小罐茶创始人杜国楹：25岁身价过亿，被称为“营销鬼才”
导读：杜国楹正是在洞悉人性的需求后，以这个为基础去创业，开拓市场，才从上世纪开始，一直在商海立于不败之地，并多次创造了国内知名产品的奇迹。
2017年12月，“小罐茶”举办首个工厂奠基仪式。
在媒体见面会上，杜国楹被问到“营销大师”的身份时，突然大声说道：
“（你们一定以为）这家伙又来忽悠我们了，搞一个好看的罐子，装点垃圾进去，再找几个大师出来。我知道你们是这么想的。”
被称“营销鬼才”的他，在小罐茶面前，并不喜欢被人叫为营销大师，他更觉得自己是“产品主义者”，因为那是自己用心研发的产品。
但“小罐茶”从2018年火爆后，还是遭到了前所未有的信任危机。
《华尔街见闻》曾算过一笔账，小罐茶在2018年营业额高达20亿，按照广告中讲的“小罐茶，8位大师手工制作”。
一位大师一天要炒1466斤鲜茶叶，而一般大师一天只能炒30斤，显然不符合实际情况。
很多人调侃，小罐茶的大师会不会累坏了？
面对质疑，小罐茶官方立马回复道：“大师作，不是大师做。”
这句话，引得人民日报也来点评：大师作，不是大师做，文字游戏掩盖了几多“机巧”。
网友们也纷纷吐槽到：原来是产品经理。
小罐茶背后的风波，让创始人杜国楹再次走进大众视野。
他甚至被一些人点评为“专门针对80后收金的人才”。
为什么这么说呢？
因为80后熟知的背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机、小罐茶，都是他营销成功的典型案例。
牛逼的是，他5次创业，5次皆成功。靠着冯小刚、葛优、王石等成功人士的代言，以及狂砸电视广告的方式，取得一个个商业奇迹。
以营销出名的他，为什么不喜欢被称“营销大师”，反而说自己是一个产品主义者呢？
01
1973年，杜国楹出生在河南西华县，他的父亲是建材厂的党委书记，母亲在家里务农。
19岁大学毕业后，他回到家乡从事教师工作，每个月150元。
教了2年化学，拿到一个优秀班主任。
可杜国楹不甘心，工资太低了，他决定辞职出去闯荡。
他选择了一个门槛最低的岗位：销售。
第一年里，杜国楹打通了所有产品渠道，都卖不出去。
思来想去，他觉得肯定是营销有问题，于是改变传播方式。
杜国楹的确具销售天赋，宣传方式改变后，月销售额突破百万，成为公司的销售冠军。
那年他足足赚了50万左右，这笔钱可是他当老师工资的几十倍。
有句话说得好，你靠什么成功的，要谨慎对待，否则终究会因为它倒下。
1998年，一次机遇偶然来到杜国楹面前。
天津大学的物理教授袁兵，在市场上被杜国楹销售的矫正带产品吸引到，于是决定买回家里去研究一下。
结果在研究后，他发现设计上存在许多不合理的地方，便自己操刀改造几天后，拿着一幅画好的草图，找到杜国楹。
杜国楹看到袁兵的设计，心中很感慨，觉得这是一款超前的产品。当即花5000元的价格，买下袁兵的图纸。
同时，他拿出自己所有的积蓄，注册“北京背背佳科技有限公司”，开始了人生的第一次创业。
和许多人一样，杜国楹创业就是为了赚更多的钱，其次是成就大业的野心。
这次创业与他成为销冠使用的招式如出一辙，在宣传上下功夫。
他狠狠地抓住了父母们的焦虑：孩子健康问题。
背背佳的广告里，告诉消费者它有矫正身姿以及预防近视的功能。
实际上，这些根本没有经过临床试验。
它的原理仅是为使用者的腰腹提供一个暂时的强制力，起到身体固定作用，根本不是什么所谓的“高科技”。
但是，电视机台的轮播轰炸，魔性洗脑的广告词语，让众多消费者宁可信其有，也不信其无。
背背佳鼎盛时，竟有几千个接线员昼夜不停地忙活着。
放到如今，或许都有消费者买单，更别说当时那种物质生活还比较单调的情况下，背背佳的魔性广告显得特别有吸引力。
广告的洗脑下，背背佳在成立第二年销售额高达4.5亿元，杜国楹的个人财富突破1亿元。
成为亿万富豪这天，杜国楹从家乡出来才仅仅5年多，马云、马化腾这些人还是无名之辈。
但在这场高歌猛进的景象下，埋藏了致命的危机。
02
背背佳的成功，让杜国楹有点膨胀，他甚至认为营销可以颠覆一切。
后来在采访时，他说：“我那会心态特浮夸，认为自己无所不能，什么都能干成？”他还放出豪言：“我觉得自己就是下一个李嘉诚。”
背背佳火爆后，他开始用迅速赚来的钱投资各类项目，期待着拥有背背佳一样的奇迹。
可是，最后他还是输了。
消费者的眼睛终归是雪亮的。
多名家长联合起来，一起投诉到工商局消费投诉中心，直击背背佳的虚假效果。
同时，多家媒体也报道了背背佳的虚假宣传等问题。
从巅峰走向低谷，只需短短两年。
背背佳的效果曝出后，一个几百万的货订单拿走不久，转而又变成库存了。
大批供应商纷纷退货，产品堆满所有仓库，杜国楹从身价过亿一下子变成负债4600万。
一开始，杜国楹非常不服气，他不承认现实，等到工资都发不出来的时候，他才真正意识到，这下彻底完了。
为了还债，他把所有能抵押的东西都抵掉了，只留下一辆宝马证明自己最后的倔强。
他有一点很值得称赞。
背负着巨款的时，为了告诉债主自己不会逃走，会尽快还钱，他手机24小时开机。
这也给他后来翻身打了一定的基础，让曾经与他合作的经销商都愿意继续跟他合作。
杜国楹后来感慨道：“那些年太累了，头发一块一块往下掉。我用几年的时间，坐过一个大山车，上去又下来，上去的时候貌似在那个时代站得很高，但下也下到了海底，败得彻彻底底。”
在兵败山倒的时候，一次新的“风口”来了。
在中国加入WTO后，社会出现狂热的学习英语风潮，每年以约2000万人的速度在疯狂增长。
负债累累的杜国楹敏锐嗅觉到，这是一次翻身机会。
他们在市面上找来一台“e百分”，通过模仿与提升做出另外一个产品，后取名叫：好记星。
面对新机会，当年与他一起辉煌与落寞的兄弟们有不少沉默了。
但杜国楹依然坚定地说：“学生英语市场的教育我们吃定了！”
有一句话说：“商业与焦虑一母同胞。”
杜国楹又一次通过父母们的焦虑，策划广告的宣传方式。
“一台好记星，万千父母情”，直接击中消费者的情感诉求。
不过，这一次杜国楹不在电视广告下功夫了。
他与蜥蜴团队谈论后，发现市场宣传效果的风向已经改变。
此时，报纸的正版广告，效果反应非常好。
好记星开始用这个方式，在单个城市试点。
好记星的广告密集程度在一个城市里，最高峰达到一周11个正版。
这样的广告投放方式，把竞争者打懵了，打经销商打懵了，也消费者打懵了。
于是，背背佳奇迹般的成功又来了，好记星在全国市场迅速铺开。
“每到一个地方，就让每一个地方的父母为之疯狂。”
2003年5月，好记星才刚推动，到年底销售额就超过2亿。到了2005年，好记星累计销售额超30亿。
杜国楹此时从一个失败者，又爬向了巅峰。
还完所有债款后，杜国楹大醉一场。
此时，他的心情无比轻松，比自己刚赚到一个亿的时候还幸福。
这一次后，他没有再变为失败者，而是奇迹般又一次次复制过往的成功。
03
在赚到一定的钱财后，杜国楹将背背佳、好记星产品卖给购物公司橡果国际。
之后，他将矛头指向新的市场：电脑与手机行业。
E人E本、8848钛金手机，就是杜国楹又两次的“背背佳般的奇迹成功”。
如果说背背佳与好记星在营销上很成功，那E人E本、8848就更了不起。
因为背背佳的竞争对手，只是在国内，而且大家的产品质量也都差不多，差距不会太悬殊。
但进军平板电脑与手机行业就不同了，因为主打高端市场，对手一定绕不过名声响亮的国际品牌“苹果”。
可偏偏杜国楹就是在这条难走的路闯出了新天地。
从背背佳、到8848，杜国楹一直主打的都是高端市场。“赚100个穷人的1元，不如赚富人的100元。”这向来都是他的打法。
8848手机，最高甚至被定价为25888元。
那么贵的东西，为什么还有人买单？
这个事情，正是杜国楹要解决的问题。
E人E本抢在苹果发布平板电脑iPad前，进军市场，主要针对职场人，象征商务范。
8848的寓意更让消费者为之动容。
他请来成功人士王石做代言人，并在广告里宣传8848象征着成功人士。
8848的名字来头也很有意思。
它代表珠穆朗玛的高度，而王石又刚好上过此高峰。
虽然最后8848只卖出20多万台，但因为单价特别高，杜国楹成功拿下20亿销售额。
可能有些人不理解，那么贵的东西，还能卖出这么多？
千金难买我乐意，富豪们只要开心，买一部8848手机根本不在话下。
这相当于我们普通人花10块钱买两瓶水一样，也不会太在意价格。
在E人E本、8848大卖后，杜国楹又将产品转让出去。
在极短的时间打造爆款，见好后就将企业卖掉，或者留下一点点股份，这是杜国楹往常的做法。
但在他最新的产品“小罐茶”中，却不见往年这一风格。
杜国楹说过：“自己已经从一个营销主义者，变成一个产品主义者。”并且声明小罐茶是他做好产品的证明。
早在2012年，杜国楹就盯向了茶叶市场。
那一天，杜国楹与另外两个人来到铁观音的发源地安溪，一起上山寻茶。
然而，令人不解的是，三个人都是外行，没有一个真正懂茶。
一家茶企的副总泡了乌龙茶接待他们，想让他们闻闻杯香。而杜国楹的人在接过杯盖后，根本不解其意，直接就盖上了。
在被问到上山寻茶为什么带不懂茶的旧部，而不是专业人士时，杜国楹回应道：“这是从用户需求出发。”
他和团队花费4年时间，走遍了全国各地的茶区，与许多茶农、茶叶专家进行深入交流后，成功研发出“小罐茶”产品，并在2016年上线。
隔年，八位大师制作茶叶的广告在央视与各大卫视播出，“小罐茶，大师作”的广告语一时风靡茶叶爱好者。
很快，“小罐茶”也成为了商务之间送礼的最佳选择之一。
2018年，小罐茶年销售额超20亿人民币。
在茶叶行业里销售额达到20亿什么概念？
中国市场有约7万多家茶企，茶叶市场高度分散，连成立近300年的八马茶业，一年总营收都不到10个亿。
在2018年排名第一的茶企福茗茶，总销售额也才16亿多。
人红是非多，产品亦是如此。
在火爆的同时，也遭到了质疑。
“8位制茶大师是怎么炒出20亿元茶业的”话题，以及小罐茶“大师作，不是大师做”的回应，迅速传遍网络。
从小罐茶的“大师作”传播上，多少带有点过往的“营销主义”方式。
面对大众的质疑时，杜国楹只是回应道：“真相就是真相，它需要时间。”
但从产品的研发上，这是杜国楹花费时间、精力最多的一款产品，并在火爆后，没有转卖掉。
从这一点上看，他是真的在认真打造产品。
04
杜国楹能从上世纪的背背佳，一直成功到现在，没有一点真实力是不可能。
回顾他的5次创业，最大的秘诀是什么？
他掌握了最朴实的规律，熟悉人性的视角，并以此切入，从产品、营销上去展开攻击。
背背佳，击中了孩子的健康问题；
好记星，则对准了一大批对英语学习焦虑，又不知道怎么办的人；
E人E本、8848则击中了那些不愿意与基层打工者同用苹果，想体现自己是属于不同阶层的人。
混沌大学的李善友教授说：“亚马逊创始人贝佐斯有一个观点令我醍醐灌顶。”
这个观点就是：“别人都关心变化，而我关心的是不变。”
我们总是过于关注那些一直在变化的事情，却忘记它的底层规律并没有发生改变。
润米咨询创始人刘润说过：打造一个好产品，就是满足用户的需求。
而用户的需求，就是商业的本质规律。
现在行业的总迭代速度，超过过往任何时候。各个行业快速兴起，又迅速平静下来，可再变化，都离不开一个最本质的东西，那就是人性的需求。
杜国楹正是在洞悉人性的需求后，以这个为基础去创业，开拓市场，才从上世纪开始，一直在商海立于不败之地，并多次创造了国内知名产品的奇迹。