农夫山泉董事长成亚洲首富，5500亿身家是如何炼成的？
导读：靠窜货起家，卖龟鳖丸立足，硬刚老对手……农夫山泉钟睒睒用自己的经历，书写了一篇「草莽翻身」的故事。
作者|栗子
昨天，《2021胡润全球富豪榜》发榜。
现年67岁的农夫山泉创始人兼董事长钟睒睒，以5500亿元身家，成为中国首位进入全球富豪榜前十的中国企业家，位列第七。
与高调的马云、马化腾相比，钟睒睒无疑是典型的隐形富豪。他低调到你甚至不会念他的名字。
这位低调的浙商，做过泥水匠，做过记者，种过蘑菇，养过鳖，卖过水。
他不仅创办了农夫山泉，还做过养生堂龟鳖丸、农夫果园、母亲牌牛肉棒……
不仅如此，他早在2001年投资的万泰生物于2020年4月上市，曾斩获26个涨停，成为2020年涨停最多的新股，市值高达1026亿元。
钟睒睒的首富路，不止有一瓶农夫山泉而已。
01
1954年，钟睒睒出生在浙江杭州，父母都是知识分子。钟睒睒的爷爷钟子逸，曾是北伐时期诸暨中共第一个党支部的书记。
但当时由于家庭贫困，为补贴家用，钟睒睒只读到小学五年级就被迫辍学，其间学习过泥瓦匠，干过木工。
据他少年时的好友作家梅芷回忆，1977年恢复高考时，虽然连最基础的代数知识都不懂，但他依然坚持参加高考。连续考了两年，但每年都以20多分的差距名落孙山。
高考接连失利，钟睒睒无奈听从父母的建议去了电大。
1984年，钟睒睒在《浙江日报》担任记者。在报社的5年里，钟睒睒跑遍了浙江80多个县市，采访过500多位企业家。
浙江盛产商人，浙江人一向在赚钱上脑子灵活。这5年的记者经历，不仅让钟睒睒积累了资源，也让他看到当时下海创业的疯狂。
1988年初，国家正式批准设立海南经济特区，随之涌起一波海南淘金热。如今财富榜上的许多知名富豪，都是当年的淘金客。比如吉利老板李书福，还有地产大佬潘石屹。
当时《浙江日报》的三个版面都在大肆报道，搞的得钟睒睒心里痒痒。他决定停薪留职，加入淘金潮，开始了自己作为商人的历程。
钟睒睒最初的理想，是准备在海南创办中国的第一份私营报纸。但即使是在新成立的经济特区，报纸刊号仍然是私营无法涉足的禁区。
无法办报，钟睒睒把目光聚焦在了种蘑菇上。种蘑菇成了钟睒睒在海南最早的创业项目。
但由于海南早晚都很湿润，偏偏中午特别干燥，不适宜蘑菇生长。结果这个项目很快败光了钟睒睒的所有投资。
在那个人均工资几十块钱的年代，几万元并不是个小数。在蘑菇上赔了大钱的钟睒睒有点手足无措。
那段时间，钟睒睒今天靠卖窗帘赚了几万块，明天又在万泉河养虾赔回去，反正来来回回没赚什么钱。
后来一次偶然的机会，他看到了保健品的暴利，也有了随后他和娃哈哈董事长宗庆后的恩怨。
左：钟睒睒，右：宗庆后
02
1988年，保健品市场风头正盛，主打生物健口服液的「太阳神」，和卖儿童营养液的「娃哈哈」神仙打架，两家企业用了3年时间，分别做到保健品市场的老大老二。
在宗庆后的带领下，凭借热销的营养液，娃哈哈由一家杭州校办企业经销部，发展成为产值过亿的大企业。
1991年，宗庆后又大鱼吃小鱼，兼并了杭州罐头食品厂，并成立杭州娃哈哈集团。
这一年，钟睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商。
那段时间，保健品产品非常畅销。除太阳神和娃哈哈之外，三株口服液等品牌也相继问世，短短几年，营业额就超过80亿元，比当年的联想、海尔等新兴科技公司都要高。
保健品投入低，回报快，利润高，是理想的「挣钱方式」。钟睒睒不想一辈子只做代理，他要躬身入局。但最大的问题是，前几年兜兜转转没挣到钱，想创业没有初始资金。
凑巧的是，钟睒睒负责的是海南和广东片区。
当年，由于海南是新开发的经济特区，娃哈哈对代理方面有优惠价格；另一方面，娃哈哈口服液当时在广东非常热销。这让浙江人钟睒睒察觉到了机会。
他利用职务之便，把在海南低价拿到的货物，运到广东湛江等地高价贩卖。
这种做法，在品牌零售行业中叫做「窜货」，是非常严重的问题。
事件败露，娃哈哈董事长宗庆后剥夺了钟睒睒总代理身份，直接将钟睒睒开除。
这是钟睒睒和宗庆后的第一次直接硬刚。
尽管丢失了娃哈哈的代理权，但是钟睒睒已经看到了保健品与饮料市场的巨大前景。
从娃哈哈出来之后，真正让钟睒睒名声大噪的，是「养生堂龟鳖丸」。
03
有一次，钟睒睒和朋友在饭店吃饭，他发现几乎每桌客人都点了养生汤。原来那是用海南当地的特产龟和鳖熬制的养生汤，既美味又营养，很受当地消费者欢迎。
钟睒睒的浙商天赋马上让自己想到了灵感：饭店做养生汤，那我就来做养生丸。
1993年10月，钟睒睒在海口成立了海南养生堂药业有限公司，随即聘请了三位中医药大学的专家花了8个月的时间，研制出了养生堂龟鳖丸。
图源网络
当年在宣传的时候，龟鳖丸主打的的概念是：以天然龟鳖为原料，根据中医传统理论，用现代超低温冷冻结技术，在零下196摄氏度下把全龟全鳖化成微粉。
由于概念独特，龟鳖丸问世的第一天就被抢购一空。短短一年时间，龟鳖丸就从海南卖到全国，钟睒睒也因此赚得了人生的第一个1000万。
之后，钟睒睒开始疯狂打造自己的保健品帝国。
清嘴、成长快乐、朵而胶囊等都10多个品牌和产品，都是养生堂旗下，所涉及的产业横跨保健品、生物制药、饮料、食品四大领域，客群下到小学生，上到老年人，只要会走的都在他的营业范围内。
养生堂产品架构
在保健品泛滥成灾的90年代，养生堂之所以能够脱颖而出，钟睒睒总结了出一套自己的经商秘诀：
「一个小企业要发展壮大，它所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的。因为没有规模效应来供你慢慢积累。」
这句话也代表着钟睒睒一直以来的产品设计和营销风格。
时间线上看，钟睒睒绝对称得上是保健品行业的第一批淘金者。他的产品广告虽然不如史玉柱的脑白金洗脑，但该赚的钱都没少赚。
当钟睒睒以及所有保健品企业都在大赚特赚的时候，宗庆后察觉到了潜在的危机。
首先是保健品成分不受监管，有品牌被查处含有不利儿童的激素；后来发展到恶意竞争，企业联手媒体，互相爆对方的恶性事件。
于是，宗庆后带领娃哈哈开始掉头，全面退出保健品市场，向饮料市场战略转移，改卖娃哈哈果奶。
钟睒睒看着自己的老对手娃哈哈走了，顿生警觉。
果不其然，随后几年，市场风云突变。
1998年，湖南省常德市一位老人突然病逝。媒体爆料，老人在患病期间曾经服用过8瓶三株口服液服，这也是当年社会盛传的「三株事件」。
三株事件之后，高层震怒，下令严管保健品市场，很多曾经红极一时的保健品一夜之间消失。
好在钟睒睒也跟着老对手一起撤退了。只不过不再趟保健品这滩浑水之后，钟睒睒又重新和宗庆后站上了同一个战场。
04
1996年，坐拥千万身价的钟睒睒回到杭州，建立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉的前身）。
虽然有了资金实力，但钟睒睒的前景却并不乐观。
彼时的饮用水市场，已经被娃哈哈，康师傅等品牌牢牢占据。
当时，娃哈哈的AD钙奶在市场中独领风骚，并在1992年开始生产矿泉水，是当之无愧的市场老大，年销售额超过1个亿。而乐百氏、康师傅等品牌也紧随其后。
农夫山泉要想撕开一个口子，难上加难。
但钟睒睒用之前在保健品营销方面的经验，真就生生给农夫山泉撕出了市场空间。
「保健品之所以火热，是出于人们对健康需求的提升。如果能把健康和更具消费潜力的市场联系起来，一定是一笔大买卖。」
首先，钟睒睒将自己的产品命名为接地气的农夫山泉，给人一种身处大自然的纯净感。
其次，在市场营销上，钟睒睒高调宣称：纯净水长期饮用，有害人体健康。而农夫山泉，只生产天然水。
要知道，当时生产纯净水的，是娃哈哈、乐百氏带领下的所有水企。
这种市场动作在同行看来，就是直接正面宣战。
随后，娃哈哈起草声明抵制农夫山泉不正当竞争，而农夫山泉反手就将娃哈哈告上法庭，指责娃哈哈散布自己的负面消息。最终农夫山泉被法庭判决败诉。
这意味着钟睒睒和宗庆后两人的第二次硬刚，依旧已钟睒睒失败而告终。
05
虽然官司输了，但钟睒睒也并没有吃什么亏，宗庆后也没占到多少便宜。
品牌大战是摆在台面上的，所有人都看得见。但有一些策略，是农夫山泉在营销之外多年深耕的。
在生产链条上，农夫山泉有一套独创逻辑：在源头上建水源库，直接从水源地取水，这样就做重了上游。
在渠道上，农夫山泉就开始做轻，采取大经销制度，精简各层经销渠道，以此大力提高销售毛利率。
随着行业内的几次大事件爆发（康师傅「水源门」事件，怡宝「水质门」事件）后，不知不觉间，农夫山泉的市场占有率步步攀升。
2018年，农夫山泉的市场占有率为28.3%，已经连续好几年市场第一。而娃哈哈的市场占有率仅剩下不到7%。
农夫山泉就在这一起一落之间，成为了中国饮用水市场的绝对龙头。
去年9月，农夫山泉登陆港交所。
尽管卖水在投资人眼中看来，早就不是一个性感的生意了，但农夫山泉依然拿到了10亿美元的募资额。
从披露的数据来看，钟睒睒直接持有农夫山泉17%的股份，又通过养生堂持股67%，是绝对的控股股东。
你以为农夫山泉就是他唯一一座金矿了吗？不，他的另一个身份是生物医药公司万泰生物的控股人。这又是2020上半年A股市场的一支妖股。
早在2001年，钟睒睒就通过养生堂，花了1710万元买入万泰生物95%股权。
万泰生物的主要业务是做体外诊断试剂和疫苗。幸运的是，2020年，检测试纸和HPV疫苗都是市场热点。
作为国内第一批做体外诊断试剂，以及唯一一个获批上市的HPV疫苗企业，2020年4月万泰生物一上市，市值就暴涨了30多倍，从28亿左右上升到接近900亿。
这笔投资，直接为钟睒睒带来800多亿元的财富。说钟睒睒是顶级投资人，一点也不为过。
06
如今，钟睒睒已经坐拥有两家上市公司。透过这两家公司的方向和性质，或许能看到钟睒睒个人经历和商业野心的投射。
钟睒睒曾公开表示，农夫山泉不差钱，所以不上市，如今却又疯狂打脸。
说到底，尽管是个超级富豪，但钟睒睒还是想赚更多的钱。
农夫山泉的招股书显示，农夫山泉近三年累计净利润119亿，分红却累计达到103亿元，钟睒睒从中获超90亿元的分红回报。
也就是说，钟睒睒和他的家族在上市前，就把农夫山泉三年的家底分完。
这个分红节奏是典型的家族企业套路，也是浙商的爱好。人狠话不多。
钟睒睒熟读生意经：左手紧抓市场机遇，右手分起钱来决不手软。无论市场如何质疑，钱都进了自己的腰包。
回过头看钟睒睒，直到现在，他在公众面前的存在感也很弱。
马云组织的浙商大会从不参加，就连万泰生物上市敲钟他也没露面。宗庆后的传记出了一本又一本，网上却找不到钟睒睒的哪怕一条微博。
这位闷声发大财、特立独行的顶级富豪证明了：认清环境，找到合适的产品踩一捧一，懂得营销才能赢得消费者欢心。
如今，尽管受到新冠疫情的影响，但2020年的财富涨幅却是过去十年来最大的。
过去一年，股票市场的繁荣和大量的新上市公司每周都造就了8位新的十亿美金企业家。
在过去一年里，中国富豪的新面孔，比世界其他国家加起来的还要多，而且远远超过美国。
2020年，中国新增了256位十亿美金企业家，成为世界上第一个拥有1000位已知十亿美金企业家的国家，有1056位，超过排在其后的美国、印度和德国三个国家的总和。
显而易见，造富运动的逻辑正在发生变化，「做多中国」正在成为不确定性中最大的确定性。
无疑，富豪们的财富会随着手里公司的股价而起起落落。今天是你，明天是他。
而这一次财富过山车，农夫山泉和钟睒睒，又能稳坐多久呢？