约是唯一均衡结果。
II.如果Nπ＜N*X*，无人签约，竞争对手进入市场。
III.如果Nπ＜N*X*，所有人签约，且X∈【0，π），竞争对手不会进入市场。
3.结论证明
在证明之前，我们需要回顾一下“无谓损失（Deadweight cost）”，即垄断无效率的观点。如图2所示，当价格从C提高至垄断价格Pm，先行者A获得的垄断利润为π（即四边形PmABC的面积），小于批发商损失的消费者剩余X*（即四边形PmACC的面积）。因此，垄断造成了面积为X*—π，即三角形ABC的社会福利净损失。
回到结论的证明，假设竞争对手进入市场，与先行者进行Bertrand竞争，在价格
条件下，竞争对手的市场份额为
其中N*表示某个特定的，已经签约的批发商数量。由于R的生产函数具有最小有效规模性，如果该份额小于最小有效规模Q*，即（1）式成立时，生产商R的平均成本将大于C，贸然进入市场将不能盈利，故进入不会发生。
将不等式（1）改写，可得到不等式（2）：
由不等式（2）我们可以进一步确定对手R的策略选择：当且仅当Ns＜N*时进入市场，且定价
时才会有利可图。对先行者A而言，如果Ns≥N*时，进入将被白动阻止。因此，N*是A为阻止对手进入，而争取到的最少的批发商数量。
进一步地，无没均衡的结果如何，签约的批发商在第三阶段留将面临垄断的批发定价，因此，其答应纨的前提条件是X≥X*。同时，结合不等式（2）中的N*，我们可知，先行者A为实现排他所需付出的成本至少为N*X*。毫无疑问，如果排他带来的垄断利润Nπ大于排他成本，即Nπ≥N*X*，则排他必将实现。而且，即使X=0，所有批发商全部签约将是唯一的均衡结果。原因在于，分散的批发商之间相互竞争，缺乏合作机制，且持有相同的“损人不利己”的信念。批发商Wi认为，如果他拒绝A的专营要约，其他W-i将从签约中获得补偿，因此，与其让对手获益，具有竞争优势，倒不如自己先抢占N*的份额，拥有先动优势，哪怕签约的收益为零，也是具有战略意义的。鉴于此，最终的均衡结果是：如果Nπ≥N*X*，即便X=0，所有批发商也会全部签约。
相应地，如果Nπ＜N*X*，则可能出现两种均衡结果。一方面是无人签约。其原因在于，先行者的垄断利润并不能弥补按照X≥X*提供的现金补偿，而且，批发商的签约行为也只会导致X*的福利净损失，缺乏偏离均衡的动机。
另一方面，如果Nπ＜
以上的证明过程表明，在一定条件下，即生产商具有最小有效规模和批发商之间为相互独立的竞争主体，缺乏合作的前提下，如果Nπ≥N*X*，批发商将全部签约，如果Nπ＜N*X*，也有批发商签约的可能性。因此，从理论分析来看，在一定条件下，先行者通过设定品牌专营的契约，可以将潜在的竞争对手直接排除出局，实现显性排他的效果。接下来，我们将透过一个案例分析，说明品牌专营产生的现实排他效应。
三、案例分析：华润啤酒整肃风暴
2004年3月，华润啤酒在天津市场掀起'场针对啤酒经销商的整肃风暴。作为天津市的最大啤酒生产企业，该市啤酒市场近50%份额的占据者，华润啤酒自2004年3月开始，陆续对全市的200多家啤酒二级批发商发出通知，要求其停止销售豪门、哈啤、跑突泉等品牌的啤酒，专门经销华润啤酒的系列产品。
据哈尔滨啤酒天津销售公司反映，2004年4月1日，华润要求二级批发商停止经销哈啤和趵突泉啤酒，声称如果发现进货，则立即扣罚返利、停止供应华润的产品。豪门啤酒天津销售公司的负责人也指出，4月26日，天津市内的二级啤酒经销商接到华润啤酒的口头通知，不得销售豪门千杯”啤酒，华润的业务代表还当场清点’千杯”啤酒库存数量，让二级批发商写下保证和承诺，如果12天中发现数量减少或新进其他品牌啤酒，则扣除返利。一些批发商表示，早在2003年初，华润啤酒就向一些一级批发商提出要求，签订一份〈专营运输合同》，名义上是就啤酒运输达成协议，实际内容是明确规定一级批发商终止经销泰达、豪门、秦皇岛公牛等系列啤酒。
可见，华润啤酒相当于模型分析中的先行者A，率先提出品牌专营的契约，那么，其独占交易的行为是否具有反竞争效应，是否会将其他竞争对手排挤出市场？我们认为，这一渠道变革策略的市场效应主要体现在对市场规模、市场份额和竞争对手的影响上。
首先，从对天津市场可能产生的影响来看，2004年，全国啤酒产量的累计增长率平均水平为15.2%，华北地区的增长率为12.34%，而天津市场仅为0.7%，排名全国最后一位。而且，华润啤酒在天津的市场占有率进一步提升，2003年，华润在天津市场的销售量为11万吨，市场占有率不到50%。然而到2004年底，华润啤酒在天津市场的占有率已高达75%。由于缺乏全面的数据和严谨的论证，我们不能武断地认为，这些市场规模和结构的变化都是源于品牌专营策略的实施，但是也不可否认其可能产生的影响。
其次，从对竟对手的影响来看，独占经销渠道明显压低压了对手的销售数量。豪门啤酒天津销售公司负责人反映，2004年4月27日，华润啤酒向200多家二级批发商发出品牌专营通知的同时，封存了3万多箱豪门“千杯”啤酒。黄金周前后，豪门在津销量减少了11万箱，比去年同期锐减50%，产品信誉也受到很大影响，市场销售陷入困境。另外，哈尔滨啤酒天津销售处也表示，自2004年4月4日华润要求二级批发商停止经销哈啤以来，一个月间哈啤在天津市场的销量减少了500吨，遭受严重经济损失。趵突泉啤酒天津代理商也反映了类似的问题。
再次，被牵连到的啤酒厂商和经销商也表示强烈不满。哈尔滨啤酒经销商认为，华润的行为不仅侵害了经销商自由经营的权利，而且限制了消费者选择的自由，使得老百姓无法买到自己想喝的啤酒，厂商的销量也大受影响。泰达也表示，华润的做法属于不正当竞争，这种控制经销商，占领主渠道的做法，是对竞争对手的严厉打压。豪门指责华润已经侵犯了豪门的利益，也影响了正常的市场秩序。
卷入其中的一级，二级批发商也处于两难境地。一来雪花、莱格等华润系列品牌在天津市场占有率很高，占到日常总销售量的一半以上，经销商坦言，扣除返利倒是小事，但得罪了华润这家客户就不好了"。二来其他品牌的啤酒也有稳定的市场和渠道，放弃任何一方，都要遭受不小的损失。
总言之，从现有数据来看，我们认为，华润啤酒的品牌专营策略具有上述模型分析中的提及的排他效应，有可能将竞争对手排挤出天津市场，有悖于市场公平竞争的基本原则。
四、结论
通过理论分析，我们认为，当相关条件满足时，上游生产商通过与下游批发商签订品牌专营契约，可以达到限制竞争对手进入市场的目的具有反竞争的效果。从案例分析来看，华润啤酒的渠道变革策略也较好地印证了这一结论。鉴于其暴露出的对竞争对手的排挤以及对市场结构和规模可能造成的反竞争效应，我们有必要加强对品牌专营等纵向控制策略的研究，制定相应的规制政策，以有效地抑制企业的反竞争行为，维护正常的市场秩序和公平合理的竞争环境。
在国外，作为一种典型的独占交易策略，一种非价格竞争的排他性行为，品牌专营也是一直受到反垄断部门的重视。以反垄断法律体系较健全的美国为例，经济性规制主要体现在两个方面：一是成文法的制定，涉及独占交易的成文法主要有三部：Sheman法、法和联邦贸易委员会法。在1890年生效的*Sheman法中，集中反对的三种有碍于州际或者对外贸易的行为中包括'订立限制竞争的协议”；1914年生效的联邦贸易委员会法规定，商业中或者影响商业的不正当竞争方式、行为，以及欺骗性行为都是违法的；同年生效的Clayton法的第3条也明确规定，禁止独占交易和搭售行为。
二是裁决的基本原则。一般说来，对于价格控制行为，都是遵循“本质违法”（Per se illegal）的原则来裁决。而对于独占交易等非价格限制，主要是依据“合理推定”（Rule of reason）的原则，即市场中的纵向控制行为并不必然违法，应视案件的具体情况而定。有些行为虽然出于限制竞争的目的，或者能够产生限制竞争的效果，但如果可以显著改善企业的经济效益，更好地满足消费者的需求，或者有利于整体经济利益或者社会福利应视为合法。
当前，我国正抓紧时间制定反垄断法，目的在于促进和保护竞争。当面对诸如品牌专营等纵向控制策略时，判定该行为是否合法，离不开健全的法律体系、合理的指导思想。是统一的“本质违法”还是“合理推定”？从国外的经验来看，反垄断法律通常具有较大的灵活性，会给执法者留有较大的酌裁权，在这一点上，“合理推定”原则应更具合理性，相应的理论和实证研究也显得尤为必要。