社区电商走向冷静期，实体商超开始回温

导读：社区电商正走向冷静期，传统实体商超也有所回温。

 

撰文/林平

社区电商正走向冷静期，传统实体商超也有所回温。

近几年来，政府陆续出台相关政策，不断推动零售改革升级，支持实体零售发展。从近期宏观调控来看，基本都面向实体经济、中小企业和民生消费领域。随着社区电商监管趋严以及相关扶持政策陆续出台，传统实体零售特别是商超企业，未来仍大有可为。

早在2016年11月，国务院办公厅便印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，明确指出实体零售是商品流通的重要基础，是引导生产、扩大消费的重要载体，是繁荣市场、保障就业的重要渠道。

社区商业领域，今年7月20日，商务部等11部门联合印发《城市一刻钟便民生活圈建设指南》，在推动零售多业态发展、规范社区电商的同时，也鼓励实体商超企业发展社区商业。

在联商网零售研究院院长孙裕隆看来，当下的监管趋紧、政策调控都是在进行线上线下零售的结构性再平衡与优化，也是回归以实体零售为主，多元零售并举的必然。

我们注意到，不少零售商超企业一季度业绩明显下滑，其认为一定程度上是由于受到社区电商影响。实际上，两者之间绝非替代关系。随着政策监管不断加深，社区电商正在走向冷静期，由低价补贴、抢占市场向寻求精细化运作和盈利转变，成为零售多业态发展中的一份子。

进入二季度，不少商超企业迎来业绩转圜。如中百集团预计上半年业绩扭亏为盈，背后的原因一是政府政策扶持陆续到位，二是企业内部效率管理、数字化转型提升。

实际上，零售商超面临的传统问题主要集中在组织、经营和服务方面，但不少企业也通过新组织形式、创新经营机制、创新服务体验等构建起了企业核心竞争力。如围绕消费者运营，紧抓供应链能力，山东爱客多早在2019年便开展社区电商业务，用拼团模式抑制实体店客流下降，从而实现了业绩大幅回暖，构建起本地消费生态圈。

联商高级顾问团成员王国平认为，社区电商虽然在个别地区发展较快，分食了部分商超市场份额，但传统商超主要的问题是自身经营能力较弱。社区电商与实体商超不一定有太清晰的界限，业态多元化是零售行业发展趋势。

两者并非对立关系

自2020年开始，在疫情影响下，消费者对生鲜到家消费需求激增，社区电商一跃成为最热门的风口。

去年年底，国家市场监管总局联合商务部出台了规范社区团购的“九不得”规范，为行业发展划定“红线”：不得通过低价倾销等方式滥用自主定价权、不得滥用市场支配地位、不得虚假宣传及商业诋毁、不得实施不正当竞争行为、不得利用数据优势“杀熟”等。随后，多家社区电商企业因低价倾销、价格欺诈、扰乱市场秩序等相继被约谈和行政处罚。

总体而言，社区电商目前仍处于探索阶段，我们应理性看待其积极的一面，也更希望行业能够更加规范和健康发展。

在一定程度上，社区电商由于实行“预售+集采+自提”的模式，能缩减流通环节，提升流通效率，进一步打通消费者需求与供应商之间的匹配环节，减少传统农产品销售加价环节。同时，它又解决了传统电商“最后一公里”的配送问题，让消费者在获得较低价格的同时，也节省了时间成本。而社区电商直采直销模式，为农产品上行拓展了销路。同时，社区电商也倒逼实体商超企业提升服务水平，缩短中间链路。

在监管趋严、资本退潮之下，社区电商也走向冷静期，进入有序发展新阶段，往盈利方向迈进。据晚点LatePost报道，橙心优选的经营目标已从亏钱增长转向追求盈利。不少企业也通过减少低单价产品，增加高单价商品，拓展SKU品类的方式来提升整体经营效率。

对于社区电商企业来说，客单价和毛利率能否提升，是决定未来发展的关键，降本增效都将是未来重点。

有业内人士表示，目前，社区电商已经打通了社区端的消费市场，未来将与生鲜电商、生鲜门店、前置仓等业态进行融合，规模效应、盈利能力将逐步显现。随着监管层对社区电商进行指导约束，其发展重心也从引流逐步转向仓配、供应链建设等核心能力构建，社区电商正进入理性发展的新阶段。

“社区电商盈利问题的解决，对于零售业态来说是一个非常好的补充。”在孙裕隆看来，社区电商从一开始诞生就具有非常强的附加属性，它是零售的一个补充业态，也必须回归商业本质，没有独立可持续价值的创造性和盈利能力，无论如何都无法持续。

值得注意的是，当头部企业开始关注毛利时，最激烈的烧钱竞争可能就此结束。有业内人士指出，未来，社区电商不会是零售的全部，应该是零售的一部分，它在商品品类上会更倾向于标品，包装品质也会提升。

从社区电商与商超发展来看，并非是对立关系，而是我中有你，你中有我。线下商超也积极探索社区电商，在到店和到家业务之外，拓展新的流量渠道。

不少商超有到家、到店和社区电商三种经营模式，但商超更注重消费者的到店体验及与餐饮等业态的相互补充。社区电商同样满足消费者高性价比需求，但从人货场路径来看，与商超有所区别。

零售没有迭代，只有叠加

亚马逊创始人杰夫·贝索斯曾在一次演讲中讲到：“人们经常问我，未来十年什么会被改变？但很少有人问我，未来十年什么是不变的？在零售业，我们知道客户想要低价，他们想要更快捷的配送，也想要更多的选择。这一点未来10年都不会变。”

这便是亚马逊管理中著名的“长线思维”战略。实际上，对于变化万千的零售业来说，隐藏其中不变的，便是商品选择的丰富性、最低价格和快速配送。

在资深零售人、联商网顾问厉玲看来，消费者消费的本质是希望以更低的价格，更快的速度，更好的服务买到东西。正如其在《永远的零售》中所说：“零售的本质就是把商品卖给消费者，除此之外没有别的”。

换句话说，只要商家能够满足消费者的消费本质，他们不会关心是哪个平台、哪家企业提供，企业需要聚焦本质，而本质不会变。

一个充分竞争的市场，绝对不会出现单一垄断的局面。厉玲认为，零售业从两千多年前到今天，在漫长的发展史中，没有一个业态被淘汰，全部都存活到现在。零售没有迭代，只有叠加，零售的变化是消费者的变化和消费方式以及需求的变化。

在王国平看来，作为一种新业态，社区电商是社区商业业态的组成部分，未来与零售其它业态将会处于多业态融合的过程，只要在符合国家政策监管下健康有序运行，将推动零售行业数字化和创新经营发展。

“后期，社区电商逐步做线下体验店或者超市做线上都是常态，不同业态之间，也能够相互合作，良性发展”。王国平称。

社区电商与实体商超并非是零和游戏。孙裕隆认为，社区电商回归商业本质对实体零售的健康发展具有一定修复性意义。长期来看，零售始终面临着动态进化过程中，多业态、多模式并存将是常态。